今年，是中小手機品牌的災(zāi)難年,，也印證了余承東“洗牌論”觀點,。無論是魅族、錘子手機還是360手機,，都處境不樂觀,。繼錘子裁員后，日前有消息稱,，360手機在西安的研發(fā)中心,，已撤銷并入集團，而360手機總裁李開新也已離職,。
國內(nèi)市場,，手機銷量正在朝頭部品牌集中，呈現(xiàn)強者恒強的格局,。今年第三季度,，以華為、OPPO,、vivo,、小米、蘋果為代表的五大手機品牌,，搶占了近87．7％的市場份額（IDC數(shù)據(jù)）,。魅族、三星,、中興,、聯(lián)想,、一加,、360、錘子,、金立,、美圖、海信,、酷派,、8848、酷比等數(shù)十家品牌,，份額僅為12．3％（同比大跌53．9％）,，日子之難熬可想而知。
殘酷的冬天
中國手機市場,，是競爭最激烈的市場,，云集了幾十個手機品牌。因此，這一市場雖大,，但要想生存下去,，也不是易事。曾經(jīng)無限風光的三星和魅族,，在國內(nèi)的市場份額都僅剩下一個多點,，出乎大多數(shù)的意料。要知道,，2014年時,，三星還是中國市場的老大，份額超過20％,，沒有對手,。
中國手機市場，是一個不相信眼淚的市場,。市場研究機構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)顯示,，第三季度，三星在中國市場的份額為1．1％,，銷量為123萬部,，同比大跌39％；魅族的份額為1．8％,，銷量為189萬部,，同比大跌53％。而金立,，今年第三季度僅賣出71萬部,，同比大跌72％?？梢钥闯?，中國市場五強之外的手機品牌，已難有生存空間,。
沒有成本優(yōu)勢,，沒有品牌優(yōu)勢，沒有渠道優(yōu)勢,，中小品牌如何生存下去,？是一個十分嚴峻的問題。以魅族為例,，今年雖然頻頻傳出缺貨,，消費者買不到旗艦產(chǎn)品，但現(xiàn)實是,，魅族并沒有賣出多少手機,，這無疑是十分尷尬的,。也表明，手機行業(yè)的玩法在生變——即便你推出了一款人氣頗高的產(chǎn)品,，也不一定能供應(yīng)得上,。供應(yīng)鏈能力，制約著中小品牌,。按第三季度的數(shù)據(jù),，魅族已經(jīng)到了危急時刻！事實上,，在上半年,，魅族已顯示端倪，內(nèi)斗事件,，高層離職,，動蕩中的魅族，已無過去的凝聚力,。
手機行業(yè),，就像自然界一樣，如果不在寒冬來臨前,，存儲足夠的脂肪,，就有可能在熬不過冬天。那些過去沒做大的手機品牌,，沒有利潤的品牌,，碰到行業(yè)低迷時，就成了被洗牌的對象,。今年,，是手機行業(yè)的冬天，消費者換機延緩,，國內(nèi)市場手機銷量同比大跌15％以上,，中小品牌難有御寒能力。
據(jù)集微網(wǎng)透露,，360手機總裁李開新已離職,，下一步正準備自己創(chuàng)業(yè),。360手機雖然體量不大,，但憑借性價比，還是積累了不少粉絲,。在國內(nèi)的雙十一狂歡節(jié),，360手機經(jīng)常能登上榜單，這也說明,，360手機還有一定的人氣,。但是,，今天頭部品牌都是大平臺作戰(zhàn)，中小品牌還是過去的游擊戰(zhàn)術(shù),，加上武器也落后,，處境十分不利。
過去兩年里,，360手機經(jīng)歷了人事變革,。2016年底，祝芳浩離職后,，李開新接任360手機總裁,。不久前，有消息稱,，360解散了其在西安的手機研發(fā)團隊,。360回應(yīng)稱，只是工作地點調(diào)整,，部分業(yè)務(wù)并入集團,，并非裁員。不愿意并入集團的同事,，公司會給予補償,。
錘子也是如此，雖然羅永浩和錘子一直處在風口上,，但是,，卻賣出的產(chǎn)品卻十分有限，導(dǎo)致公司經(jīng)營困難,。去年的10億元融資,，解了錘子的燃眉之急。到了今年,，錘子又出現(xiàn)了危機,。可見,，這是一個燒錢的行業(yè),。
近段時間，錘子處在風口浪尖,。前不久爆出,，錘子成都分公司辦公室空空蕩蕩（錘子否認），最近又爆出錘子裁員60％,。雖然羅永浩否認裁員60％,，認為報道失實，要起訴該記者,。但是,，無風不起浪,，今年，錘子的確沒有拿出有競爭力的產(chǎn)品,。
頭部品牌的擠壓
360手機頗有點生不逢時,，錯過了高速增長的紅利。李開新在加入360手機之前,，曾任榮耀手機的銷售副總裁,。但手機行業(yè)正在朝頭部品牌集中，中小品牌難有機會,。頭部品牌出貨量大,，有規(guī)模優(yōu)勢，在零部件采購上,，有議價能力,。中小品牌，在這一點上,，沒有優(yōu)勢,。而為爭奪出貨量，又不得不把價格賣得很低,，虧損難免,。短期虧損，一些公司憑借融資和集團輸血能承受,，但是,，長期虧損，且難以看到有利希望,，企業(yè)就不得不另做打算了,。
頭部品牌有錢投入研發(fā)，或者有錢用于廣告投放,。以華為為例,，去年的研發(fā)投入高達897億元，排名全球第六,，在技術(shù)上,，逐漸建立起了優(yōu)勢。在手機行業(yè)陷入創(chuàng)新瓶頸時,，華為不斷有新技術(shù)出來,。另外，OPPO,、vivo除了品控過硬,，設(shè)計時尚，在廣告投放方面也高得嚇人,，國內(nèi)電視臺的熱播娛樂節(jié)目,，幾乎被它們壟斷。并且,，在各大機場,，也遍布OPPO和vivo的廣告，這也讓它們被更多消費者記住,。
OPPO與vivo不僅僅是投放廣告,，在代言人上，也不惜血本,，它們會將明星的粉絲,，轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。以O(shè)PPO為例,，它聘請了一群代言人,，包括楊冪、迪麗熱巴,、李易峰,、王俊凱、周杰倫,、陳偉霆,、內(nèi)馬爾等。很多年輕用戶購買手機,，帶有沖動性,，自己的偶像代言什么產(chǎn)品，他們就購買什么產(chǎn)品,。OPPO肯在廣告上下血本,，是因為有消費者愿意為其埋單。
再來說說小米,，雖然在電視上很少看到它的廣告,，其實，小米的廣告投放不少,，尤其是路牌廣告,、地鐵廣告，可謂耗資巨大,，這也讓小米的產(chǎn)品被更多人知道,，強化了小米形象。小米的招股書顯示,，2017年,，小米的營銷費用高達52億元，同比增長73％,。這可以看出,，頭部品牌的巨額投入,，構(gòu)筑起了一道防火墻。
相對來說,，中小品牌沒有錢投放廣告,，營銷費用也少得可憐。360手機的李開新就認為,，在公司體量比較小的時候,，投廣告是沒有效果的。去年年底的一次發(fā)布會上,，李開新表示,，360手機主要是把產(chǎn)品做好，把用戶體驗做好,，規(guī)模上去了,，再去思考廣告投入問題?？涩F(xiàn)實是,，中小品牌的出貨量一直上不去。
冬天才剛剛開始,，中國的數(shù)十家中小手機品牌,，誰能熬過這個漫長的冬天嗎？誰會在這個冬天倒下,，再也醒不來,？