華為退場,OPPO,、vivo,、小米三大廠商不斷沖高,摩托羅拉,、三星重回國內(nèi)市場試圖分得一杯羹,。只是在這場激烈的戰(zhàn)爭中,消費者的購機情緒并不高漲,。據(jù)行業(yè)分析公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,,目前用戶的平均換機周期已經(jīng)超31個月。市場研究機構Strategy Analytics則稱,,中國用戶的平均換機周期為28個月,。
有人說,“是因為疫情助推的理性消費致使人們購機熱情的下降”,,也有人說,,“手機產(chǎn)品性能的整體提升,致使非必要或特殊換機的需要量減少,?!?/p>
但不論怎么講,廠商們永不會停止爭奪消費者的步伐,,光是四月vivo就連續(xù)舉辦了四場發(fā)布會,,去年更是登頂國內(nèi)手機市場第一寶座;小米,、OPPO等則不斷帶來高端機新品,,摩托羅拉也在今年發(fā)布了第二代 Razr 折疊機。
然而在這場內(nèi)卷的戰(zhàn)爭中,,vivo為何能先人一步奪得第一,?
01
“內(nèi)卷”的時代
不需要“雞肋”的更新
回顧我國手機市場的歷史,其實激戰(zhàn)已二十年有余,。自1998年我國第一部GSM數(shù)字移動電話誕生以來,,華為、OPPO,、vivo相繼成立,試圖奪下這個千億甚至萬億級別的藍海市場,。一時間,,我國智能機也得到飛速的發(fā)展。而自2013年4G正式應用起,,更助推智能機走向巔峰,,2018年智能機普及率達到68%,和西方發(fā)達國家處于同一水平。
只是不同以往的繁榮,,近年來我國手機市場走入低谷期,。據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù),2022年4月,,國內(nèi)市場手機出貨量1807.9萬部,,同比下降34.2%。下行趨勢也致使我國幾大手機廠商業(yè)績表現(xiàn)并不理想,。拿小米為例,,財報顯示,2021年Q1小米營收達到733.52億元,,同比下滑4.6%,;期內(nèi)虧損5.31億元,去年同期盈利77.89億元,。
但在行業(yè)低谷期,,依舊有廠商能實現(xiàn)自身的突破。
據(jù)調(diào)研機構CounterPoint數(shù)據(jù),,2021年全年,,vivo以22%市場占比拿下中國手機市場的銷量冠軍,OPPO,、蘋果,、小米、榮耀,、華為分別占比21%,、16%、15%,、10%,、10%;另據(jù)媒體@華爾街見聞近期報道,,vivo在3500—5000價位段的手機市場中,,以29%的品牌份額成為國內(nèi)市場第一。這是自vivo成立十多年來,,第一次登上“銷冠”寶座,,也是其超越華為首次拿下中高端市場的王者寶座。
不可否認的是,,vivo成為“銷冠”與其推新和專注產(chǎn)品研發(fā)力度相關,。據(jù)其公布數(shù)據(jù),2021年,,vivo(包括iQOO)共推出了49款手機,。其中帶來了銷量爆款vivo S9系列,,開售僅9秒銷售額突破一億,在三大運營商購買渠道及蘇寧易購等線下渠道均取得了2500元至3500元價位段銷量和銷售額雙冠軍,;主攻線上的iQOO品牌憑借 Neo5s,、iQOO 9系列產(chǎn)品出圈。
而面對整個消費市場情緒的低迷,,廠商們都在爭相做好一件事,,就是推新、升級產(chǎn)品來激發(fā)用戶的購機熱情,。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù),,2022年4月,國內(nèi)手機上市新機型40款,,同比增長25.0%,,其中5G手機21款,同比增長31.3%,,占同期手機上市新機型數(shù)量的52.5%,;小米、OPPO,、vivo,、榮耀等國產(chǎn)手機頭部品牌推新頻率并不低,在4月均有1-2臺新機發(fā)售,。
只是瘋狂推新背后,,真能帶動消費者換機的熱情?
依據(jù)上述手機出貨量下滑數(shù)據(jù)其實就能佐證,,“機海戰(zhàn)術”其實并沒有完全激發(fā)消費者購機熱情,。也因為這類注重速度的打法,部分廠商升級產(chǎn)品的側(cè)重點發(fā)生了偏移,。比如自去年以來,,不少廠商似乎都在給自己奪一個“顏色專利”,光是黑色就有石墨黑,、月夜黑,、星夜黑等多款新機上市,之后再給產(chǎn)品換個劉海屏,、曲面屏或折疊屏,,包裝一下,新一款旗艦機就上市了,。只是,,顏色變得再好看,屏幕“劉?!弊儊碜?nèi)?,手機還是那個手機,真正5G智能機似乎還遠未到來,,加上疫情的影響,,消費者的換機熱情才會一度下滑。
那么,,當“機海戰(zhàn)術”不再是廠商奪得市場的絕佳武器的時候,,下半場競爭的致勝點在哪?
02
要“慢”下來
當推新不能激發(fā)用戶消費熱情,,廠商們其實還是很容易陷入速度誤區(qū),。畢竟推新節(jié)奏和頻率的加快某種程度上是能更快吸引用戶注意力及激發(fā)購買欲;另一方面,,廠商推新速度的加快,,也能更快豐富自身產(chǎn)品矩陣與產(chǎn)品力從而擴大市占比,也能給消費者更多樣的選擇,。
只是在互卷之年,,同質(zhì)化的競爭關系變得越來越普遍,想要吸引消費者或激發(fā)大家的購機熱情創(chuàng)新二字尤為重要,,而要創(chuàng)新,,必然是“慢工出細活”。
復盤國內(nèi)幾大手機廠商,,vivo可以稱為“慢節(jié)奏”的一家公司,。
在大家采用“機海戰(zhàn)術”的時刻,vivo雖也有參加,,但更新迭代產(chǎn)品的速度顯然比同行慢,。好比在高端市場,vivo在今年4月才推出新款折疊屏手機vivo X Fold,,華為在2019年就推出了首款折疊機華為Mate X,,OPPO則在去年底帶來了首款折疊機OPPO Find N。只是在中低端市場,,vivo推新速度還是與同行相當,,上文復盤去年vivo共計發(fā)布的49款新機大半是中低端機,這也助推其順利奪得市場第一位置,。
而在平板電腦,、筆記本電腦等新領域,vivo進入時間也都比同行慢半拍,。其中平板電腦領域,,小米在2014年就發(fā)布首款平板小米平板1,至今該系列產(chǎn)品更新到小米平板5,,OPPO在今年2月也推出了首款平板電腦OPPO Pad,,vivo隨后在4月推出首款平板電腦vivo Pad,;同樣在智能手表或其他智能硬件新領域,在同行競相跨涌入的時候,,vivo也是不慌不忙的節(jié)奏,。
這也讓不少人認為,“vivo過慢的速度會錯失了進入新領域的先機”,。只是采用“慢節(jié)奏”打法的vivo,,就落后于人了嗎?
其實通過vivo去年國內(nèi)出貨量第一的數(shù)據(jù)就能佐證,,vivo這種慢節(jié)奏的打法是適用于當今手機市場的,。畢竟用戶需要的是好產(chǎn)品,好產(chǎn)品是需要花費時間與金錢成本去研制的,。如今大多廠商都有充裕的現(xiàn)金流去研制產(chǎn)品,,只是投入的研制時間成本卻往往不成正比,導致頻繁的推新卻換不回用戶購機的熱情,。
而vivo變慢,,則是在這種同質(zhì)化產(chǎn)品時代下的長線價值打法,業(yè)內(nèi)也未傳出vivo設定KPI的制度,,不論是業(yè)績,,還是出貨量,亦或者國內(nèi)前幾的目標似乎都未設定,。正是公司這種愿意花時間成本去做產(chǎn)品而不是爭市場,,所提供出的無績效壓力的工作環(huán)境與氛圍讓員工更有充裕時間做好產(chǎn)品。
好比vivo首款折疊屏手機雖比其他廠商晚一年半載推出,,但這款產(chǎn)品其實四年前就開始研制,,通過時間的沉淀與市場的調(diào)研,vivo X Fold才克服了市面上折疊機普遍存在的折痕明顯,、內(nèi)外屏無法兼顧指紋解鎖等各類痛點問題,。
基于此通過vivo成功的案例來看,在疫情改變消費習慣的這個時代,,廠商們要奪得市場的戰(zhàn)略思維可能要換了,,不再是通過“機海戰(zhàn)術”來換用戶的增長,或瘋狂涌入新藍海去尋求增量了,,而是要細心慢下來去傾聽用戶真正需要什么,,靠慢節(jié)奏的創(chuàng)新,做實質(zhì)有用的產(chǎn)品去打動消費者,。只是在行業(yè)不斷下行的殊時期,,vivo這類“慢節(jié)奏”打法,還能為其爭奪多大的市場,?
03
還差“最后一塊拼圖”
回到存量市場爭奪戰(zhàn)來看,,手機廠商瘋狂推新與更新升級產(chǎn)品背后,,其實都在思考同一個問題——如何從存量中抓增量?
按照目前各大廠商動作來看,,自研芯片與高端市場是大家的“逃生口”,。只是,vivo這種略顯“保守型”的打法,,能贏得了未來嗎?
在自研芯片領域上,,無法忽視的是,,除開蘋果、華為,,我國其他手機廠商還無法做到自研芯片的供給,,vivo則嘗試在傳統(tǒng)芯片公司與垂直整合團隊兩者之間,走出一條深度定制的路線,,這是一個出口,,但這是需更大的現(xiàn)金流來維系的項目,但這也是一條需要更大現(xiàn)金流的道路,。
根據(jù)Canalys 數(shù)據(jù)顯示,,除去年同期銷售受限的榮耀實現(xiàn)同比增長,國內(nèi)各家手機品牌廠商出貨量皆出現(xiàn)下滑,,其中vivo出貨量下滑44%,,OPPO下滑34%,小米下滑22%,。
從出貨量數(shù)據(jù)來看,,vivo還無法擺脫行業(yè)下行帶來的負面影響,資金流方面一定程度會受到出貨量降低的影響,。因此要維持這個“無底洞”的自研芯片的項目投入,,vivo還需要從其他方面來提升公司整體的利潤空間。
而高端機市場則成為第二大戰(zhàn)場,,這片市場前景雖然廣袤,,但拿折疊機這個領域來看,這片市場同樣面臨被三星,、華為壟斷的問題,。vivo今年才發(fā)布的折疊屏手機X Fold,雖無法做到一鳴驚人,,但從其不追求新IoT品類開發(fā)速度,、技術應用速度,注重好產(chǎn)品體驗的打法之下,,取得的成績也可圈可點,。
官方數(shù)據(jù),,在剛剛開啟的618大促中,vivo X Fold分別斬獲天貓折疊屏手機銷量&銷售額雙冠軍,、京東折疊屏手機&6000元以上安卓手機榜單銷量&銷售額雙冠軍,。
總的看來,vivo這種慢節(jié)奏的打法有利也有弊,,慢能專心做出好產(chǎn)品吸引消費者,,慢固然好,但手機市場卻是一個追求快節(jié)奏的市場,,vivo能否把持好“慢與快”之間的度則成為了關鍵,。目前其也未擺脫行業(yè)周期性低谷的影響,未來vivo又能否補足芯片與高端市場這兩塊短板,,也同樣值得思量,。