??? 小批量,、多品種的模式正在造就一批國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域的“快公司”,，他們對(duì)市場(chǎng)需求的變化保持著敏銳的嗅覺，擅長大兵團(tuán),、機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)。然而,，長期對(duì)品牌的透支也困擾著這些“快公司”的持續(xù)發(fā)展,，由“快公司”到大公司，它們依然有諸多考驗(yàn),。 ?

　　“像拿破侖的軍隊(duì)一樣,，為理想插上刺刀！”昔日的豪言壯語，伴隨著國產(chǎn)手機(jī)走過了幽幽暗暗的十年,。十年之后,，天語" title="天語">天語和金立用市場(chǎng)份額告訴我們，二線國產(chǎn)手機(jī)正在擎起國產(chǎn)手機(jī)的大旗,，并將徹底改變國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的格局,。 ?

　　天語們業(yè)已取得了第一輪的勝利，接下來他們需要考慮的是,，多品種,、小批量的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方式能持續(xù)多久？ ?

　　一度在生死線徘徊的國產(chǎn)手機(jī),，此刻迎來柳暗花明,。而挽救了國產(chǎn)手機(jī)整體市場(chǎng)份額的卻并不是波導(dǎo)等一線國產(chǎn)手機(jī)品牌。資料顯示,，盡管聯(lián)想,、夏新、波導(dǎo)仍然是Top10國產(chǎn)廠商,，但是他們的市場(chǎng)份額已經(jīng)有所下滑,。手機(jī)業(yè)分析人士認(rèn)為，天語,、金立等的渠道策略更靈活,，渠道的利潤更大，所以使得他們?cè)趪鴥?nèi)的市場(chǎng)占有率得以提升,。 ?

　　Gartner在去年第三季度的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,，來自國產(chǎn)二線品牌的天語以4%的市場(chǎng)占有率成為國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的第五位；今年第一季度" title="第一季度">第一季度,，天語在國內(nèi)市場(chǎng)占有率為5%,，在諾基亞" title="諾基亞">諾基亞、三星和摩托羅拉之下排名第四,。其余市場(chǎng)占有率較高的國產(chǎn)手機(jī)廠商,，包括了金立、長虹,、天時(shí)達(dá),，其中金立的市場(chǎng)占有率為2.1%。而僅在2006年前,，天語手機(jī)還默默無聞,。 ?

　　然而，國產(chǎn)手機(jī)的第二輪“大躍進(jìn)”式成長也為其持續(xù)發(fā)展埋下隱患——品牌知名度的透支,、產(chǎn)業(yè)鏈不健全與用戶群偏向低端等問題逐漸浮出水面,。理想還在,，國產(chǎn)手機(jī)的刺刀是否還會(huì)一如既往地鋒利？ ?

　　1.0時(shí)代成絕響復(fù)興之路漫長 ?

　　既沒有世界級(jí)公司的核心技術(shù)和設(shè)計(jì),，又沒有山寨機(jī)" title="山寨機(jī)">山寨機(jī)的靈活定價(jià),，一線品牌國產(chǎn)手機(jī)的蜜月期短得讓人猝不及防。滄海桑田,，在消費(fèi)需求發(fā)生翻天覆地的變化后,，模式單一卻臃腫的一線手機(jī)廠商已積重難返。 ?

　　1998年底,，波導(dǎo)詠唱著“要扛起民族產(chǎn)業(yè)大旗,，誓做手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，開始了1.0時(shí)代國產(chǎn)手機(jī)的征程,。熊貓,、科健等后起之秀紛紛跟進(jìn)，包括聯(lián)想,、TCL和長虹,、海爾在內(nèi)的PC廠商和家電廠商也加入戰(zhàn)團(tuán)，國產(chǎn)手機(jī)迎來了最好的時(shí)候,。 ?

　　如今,，虧損的重負(fù)不僅使得熊貓、科健等第一代手機(jī)廠商成為過去式,，也讓包括夏新和TCL在內(nèi)的一線品牌廠商不斷調(diào)整其業(yè)務(wù)方向,。今年2月底，波導(dǎo)宣布出售其旗下的子公司,，當(dāng)年的“戰(zhàn)斗機(jī)”折翼，波導(dǎo)再次以悲壯的方式宣告了國產(chǎn)手機(jī)1.0時(shí)代的沒落,。 ?

　　盡管TCL手機(jī)宣布手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)在2007年底扭虧為盈,，但與廣為傳唱的萬明堅(jiān)時(shí)代相比，TCL的復(fù)興之路依然漫長,。同時(shí),，聯(lián)想也在今年出售了其手機(jī)部門。 ?

　　賽迪顧問出具的《2008年第一季度中國手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示,，國產(chǎn)手機(jī)在2008年第一季度的市場(chǎng)份額已經(jīng)回升,，國外品牌的市場(chǎng)份額從67.5%下降至6.5%，為擴(kuò)大國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額立下戰(zhàn)功的是天語,、天時(shí)達(dá)和金立等二線品牌,。而即使在市場(chǎng)出現(xiàn)如此轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)候，一線品牌陣營仍然頹勢(shì)難掩,。 ?

　　調(diào)查中,，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在渡過了漫長的冬眠期后，國產(chǎn)手機(jī)將出現(xiàn)否極泰來之勢(shì),，但大多數(shù)的一線品牌或許將與此無緣,。 ?

??? 手機(jī)渠道商董先生在接受電話采訪時(shí)表示，從市場(chǎng)反應(yīng)來看,，與2006年相比,，國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了回暖跡象。表面上與數(shù)年前的第一輪興起如出一轍,，但?

????事實(shí)上,，國內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)翻天覆地的變化。 ?

　　董先生介紹說：“目前的手機(jī)市場(chǎng)完全以客戶需求為導(dǎo)向,，這是與8年前相比最大" title="最大">最大的不同,。幾年前，手機(jī)作為奢侈品推向市場(chǎng)時(shí),，國際品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)還沒有完全顯現(xiàn)出來,，國產(chǎn)手機(jī)廠商把握住了國內(nèi)市場(chǎng)需求，通過換殼,、鑲鉆以及從天線等細(xì)節(jié)處進(jìn)行創(chuàng)新,，迅速積累了人氣。現(xiàn)在,，越來越成熟的用戶更換手機(jī)的頻率加快,，手機(jī)正在向快速消費(fèi)品過渡，而第一代的國產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)此并不內(nèi)行,?！??

　　他分析說，首先,，第一代國產(chǎn)手機(jī)走的是低價(jià)路線,，忽視了價(jià)格“雙刃劍”自身傷害的滯后性，以至今天人們一提起國產(chǎn)手機(jī)來,，價(jià)廉質(zhì)低成了人們心中揮之不去的烙印,，這造成了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)健康發(fā)展的永久傷害；其次是過分追求市場(chǎng)占有率,，盡管在短短兩三年內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)上很快風(fēng)光起來,，但過早地透支了利潤積累和市場(chǎng)增長空間，在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，企業(yè)的市場(chǎng)占有率應(yīng)該建立在長期的市場(chǎng)獲利能力之上,；再次是只引進(jìn)不吸收，過分依賴韓國企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和機(jī)型,，雖然國產(chǎn)手機(jī)廠商也依靠自己的設(shè)計(jì)奪取過設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),，但風(fēng)光一時(shí)的“寶石秀”,、“跳舞秀”畢竟難敵洋品牌的功能戰(zhàn)。 ?

　　易觀國際分析師鄧中元認(rèn)為,，定位“高不成低不就”是傳統(tǒng)手機(jī)廠商最大的病灶,。“他們最大不足是產(chǎn)品的功能和價(jià)格都難以同山寨機(jī)相比,，同時(shí)又缺乏諾基亞,、三星等相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)用戶使用感受影響較大,，最終導(dǎo)致營銷策略的作用都是短期的,，無法長期地吸引用戶來購買其產(chǎn)品?！??

　　同時(shí)他也表示,，技術(shù)底子不夠，研發(fā)實(shí)力不足,，注重短期利益的獲取,，而忽略長期競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，使得國內(nèi)廠商很難具備全球大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,，從現(xiàn)在的市場(chǎng)來看,，同樣很難有廠商能夠走好國際大品牌的路，需要另辟蹊徑以獲得突破,。 ?

　　“快公司”在成長像賣服裝一樣賣手機(jī)并不難 ?

　　“快公司”的特點(diǎn)是善于多品種,、小批量地將新品拋向市場(chǎng)。他們中的大多數(shù)有著敏銳的觸覺,，善于捕捉熱點(diǎn)并運(yùn)用大兵團(tuán)機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)的方式成功抓住機(jī)遇,。在手機(jī)從奢侈電子品向快速消費(fèi)品過渡的過程中，“快公司”的模式頗為奏效,。 ?

　　從山寨機(jī)漂白而來的天語逆市飛揚(yáng),。此外，天時(shí)達(dá),、金立等品牌也正在成為第二代國產(chǎn)手機(jī)陣營的生力軍。在產(chǎn)品方面,，“多品種小批量”和“高端低價(jià)”是天語迄今為止的兩大撒手锏,。除了拓展電視購物渠道之外，金立在成本控制和供應(yīng)鏈管理方面也頗具獨(dú)到之處,。?

??? 走訪手機(jī)渠道時(shí)發(fā)現(xiàn),，天語推出新品的頻率高達(dá)每月8～10款。而目前在售的天語機(jī)型總數(shù)則多達(dá)上百款,，從500元到2000元之間,。天語手機(jī)在每個(gè)50元區(qū)間都有相應(yīng)的差異化的機(jī)型,，現(xiàn)有的主流功能已經(jīng)被天語系列手機(jī)所覆蓋，在外觀方面則是囊括了當(dāng)前全部時(shí)尚潮流——翻蓋,、直板,、超薄、滑蓋,。而推出新品最多的諾基亞每年的新品數(shù)量也僅有40余款,。 ?

　　手機(jī)業(yè)內(nèi)人士指出，天語系列手機(jī)如同機(jī)?？癯?，沖擊著所有品牌的所有機(jī)型。從消費(fèi)者角度來講,，天語手機(jī)從功能,、價(jià)格、外觀方面都提供了廣闊的選擇空間,。而從渠道端來講,，天語手機(jī)的秘訣是“渠道利潤最大化”，這在唯利潤是圖的渠道終端是頗具殺傷力的——天語豐富的機(jī)型使得每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商都能擁有優(yōu)勢(shì)機(jī)型,，利潤得到了有效保障,。 ?

　　同樣被譽(yù)為黑馬的金立也奉行“快公司”的行事準(zhǔn)則。與天語不同的是,，金立更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理和成本控制,。 ?

　　金立集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理劉立榮認(rèn)為，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)無核心技術(shù)可言,，品牌就是產(chǎn)品品質(zhì)的保證,，這是一個(gè)長期的過程。要讓更多的國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入消費(fèi)者手中,，靠的就只有品質(zhì)和性價(jià)比,。堅(jiān)持保證產(chǎn)品品質(zhì)，再加上提升服務(wù),，國產(chǎn)手機(jī)征服消費(fèi)者只是時(shí)間問題,。 ?

　　劉立榮指出，國產(chǎn)一線手機(jī)企業(yè)出貨量排名較高,，但都在虧損,，而深圳一些不出名企業(yè)出貨幾十萬部都能賺錢，根本原因是經(jīng)營成本不同,。他介紹：“金立通過研發(fā)外包降低經(jīng)營成本,。目前公司付工資的研發(fā)人員100多人，金立將手機(jī)研發(fā)外包給了IDH的研發(fā)人員有300～400人,。相比之下,，對(duì)手企業(yè)有一兩千人的研發(fā)隊(duì)伍,，算起來研發(fā)人工成本就比金立多出3億多元?！?

　　劉立榮強(qiáng)調(diào),，企業(yè)除了要有庫存的概念，更要注意庫存的成本,，不能因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品好賣就下大單,，要多批次，小批量下單,。采購管理方面,，金立與對(duì)手們也有差別：大多數(shù)手機(jī)廠商的采購提前期是6～8周，金立是一個(gè)月,，有的原材料低至10天,。而銷售制度和庫存管理制度的設(shè)計(jì)不合理是國產(chǎn)手機(jī)陷入虧損困境一大原因。 ?

　　天語和金立這種“快公司”的模型在市場(chǎng)上顯得游刃有余,。鄧中元介紹說,，目前手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)基本具備了快速消費(fèi)品的特性，甚至比PC的快速消費(fèi)品特性還要更強(qiáng)一些,。他認(rèn)為：“天語和金立做強(qiáng)的原因,，很大程度上由于其渠道和產(chǎn)品定位。在定位方面,，天語和金立實(shí)際上是山寨機(jī)的產(chǎn)品定位,、大廠商的品牌定位。在品牌和影響力建設(shè)方面,，天語非常注重渠道建設(shè),，渠道覆蓋深入，加之其較好的性價(jià)比,，商家樂于向客戶推薦其產(chǎn)品,，天語充分利用渠道商直接面對(duì)客戶的便利性，充分利用渠道幫其做品牌的構(gòu)建和宣傳,，直接影響消費(fèi)者,；而金立則是在產(chǎn)品上市期就聘請(qǐng)劉德華代言，以明星代言的方式先期塑造一個(gè)具備一定影響力和可信度的品牌,，之后在產(chǎn)品的價(jià)格,、性能，以及后續(xù)的服務(wù)上又能夠符合宣傳,，給用戶較好的使用感受，如此獲得市場(chǎng)突破,?！??

　　同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)：“對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分也需要進(jìn)一步加強(qiáng),。滿足各個(gè)類型細(xì)分用戶的個(gè)性化需求，也是掌握用戶的一個(gè)關(guān)鍵,?！?

　　已有天語、金立作為先例,，目前生產(chǎn)山寨機(jī)的手機(jī)工廠還有機(jī)會(huì)么,？對(duì)此鄧中元認(rèn)為，機(jī)會(huì)可能是存在的,，但是在中國這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng),，沒有足夠的實(shí)力是很難占據(jù)一定的市場(chǎng)份額的，相對(duì)而言困難也比較大,，需要廠商大量的前期投入,。這對(duì)于山寨機(jī)廠商而言也是非常大的挑戰(zhàn)。因此,，機(jī)會(huì)是有,，但是非常小。 ?

　　品牌建設(shè)遇難題 2.0時(shí)代國產(chǎn)手機(jī)之煩惱 ?

　　擺脫山寨機(jī)形象進(jìn)而躋身大品牌的序列,、結(jié)構(gòu)性地建設(shè)適應(yīng)自身情況的產(chǎn)業(yè)鏈,、向高端用戶進(jìn)行拓展是國產(chǎn)手機(jī)2.0時(shí)代三大困擾。在僅有的兩年多歷史中,，“快公司”們沒有放棄過努力,。但不可否認(rèn)，他們中間依然會(huì)有人出局,，他們離世界級(jí)的大公司還有很長的路要走,。 ?

　　5月22日，天宇朗通打著“in像出世,，創(chuàng)新騰飛”的旗號(hào)高調(diào)發(fā)布了三款“in像”系列的旗艦新品C280,、C700和C800。天語此次一改平日低調(diào)的作風(fēng),，大張旗鼓地舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì),，暴露在媒體的聚光燈下。這樣的作風(fēng)乍一看與其一貫風(fēng)格不符,，但這一舉動(dòng)卻標(biāo)志著天宇朗通一個(gè)品牌時(shí)代的開始,。 ?

　　與天語相比，金立的品牌宣傳更早,。2005年底,，金立與神六達(dá)成伙伴關(guān)系，借神六展開品牌營銷攻勢(shì),，選擇香港藝人劉德華作為明星代言人,，也為其品牌塑造樹立了優(yōu)勢(shì),。 ?

　　長期積累的“山寨寨主”的形象，成為天語們最大的發(fā)展瓶頸,。北京郵電大學(xué)學(xué)位委員會(huì)主任宋俊德曾公開向媒體表示,，目前，國產(chǎn)手機(jī)在質(zhì)量,、外形設(shè)計(jì)上相比以前已經(jīng)有了相當(dāng)大的提升,。但是消費(fèi)者長期以來形成的消費(fèi)觀念根深蒂固，認(rèn)為國外品牌一定比國產(chǎn)品牌好,。這種思維定勢(shì)還需要相當(dāng)長的時(shí)間來改變,。宋俊德認(rèn)為：“國產(chǎn)手機(jī)廠商不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量方面進(jìn)行投入，還應(yīng)該密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化,，不斷推出引領(lǐng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品,，打造中國自身的優(yōu)質(zhì)品牌，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,。這是國內(nèi)企業(yè)獲得更大發(fā)展的必由之路,。”　?

??? 除品牌之傷外,，上下游產(chǎn)業(yè)鏈比較薄弱是另外一個(gè)難題,。易觀國際鄧中元說：“無論是別人的還是自己的，都要構(gòu)建一條相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈條,，從芯片,、系統(tǒng)、軟件到其他配件設(shè)備,，都需要有自己的競(jìng)爭(zhēng)力,，至少圍繞自身的產(chǎn)品能構(gòu)建一條具備一定競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈條?！??

　　國產(chǎn)手機(jī)的“快公司”中會(huì)誕生世界級(jí)手機(jī)企業(yè)么,？鄧中元認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)因?yàn)闆]有核心技術(shù),，不大可能在短期內(nèi)誕生世界級(jí)企業(yè),。由于市場(chǎng)需求千差萬別，將國內(nèi)的成功復(fù)制到國外也相當(dāng)困難,?！澳壳皝砜矗@不是天語們的當(dāng)務(wù)之急,?！编囍性硎尽??