在非洲市場(chǎng)，特別是在撒哈拉沙漠以南的地區(qū),，Tecno是一個(gè)家喻戶曉的手機(jī)品牌,。它是傳音控股旗下的三大手機(jī)品牌之一,，另外兩個(gè)手機(jī)品牌分別是Infinx、Itel,，它們都沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這導(dǎo)致傳音控股在非洲之外,，一直都是名不見經(jīng)傳的存在,。甚至當(dāng)華為的人參加非洲電信聯(lián)盟大會(huì)時(shí)，經(jīng)人介紹后才知道原來傳音也是來自深圳,。知名度反差巨大的背后,，隱藏了傳音控股“螞蟻”戰(zhàn)勝“大象”的精彩過往。三星作為全球手機(jī)市場(chǎng)的霸主,，曾在2011年表示要把非洲業(yè)務(wù)的收入做到100億美元（預(yù)計(jì)到2015年）,。結(jié)果卻是，傳音控股2016年在非洲手機(jī)市場(chǎng)的占有率達(dá)到38％,，排名第一,，2019年進(jìn)一步提高至52．5％，是名副其實(shí)的“非洲手機(jī)之王”,。登陸科創(chuàng)板后,，傳音控股受到了市場(chǎng)的歡迎，市值一度超過千億元,。從2021年開始,，資本市場(chǎng)對(duì)傳音控股的熱情開始退卻,，公司股價(jià)的走勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，與此前剛好相反,，目前的市值只剩536．4億元,。

難道是傳音控股的地位不穩(wěn)定了嗎？當(dāng)然不是,，據(jù)IDC數(shù)據(jù),，公司2021Q4在非洲市場(chǎng)的份額接近48％，全年份額超過40％,，依然是市場(chǎng)第一,。顯然，資本市場(chǎng)擔(dān)心的問題出自其他地方,。

存貨高企

傳音賣不動(dòng)了,？

全球手機(jī)行業(yè)在經(jīng)歷了2021年的短暫反彈后，在2022年再次進(jìn)入了寒冬,，目前已經(jīng)有多家機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年的出貨量將下滑,。最近的一份數(shù)據(jù)來自在Strategy Analytic，它預(yù)計(jì)2022 年全球智能手機(jī)出貨量將同比下降 7．8％,?！俺鲐浟肯禄睂?duì)手機(jī)行業(yè)來說其實(shí)不是近兩年才有的新詞匯，從2017年開始行業(yè)就進(jìn)入了下行期,，“出貨量下滑”就成了常態(tài),。2020年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量同比下降20．8％,，創(chuàng)下自2017年以來的最大跌幅,。“出貨量下滑”因此再次得到行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注,。作為全球手機(jī)市場(chǎng)中最大的單一市場(chǎng),，中國(guó)市場(chǎng)的走勢(shì)是說明行業(yè)發(fā)展情況的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù),，今年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量累計(jì)1．36億部,，同比下降21．7％。在前六個(gè)月中,，只有6月因?yàn)?18電商大促的刺激,，實(shí)現(xiàn)了同比的增長(zhǎng)，但這依舊難掩上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的頹勢(shì),。

對(duì)于傳音控股（簡(jiǎn)稱傳音）來說,，它雖然避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但還是逃不開全球手機(jī)市場(chǎng)不景氣的影響,。雖然傳音并未公布上半年的銷量數(shù)據(jù),，但我們可以從庫(kù)存,、第三方報(bào)告來推測(cè)一下，傳音在增量方面是否存在壓力,。上半年,，傳音的庫(kù)存水平遠(yuǎn)高于以往，這其中有可以分拆為存貨周轉(zhuǎn)率和周轉(zhuǎn)天數(shù)兩個(gè)指標(biāo),。傳音的問題在于,，這兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)值都不樂觀。在2021年上半年,，公司的存貨周轉(zhuǎn)率為2．61,，周轉(zhuǎn)天數(shù)為69天。到了2022年上半年,，存貨周轉(zhuǎn)率降至2．09,，周轉(zhuǎn)天數(shù)提升至86天，存貨規(guī)模從去年上半年的75．78億元增加至95．98億元,，周轉(zhuǎn)效率不容樂觀,。

而根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年第二季度,，中東和非洲地區(qū)的智能手機(jī)出貨量同比下降7．8％至3800萬部,，環(huán)比下降10％。這是自2020年以來最差的第二季度數(shù)據(jù),。說到這就不得不提一下傳音的營(yíng)收結(jié)構(gòu),，目前公司的營(yíng)收支柱是手機(jī)業(yè)務(wù)，占比在90％以上,。這意味著傳音的庫(kù)存,，以手機(jī)產(chǎn)品為主，公司的庫(kù)存變高意味著出貨量出現(xiàn)了變化,。目前，傳音的市場(chǎng)覆蓋范圍分為兩部分,，分別是大本營(yíng)非洲,，和巴基斯坦、孟加拉國(guó)等新市場(chǎng),。在今年上半年,，傳音在這兩部分中的份額都出現(xiàn)了下滑。在全球市場(chǎng)方面,，傳音今年上半年的份額從2021年12．4％降至11．4％（IDC）,。傳音上半年在新市場(chǎng)遭遇了比較大的挑戰(zhàn)，其中在巴基斯坦智能機(jī)市場(chǎng)份額降幅較大,，在2021年時(shí)還超過40％,，今年上半年則是36．8％,；孟加拉國(guó)市場(chǎng)緊隨其后，市場(chǎng)份額由去年的20．1％降至19．7％,。在被中國(guó)手機(jī)品牌占領(lǐng)的印度市場(chǎng),，傳音市場(chǎng)份額也有所下降，由去年的7．1％降6．9％,，排名第六,。不管是存貨高企，還是市場(chǎng)份額下滑,，都說明傳音的手機(jī)業(yè)務(wù)面臨著增量不足的問題,，而手機(jī)業(yè)務(wù)又為傳音貢獻(xiàn)了90％以上的收入，傳音的增長(zhǎng)空間由此被壓縮了,，這也是資本市場(chǎng)熱情減退的原因之一,。

環(huán)境大變

傳音還能“撿漏”嗎？

成為“非洲手機(jī)之王”的傳音,，一直被看作是中國(guó)企業(yè)出海的典范,。它在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商激烈洗牌時(shí)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)非洲市場(chǎng)并擊敗了三星這樣的強(qiáng)敵,，逐漸占據(jù)了非洲手機(jī)市場(chǎng)50％以上的份額,。傳音的前身可追溯至手機(jī)巨頭波導(dǎo)，它曾經(jīng)連續(xù)七年位列中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一名,。2006年,，波導(dǎo)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人竺兆江，帶著波導(dǎo)的海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成立了傳音科技,，進(jìn)入了非洲市場(chǎng),。彼時(shí)，非洲的手機(jī)普及率低,，消費(fèi)能力和基建水平都不高,。

2019年，南非（撒哈拉以南）地區(qū)仍處在2G／3G時(shí)代,，2G／3G覆蓋率為91％,，4G覆蓋率僅為9％；北非地區(qū)則正處于3G向4G轉(zhuǎn)變的過渡階段,，2G／3G的覆蓋率約是4G的2．5倍,。

可見，消費(fèi)能力和基建水平是制約非洲市場(chǎng)提升手機(jī)普及率的兩大前提,?？梢哉f，此時(shí)的非洲市場(chǎng)在手機(jī)廠商的規(guī)劃中，排名是靠后的,。

不過,，這也給傳音提供了“撿漏”的機(jī)會(huì)。2019年,，全球市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了4G的發(fā)展成熟期,，而非洲市場(chǎng)還處于4G的普及階段，這其中蘊(yùn)含著巨大的增量空間,。IDC數(shù)據(jù)顯示,，2018Q1－2019Q3，全球智能機(jī)出貨量呈現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng),，而同期非洲地區(qū)的智能手機(jī)出貨量則是持續(xù)正增長(zhǎng)的,。傳音則抓住了非洲手機(jī)市場(chǎng)升級(jí)換代釋放的增量空間。

而推動(dòng)非洲手機(jī)市場(chǎng)需求爆發(fā)的基礎(chǔ),，正是前面提到的消費(fèi)能力和基建水平的提高,。與世界其他主要區(qū)域相比，非洲是過去10年中在通信監(jiān)管框架方面發(fā)展最快的區(qū)域,。

截至2021年,，有64％的非洲國(guó)家已經(jīng)制定了國(guó)家總體政策或ICT總體規(guī)劃，而五年前這一比例還不到40％,。在埃及,，固定寬帶的平均速度已從2018年11月的7Mbps提高到2019年11月的15Mbps。這對(duì)傳音來說本該是利好信號(hào),，但卻被疫情給打斷了,，這也可以從消費(fèi)水平和基建進(jìn)展兩方面來理解。

據(jù)CEIC數(shù)據(jù),，非洲經(jīng)濟(jì)三強(qiáng)尼日利亞,、埃及和南非的GDP均在2020年出現(xiàn)了大幅下滑。宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣打擊了非洲運(yùn)營(yíng)商們的投資興趣,，而非洲的運(yùn)營(yíng)商多為私營(yíng),，無法靠政府主導(dǎo)來維持高投入。

在尼日利亞,，2020年寬帶普及率突破40％后,，增長(zhǎng)速度就出現(xiàn)了明顯的下降。這意味著,，幫助非洲市場(chǎng)釋放手機(jī)升級(jí)換代需求的兩大基礎(chǔ),，已經(jīng)變得脆弱,。反饋到傳音身上的體現(xiàn)則是,，公司的營(yíng)收增速?gòu)?020年的49．08％下降至2021年的30．74％，是近五年中下滑幅度最大的,，今年上半年的營(yíng)收增速只有1．11％,，增長(zhǎng)疲軟,。

而在2021年之前，公司的營(yíng)收增速總體上呈現(xiàn)上升的趨勢(shì),。

2020年,，公司的出貨量為1．74億部，同比增長(zhǎng)了27％,，2021年增速降低至13．21％,。在更早的2017年，公司的出貨量增速高達(dá)69．4％,。傳音的表現(xiàn)與第三方的數(shù)據(jù),，大體方向是一致的。據(jù)IDC 2021Q4報(bào)告顯示：除南非同比略有增長(zhǎng)外,，非洲主要智能手機(jī)市場(chǎng)均出現(xiàn)低迷,。也就是說，被傳音寄予厚望的換機(jī)潮,，其進(jìn)程被打斷了,，這也是導(dǎo)致市場(chǎng)熱情退卻的原因之一。

移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)

會(huì)是第二條曲線嗎,？

在上市之前,，傳音就已經(jīng)開始布局第二條曲線，這條曲線就是它的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù),。在移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)之前,，傳音的業(yè)務(wù)其實(shí)經(jīng)歷過比較大的調(diào)整，手機(jī)產(chǎn)品從功能機(jī)切換到了智能機(jī),，智能機(jī)收入占比在今年上半年已經(jīng)超過80％,。

移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)要做的就是復(fù)制智能機(jī)的成果，尤其是在傳音手機(jī)業(yè)務(wù)受到手機(jī)行業(yè)的負(fù)面影響的當(dāng)下,。傳音的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)與其他手機(jī)廠商是大同小異的,。

相同的地方在于，傳音的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)也是完善用戶體驗(yàn)的一環(huán),。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面,。其一，傳音依托安卓開發(fā)了OS,，并且根據(jù)手機(jī)產(chǎn)品的不同定位做了OS層面的細(xì)分,，如iTelOS 應(yīng)用于旗下入門級(jí)手機(jī)品牌 iTel ；HiOS 應(yīng)用于高端智能品牌TECNO ,；XOS 應(yīng)用于為年輕消費(fèi)者打造的高端互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌 Infinix,。

Realme作為OPPO的子品牌，系統(tǒng)方面采用的是realme UI，OPPO采用的則是ColorOS,，這兩個(gè)OS的內(nèi)在邏輯有諸多相似之處,，這與傳音的策略是一樣的。其二,，傳音的產(chǎn)品沒有局限于瀏覽器,、應(yīng)用商店等其他手機(jī)廠商都做的范圍，它深入到了流媒體,、短視頻,、移動(dòng)支付領(lǐng)域。

這其中發(fā)展比較好的是于2015年上線的音樂流媒體平臺(tái)Boomplay,，它擁有6500 萬用戶,，月單曲播放量達(dá)20 億次，是非洲最大的音樂流媒體平臺(tái),。包括Boomplay在內(nèi),，傳音共擁有7款DAU（月活躍用戶數(shù)）超過1000 萬的產(chǎn)品。

傳音做移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的邏輯,，與小米是相似的,。在小米的模式中，硬件產(chǎn)品負(fù)責(zé)引流,，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)賺錢,，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)是所有業(yè)務(wù)中毛利最高的。不過,，與業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成型的小米相比,，傳音的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)還不夠完善。

基于非洲的人口紅利和對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看好,，已經(jīng)成為非洲手機(jī)市場(chǎng)第一的傳音也因此被看好,，但還有一個(gè)必須直面的事實(shí)是，非洲市場(chǎng)的消費(fèi)能力相比其他市場(chǎng)是偏低的,，這對(duì)傳音的手機(jī)業(yè)務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)來說,，都是制約增長(zhǎng)的因素。據(jù)世界銀行數(shù)據(jù),，即便到了2021年,，非洲的人均GDP也只有1645美元，而中國(guó)同期的人均GDP達(dá)到12359美元,。

另一方面,，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)之所以能撐起盈利的重?fù)?dān)，除了業(yè)務(wù)本身具有的高利潤(rùn)屬性外,，其本身的規(guī)模也足夠大,，放大了它的盈利效應(yīng),。以2021年為例，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為282億元,，毛利潤(rùn)為209億元。傳音雖然沒有公開移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的收入,，但據(jù)信達(dá)證券測(cè)算,，在2021年第三季度，傳音移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比不足1％,，規(guī)模僅有1．3 億元,。

與此同時(shí)，傳音的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)還需要解決好與巨頭合作的難題,。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù),，傳音的經(jīng)驗(yàn)并不多，公司的應(yīng)對(duì)之策是與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,。比如,，Boomplay就是傳音與網(wǎng)易合作的產(chǎn)物，雙方于2017年底成立了合資公司傳易,。從結(jié)果看,，這個(gè)策略是有效的。Boomplay吸取了網(wǎng)易云音樂經(jīng)驗(yàn),，沒有在版權(quán)上落于人后,，已經(jīng)全球三大唱片公司達(dá)成了版權(quán)合作，曲庫(kù)規(guī)模達(dá)1500 萬首,。不過,，縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出海業(yè)務(wù)，大多數(shù)都集中在東南亞地區(qū),，非洲地區(qū)不受重視,。

深耕非洲市場(chǎng)的昆侖萬維，也在2021年陷入了增收不增利的局面,，其今年上半年的業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑,。總的來說,，傳音雖然避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，但需要付出更多，才能再一次得到幸運(yùn)女神不會(huì)的眷顧,。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考,，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任,。

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