文 | 特約觀察員 李歐成 陳葦如
編輯 | 崔硯冬
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一屋不掃何以掃天下？靠研發(fā)智能機器人幫用戶掃地的石頭科技,，最近成功登陸科創(chuàng)板,，市值超過300億元。
石頭科技遠非名不見經(jīng)傳的小公司,。公司成立于2014年7月,，主營業(yè)務為智能清潔機器人等智能硬件的設計、研發(fā),、生產(chǎn)和銷售,。公司成立兩年后，石頭推出了第一款產(chǎn)品“米家掃地機器人”一炮而紅,，然后,，石頭科技推出自有品牌石頭,，增加了拖地功能，再之后,，就是不斷攻城略地,。
在新玩家攜著大量資金入場后，國內掃地機器人行業(yè)格局恐怕將會生變,，老牌玩家該如何找到破局點,？
服務機器人具有市場潛力，國內滲透率有提升空間
掃地機器人市場有多大,？
根據(jù)IFR國際機器人聯(lián)盟的統(tǒng)計,，2018年，全球服務機器人總數(shù)增長到1630萬臺,，增長了59%,；規(guī)模達到了36.6億美元，增長了15%,；其中家務機器人達到了1220萬臺，家務機器人中絕大多數(shù)是掃地機器人,。
根據(jù)IFR的數(shù)據(jù),，雖然總數(shù)在大幅增長，但市場規(guī)模卻沒有同比例增長,，說明客單價在下降,。
博派資本梳理了當前國內掃地機器人行業(yè)的基本判斷：
服務機器人分為專業(yè)和個人/家庭兩大類。
個人/家庭機器人主要有家政機器人,、娛樂休閑機器人,、助老助殘機器人等；專業(yè)服務機器人多為2B商用,，主要有物流機器人,、防護機器人、場地機器人,、商業(yè)服務機器人,、醫(yī)療機器人等。
服務型機器人市場需求具有上升趨勢
受到勞動力成本上升,、人口老齡化加劇,、民眾消費能力提升等因素的影響，服務機器人行業(yè)快速發(fā)展,，市場需求大,。
· 勞動力成本上升，勞動力數(shù)量降低我國人力成本逐漸上升,；
· 人口老齡化加劇,，人口紅利消失,；
· 居民可支配收入長期增長。
中國服務機器人市場增長迅速,，滲透率有提升空間
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，截止2017年我國服務機器人銷量183.34萬臺，其中家庭/個人服務機器人銷量達182.45萬臺,，占主導地位,。
· 服務機器人市場規(guī)模持續(xù)增長
2017年，我國服務機器人市場規(guī)模為12.8億美元,，2018年約達18.4億美元,，同比增長約43.9%，高于全球服務機器人市場增速,。到2020年,，隨著停車機器人、超市機器人等新興應用場景的機器人快速發(fā)展,，我國服務機器人市場規(guī)模有望突破40億美元,。
· 掃地機器人滲透率有提升空間
中國掃地機器人滲透率仍有較大提升空間。根據(jù)德國GFK統(tǒng)計數(shù)據(jù),，我國家庭服務機器人在沿海城市的產(chǎn)品滲透率僅為5%,，內地城市僅為0.4%，與發(fā)達國家16%相比仍有較大差距,，與吸塵器30%-40%的滲透率相比也有較大空間,，市場前景廣闊。
掃地機器人市場競爭情況
掃地機器人全球的競爭格局可以總結為“三強+多巨頭+創(chuàng)業(yè)公司”,，三強是科沃斯,、石頭科技、iRobot,，多巨頭包括戴森,、小米、三星,、松下,、海爾等一些類消費電子和家電公司，創(chuàng)業(yè)公司包括云鯨等,。
科沃斯是國內掃地機器人第一大品牌,，2018年其家庭服務機器人銷售額約為41億元，石頭科技2018年收入達到 30.5億元,。
2017年及以前,，科沃斯和iRobot分別以40%-50%及10%-15%占據(jù)掃地機器人前兩名份額。之后科沃斯逐漸擠壓了iRobot的國內市場份額。
2017年后,，隨著小米與石頭推出掃地機器人,，市場格局變化加劇，iRobot份額從15%下降至6%,。小米和石頭分別在2017年和2018年進入市場,，在2018年分別占14%和16%的市場份額，在中低端市場給科沃斯帶來壓力,。
在傳統(tǒng)吸塵器領域,，戴森也對科沃斯構成威脅。2018年其銷售量占傳統(tǒng)吸塵器市場占比的31%,。在高端線給科沃斯帶來壓力,。
石頭科技與主要玩家競爭力對比
下面本文將把行業(yè)中的“三強”：iRobot、科沃斯,、石頭科技,，與巨頭當中的代表品牌戴森，四個主要玩家從品牌策略,、產(chǎn)品策略,、技術積累、市場策略四個方面進行橫向對比,。
品牌策略
石頭科技：起于為小米品牌定制研發(fā),，逐步打造自有品牌
2017年和2018年分別發(fā)布自有品牌“石頭”和“小瓦”。公司創(chuàng)建的自有品牌的在收入中占比在2018年已超過 50%,，自主品牌的發(fā)展拉動公司整體收入與業(yè)績增長,。
制圖：博派資本
科沃斯：以自有品牌為主,，開始做高端品牌線
公司在服務機器人模塊的主要產(chǎn)品為“Ecovacs 科沃斯”品牌家庭服務機器人,，包括地面清潔機器人地寶系列、擦窗機器人窗寶系列,、空氣凈化機器人沁寶系列,，以及融合了前述多項功能的管家機器人Unibot等；此外,， 擁有公共服務類商用服務機器人旺寶等產(chǎn)品,。
增加了“添可”高端品牌，專注于白家電領域,。2019年添可發(fā)布全球首款智能吸塵器PURE ONE,。目前產(chǎn)品包括智能吸塵器、手持吸塵器,、無線洗地機,、無線除螨儀。
科沃斯的業(yè)務板塊情況；制圖：博派資本
iRobot：掃地機器人領域開創(chuàng)者,，高端定位
iRobot是全球最大的掃地機器人廠商,，過去主要生產(chǎn)軍用機器人，其掃地機產(chǎn)品Roomba在2002年便已推向市場,。iRobot在國內市場定位于高端人群,，Roomba的定價區(qū)間集中在3000-7000元。
戴森：實現(xiàn)品類溢價
根據(jù)各個品牌的天貓旗艦店提供的價格整理,，可以看到在吹風機,、無線吸塵器、掃地機器人領域,，戴森與同類產(chǎn)品相比售價高昂,，打破了品類價格天花板，實現(xiàn)了品類溢價,。
通過持續(xù)推出創(chuàng)新型產(chǎn)品,，獲得黑科技的定位，吸引高端人群,，得到高定價權,。延續(xù)精簡產(chǎn)品的路線。價格差距最為明顯的是在吹風機領域,，戴森的“supersonic”吹風機單機售價高達2990元,，對比飛科吹風機的均價僅61元，飛利浦均價292元,，松下均價較高達到了604元,，但也僅有戴森售價的20%。
產(chǎn)品策略
石頭科技：以高性價比產(chǎn)品為主
石頭的大部分產(chǎn)品,，定價都在1000-3000左右,，與國際巨頭戴森和iRobot相比，勝在性價比,。
小米掃地機器人2016年發(fā)布了米家,，2017年發(fā)布了石頭，2018年發(fā)布了小瓦,，其中米家,、石頭均為全局規(guī)劃類產(chǎn)品，而小瓦是隨機類產(chǎn)品,，2016年推出的米家機器人是性價比非常高的一款產(chǎn)品,，連續(xù)火爆了3年。后續(xù)的石頭加入拖地功能,，小瓦是卡位在低配的隨機類掃地機器人,。
科沃斯：全價格段產(chǎn)品
科沃斯由于布局較早，產(chǎn)品類別比較豐富，從2000以內的產(chǎn)品,，到搭載VSLAM技術的高端產(chǎn)品,，均有覆蓋。
2018年推出的DN33(激光雷達)\DJ35（視覺VSLAM）產(chǎn)品在價格（比海外品牌便宜50%以上）,、技術均得到消費者認可,，一經(jīng)推出就成為了行業(yè)的爆款產(chǎn)品。
iRobot：與科沃斯基因類似,，是其海外市場最大挑戰(zhàn)
科沃斯和iRobot在產(chǎn)品基因上,，是有比較類似的。iRobot的家用產(chǎn)品只有三條線：掃地機器人,、擦地機器人,、以及將在今年發(fā)售的除草機器人。
2020年將推出新產(chǎn)品除草機器,，比較明確是針對歐美市場推出的產(chǎn)品,，也可見其對于中國市場的重視程度并不是太高，客觀上提升了科沃斯在國內的一定發(fā)展空間,。
戴森：吸塵器產(chǎn)品結構單一
根據(jù)戴森官網(wǎng)披露,，戴森目前主要擁有吸塵器、風扇及冷暖器,、干手器,、照明燈、吹風機以及2018年新上線的卷發(fā)棒等產(chǎn)品,。
作為為公司貢獻了超50%收入的產(chǎn)品,，戴森吸塵器品類下型號累計共12款，產(chǎn)品結構單一,。
其他品類的產(chǎn)品款式同樣精簡,，營收占比排名第二的風扇及冷暖器型號累計6款，照明燈,、吹風機,、卷發(fā)棒有且僅有1款型號,。
技術積累
石頭科技：主要依賴小米技術
招股書顯示,，截至2018年，石頭科技共取得了64項境內專利,，不及同行公司?，斕氐?1項（天眼查2017年數(shù)據(jù)），與科沃斯的191項（2017年招股書數(shù)據(jù)）差距則更大,。
石頭科技在研發(fā)中亦未擺脫小米的依賴,。其64項境內專利中，47項境內專利系與小米共有。對此,，石頭科技在招股書中表示,，已與小米簽訂的業(yè)務合作協(xié)議及其附件中約定，雙方均有自行實施使用共有知識產(chǎn)權,，無需向另一方通報及分享利益,。
科沃斯：研發(fā)經(jīng)費比例逐年上升
科沃斯的研發(fā)費用情況；制圖：博派資本
科沃斯公司對研發(fā)與技術的重視程度不斷提升,。2018年研發(fā)費用2.05億元,，同比增長65.3%。2019年一季度,，其研發(fā)費用繼續(xù)大幅上漲40%,，研發(fā)費用率快速提升至5.1% 。
iRobot：重視研發(fā)
iRobot重視研發(fā)及銷售,，在高毛利高研發(fā)費用及高銷售費用模式（毛利率51%,、研發(fā)費用13%、銷售費用19%）下,，凈利率為8.1%,，低于科沃斯和石頭科技。
戴森：從家用小家電跨界到電動車
戴森最初是在2017年公布了自己的造車計劃,，差不多在一年以前,，他們就開始了在新加坡建廠的籌備工作,。根據(jù)原來的打算,，新廠應該是在2020年內完工,，而最終的電動車成品會于之后一年正式面世。
戴森還提出過會斥資2億英鎊在英國興建研發(fā),、測試機構,。如今這筆預算已花掉了大半,，停止造車后已完成的建設項目，據(jù)說會用于公司內部其它的計劃,。
市場策略
石頭科技：主要布局國內市場
目前石頭科技還是以國內市場為主,，又通過亞馬遜海外及一些線下海外經(jīng)銷商銷售一些，但占比還較少,。
制圖：博派資本
科沃斯：從國內邁向海外
2018年底,，科沃斯品牌掃地機器人進入了包括Costco在內的美國3500多家主流線下零售門店,，到2019年一季度末門店數(shù)量進一步擴張至4500家。2018年公司在美國的銷售收入較2017年同期增長接近100%,。
制圖：博派資本
自2018年5月,，添可開始進入美國亞馬遜市場,，10個月時間從最初市占率僅為0.1%一路躍升為12.9%,，市占率增加129倍,，躍居美國亞馬遜榜單第二位,。
iRobot：國內市占比從2014年開始逐漸被科沃斯擠壓
2017年及以前,，科沃斯和iRobot分別占據(jù)掃地機器人前兩名份額,。之后科沃斯逐漸擠壓了iRobot的國內市場份額,。而iRobot對中國市場的重視程度也有所下降,，他們在亞洲市場更為重視的市場是日本市場,，早年間針對日本市場推出了擦地機器人,。
iRobot的2018年收入10.93億美元,，凈利潤9420萬美元,，凈利率8.6%,。2018年,，公司在美國市場份額達82%。在全球掃地機器人市場占超過50%的市場份額,。非美國業(yè)務在收入中的占比達48.7%,。
戴森：亞洲市場貢獻超過50%
戴森公司96%的銷售額來自于英國以外的市場，從利潤來看,，亞洲市場對戴森公司貢獻的利潤已經(jīng)占到公司總利潤的50%。毫無疑問,，這其中貢獻最多的是中國市場,，因為從2014年開始，中國市場已經(jīng)成為戴森全球增長最快的市場,。2014年和2015年連續(xù)兩年業(yè)務規(guī)模擴大3倍以上,。
老牌玩家迎來“臨界點”
從目前來看,，無論是剛剛拿到資金，手握重金入局的年輕玩家,，還是此前一直在行業(yè)內耕耘的老牌玩家都有自身的一定特點，各有所長,，但是目前老牌玩家已經(jīng)開始出現(xiàn)迎來“臨界點”的信號。
信號1：國內掃地機器人整體市場增長趨勢有所放緩
根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019上半年國內掃地機行業(yè)零售額同比下降9.2%,。尤其Q3的下滑非常明顯,。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年,，掃地機器人線上市場零售量增長率較去年同期下降了7.4%，市場需求明顯放緩,，同時吸塵器市場規(guī)模為91.2億元,，同比增長率回落24.1%,。
2019年第三季度,，掃地機器人重要玩家科沃斯的營收同比下降17.18%，歸母凈利潤跌至負值,，同比下降137.5%，這已是其歸母凈利潤連續(xù)多個季度下滑,。
信號2：國內掃地機器人面臨競爭更為劇烈
2019年上半年，掃地機器人線上品牌增加到112個,，線下品牌則增長到32個，整個國內掃地機器人市場處于群雄逐鹿的階段,。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，2019上半年,，推桿式及立式吸塵器均價為896元,，同比下降7.9%，盡管該品類線上零售量同比提升了 8.8%，但均價的大幅下探仍舊無力挽回零售額規(guī)模的下降態(tài)勢,。
其中小米,、石頭科技和iRobot等競爭對手帶來的壓力尤其大。從2017年Q2開始,，科沃斯國內市場份額一度從53.8%跌至35%左右，直到2019年Q1,市場份額終于恢復到40%的水平,。
信號3：地產(chǎn)行業(yè)影響較大
2019年，受房地產(chǎn)行業(yè)增長放緩等因素影響,，家電消費受到影響較大；同時和房地產(chǎn)持續(xù)調控有關系,，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)放緩將影響所有家電品類的發(fā)展,。
另外,，吸塵器屬于小型家用電器,，是改善生活質量、提供更便捷生活的電器,，并不是剛需產(chǎn)品，雖然比大型家電所受的影響小一些,，但是整體來說,，消費者在經(jīng)濟壓力較大的情況下更換小型電器的意愿相對較弱,。
針對老牌玩家的三點策略建議——以科沃斯為例
制圖：博派資本
1,、平價產(chǎn)品方面：和石頭科技直接競爭,，搶占年輕消費者的增量市場
吸塵器的普及度提高，技術成熟,，消費者價格敏感
在不同價格的吸塵器關注比例分布中,，300元以下關注比例最高，為24.45%,，300-500元占比19.44%,，位列第二，其他價位段關注比例差別不大,?？梢姡M者對低價位吸塵器的關注較多。
此外,，不同價格區(qū)間關注度并沒有很大的差距,，從側面反映出吸塵類機器正在向必需品轉變，同時,，隨著中產(chǎn)階層的崛起,，吸塵器市場迎來了春天, 越來越多的人選擇用吸塵器提升自己的生活品質。
科沃斯價格帶選擇寬,，而石頭價格已無壓縮空間
科沃斯的產(chǎn)品整體價格帶都高于小米,，盡管其產(chǎn)品技術水平也高于小米，但是對比較初級的消費者來說,，還是偏向于選擇性價比更高,，價格更親民的產(chǎn)品，作為嘗試,。石頭旗下的產(chǎn)品毛利平均在20%左右，其主要代工廠的毛利甚至只有14.83%,，已經(jīng)幾乎沒有壓縮空間,。
科沃斯值得花出更多精力來搶占石頭主要搶占的青年消費群體,。推出高性價比的中端掃地機器人，甚至是掃拖一體的機器人產(chǎn)品,，以技術和性能優(yōu)勢實現(xiàn)碾壓,。憑借科沃斯以往30%-40%的毛利率,，可以承受在價格上直接和石頭對抗,，以此獲得年輕消費者的構成的增量市場和品牌認可。
2,、局端產(chǎn)品方面：做長線布局,，做技術積累,，拓展拳頭產(chǎn)品的品類
長線競爭,，提升掃地機器人領域的研發(fā)和競爭能力
科沃斯在近兩年加大了在科研方面的投入,，主要進行VSLAM方面的研究,，劍指以戴森為代表的高端品牌,，在長期戰(zhàn)略上是非常必要的,。
拓展品類,，突破科沃斯在大眾心目中的品牌局限
科沃斯的品牌長期和機器人概念綁定,，但是到目前為止，科沃斯在消費者端最具有影響力的產(chǎn)品只有掃地機器人這一個品類,。在消費者概念中,，科沃斯品牌還未能突破這個局限,。
因此該品牌在承受單品類的市場波動時,，抗市場波動能力相對較差。在2019年市場需求增長放緩時,，科沃斯承壓很大,。
由于只有該單一品類得到市場廣泛認可,，該品牌也尚未能在消費者心目中的實現(xiàn)品牌溢價,。
值得考慮的另一個方向是,，參考戴森的發(fā)展軌跡，在家電行業(yè)以及智能硬件行業(yè)內,，拓展其產(chǎn)品品類,，向其他生活場景和消費場景做出嘗試,，以提升品牌的科技價值和溢價能力,。
3、海外市場方面：以服務型機器人拓展美國市場,，和iRobot長線競爭
美國總計有1.25億戶家庭,，目前使用掃地機器人的家庭約占其中的10%,。iRobot預計未來若干年內滲透率在目前的基礎上,，有望再提升20%,。
根據(jù)羅杰斯(Everett Rogers )創(chuàng)新擴散理論,，創(chuàng)新擴散的傳播過程可以用一條S形曲線來描述。在擴散的早期,，采用者很少，進展速度也很慢,；當采用者人數(shù)擴大到居民的10%-25%時,，進展突然加快,。全球掃地機器人也遵循創(chuàng)新擴散理論，隨著市場滲透率逐步提升至10%-20%,，市場接受度將加快,，滲透率將迅速攀升。
因此,，以服務型機器人這一科沃斯已經(jīng)較為成熟的產(chǎn)品線,，進軍海外市場，在美國盡快熟悉拓展銷售渠道,，是非常有必要的,。