2023年,，廣汽埃安是給人印象最深的新能源品牌。往上看,，面對(duì)龐然大物的比亞迪,，它保表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性,，連續(xù)幾個(gè)月銷量保持穩(wěn)定，看不出掉隊(duì)的跡象,，往下看,，它抗住了理想汽車的步步緊逼，始終保持第二的位置,。
廣汽埃安就好像一個(gè)出色的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員,，保持著穩(wěn)定的步伐，保持領(lǐng)先位置,，不管對(duì)手跑得有多快,，反正自己保持節(jié)奏。
然而就是廣汽埃安這樣一個(gè)優(yōu)等生,，背靠廣汽集團(tuán)這棵大樹,，混改進(jìn)行得相當(dāng)順利，而且銷量穩(wěn)定輸出,，卻也面臨著煩惱,。
近日，社交媒體上流傳一張廣汽埃安門店的宣傳圖片,，內(nèi)容的主標(biāo)題是：”中年人失業(yè)的退路“,，小標(biāo)題是“網(wǎng)約車專場(chǎng)，三年免息,，610續(xù)航,，零門檻，月入過(guò)萬(wàn)”,。
目前已經(jīng)有消息說(shuō),，這是門店的單獨(dú)行為，是在未經(jīng)廠家允許的情況下在C端門店做了一場(chǎng)客戶活動(dòng),。換言之,，這和廣汽埃安本身無(wú)關(guān)。
盡管如此,，這一回中年人的肺管子著實(shí)被狠狠的戳了一下,。某種意義上來(lái)說(shuō)，這也坐實(shí)了廣汽埃安網(wǎng)約車的標(biāo)簽,。從之前的AION LX到現(xiàn)在的昊鉑GT,，廣汽埃安一直在推動(dòng)品牌向上。品牌向上是中國(guó)汽車一直以來(lái)的夢(mèng)想,，早前的奇瑞（東方之子）,，上汽（榮威750），到后來(lái)的領(lǐng)克和WEY,，現(xiàn)在的造車新勢(shì)力,，乃至比亞迪,，無(wú)論是哪個(gè)企業(yè)，出于什么樣的出發(fā)點(diǎn),，都想把品牌向上給做起來(lái),。對(duì)于廣汽埃安而言，品牌向上更是迫在眉睫,。因?yàn)榍坝斜葋喌?，后有新?shì)力，各自的高端車型比比皆是,，而且已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ),。
就在廣汽埃安奮勇向上的關(guān)鍵時(shí)刻，經(jīng)銷商拿著”中年人”和“網(wǎng)約車”的標(biāo)簽做營(yíng)銷,，無(wú)疑是把廣汽埃安的另一面真實(shí)地展現(xiàn)出來(lái)——網(wǎng)約車撐起了埃安的大半邊天,。
網(wǎng)約車成為半邊天
2023年，廣汽埃安最被人津津樂(lè)道的就是它穩(wěn)定的銷量表現(xiàn),。2月份開始,，廣汽埃安銷量突破3萬(wàn)輛，3月至今已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月銷量保持在4萬(wàn)輛以上,。廣汽埃安在2023年前7個(gè)月累計(jì)銷量為25.44萬(wàn)輛，成為僅次于比亞迪的國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌,。
在廣汽埃安的銷量構(gòu)成中,，網(wǎng)約車占了相當(dāng)大的比例。
第三方研究機(jī)構(gòu)表明,，7月埃安銷量構(gòu)成中,，其中41%是個(gè)人所有。也就是說(shuō)約有6成是去往B端市場(chǎng)的,。
數(shù)據(jù)顯示,，2021年埃安12.7萬(wàn)輛的年銷量里有43%是來(lái)自于B端市場(chǎng)，其中AION S有63%的新車被投放到了B端,，而AION Y也有20.33%,，而這兩款車型正是埃安主力銷售車型。據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)上有超過(guò)30萬(wàn)輛廣汽埃安的車型在運(yùn)營(yíng),，占據(jù)了網(wǎng)約車市場(chǎng)的近四分之一，尤其是在廣東地區(qū)的網(wǎng)約車,，埃安幾乎占據(jù)半壁江山,。
今年，包括上海,、三亞,、長(zhǎng)沙,、江蘇淮安在內(nèi)的諸多城市都發(fā)布網(wǎng)約車飽和預(yù)警和限制措施，對(duì)網(wǎng)約車的新增按下了“暫停鍵”,。
2022年12月,，全國(guó)網(wǎng)約車駕駛員達(dá)到509萬(wàn)，而到了2023年6月,，這一數(shù)字為579萬(wàn)本,，半年的時(shí)間就增加了70萬(wàn)本。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示,，2022年6月和2023年6月,，全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)分別收到訂單6.3億單、7.6億單,，平均每個(gè)司機(jī)單月接140單,、131單。
網(wǎng)約車市場(chǎng)出現(xiàn)了僧多粥少的飽和情況,。這似乎也解釋了廣汽埃安在5,、6、7連續(xù)三個(gè)月銷量在4.5萬(wàn)輛左右,，沒(méi)有能進(jìn)一步取得突破的原因,。
對(duì)于廣汽埃安來(lái)說(shuō)，如何走出B端,，擁抱更多的C端消費(fèi)者,，成為亟需要解決的課題。
銷量增長(zhǎng)陷入瓶頸
廣汽埃安連續(xù)三個(gè)月保持4.5萬(wàn)輛銷量,，明顯已經(jīng)達(dá)到了瓶頸,。這對(duì)于旨在拉高銷量，實(shí)現(xiàn)IPO的廣汽埃安,，可不是一個(gè)好現(xiàn)象,。
廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在去年的廣州車展上立下flag，2023年的銷量目標(biāo)是保50萬(wàn)輛,，沖60萬(wàn)輛,。2030年的遠(yuǎn)景目標(biāo)是產(chǎn)銷突破150萬(wàn)輛，進(jìn)入電動(dòng)車品牌第一陣營(yíng),。
可廣汽埃安前7個(gè)月累計(jì)銷量為25.44萬(wàn)輛,，接下來(lái)的5個(gè)月要完成24.56萬(wàn)輛，也就是說(shuō)月均要成4.91萬(wàn)輛才能達(dá)標(biāo),。
以目前4.5萬(wàn)輛的月度表現(xiàn),，廣汽埃安要想完成目標(biāo)可以說(shuō)是難度很大。
廣汽埃安已經(jīng)在上半年已經(jīng)把2023款A(yù)ION Y Plus的官方售價(jià)下調(diào)了0.8萬(wàn)元至4.88萬(wàn)元，使得入門款價(jià)格直逼12萬(wàn)元大關(guān),。再加上老款車型的綜合優(yōu)惠,，使得AION Y Plus的銷量同比大漲，埃安AION S最低車價(jià)也降到了13.98萬(wàn)元,?？梢哉f(shuō)埃安用盡了力氣，但是隨著網(wǎng)約車的飽和以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì),，廣汽埃安的銷量也達(dá)到了瓶頸,，穩(wěn)定在4萬(wàn)+的量級(jí)，想要進(jìn)一步的突破難比登天,。
所以,，我們看到作為銷量生力軍的高端品牌昊鉑GT已經(jīng)上市，在第一個(gè)月僅是交出兩千多輛銷量,。而小鵬G6也正好在7月上市并開啟交付,，當(dāng)月累計(jì)交付超3900臺(tái)，約昊鉑GT銷量的1倍,。
我們能夠理解一款新車才上市一個(gè)月,，不能指望它能貢獻(xiàn)多銷量。但是廣汽埃安下半年的銷量任務(wù)很重,，更何況昊鉑GT還承擔(dān)著廣汽埃安擺脫網(wǎng)約車標(biāo)簽,、實(shí)現(xiàn)品牌向上的重?fù)?dān)，僅僅指望一個(gè)昊鉑GT,，確實(shí)有些單薄,。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣汽埃安把寶壓在昊鉑GT上,，說(shuō)得好聽是畢其功于一役，難聽就是孤注一擲,。
廣汽埃安在高端品牌昊鉑的定位始終不夠明確,。2022年9月，埃安發(fā)布品牌全新LOGO“AI神箭”,。官方解讀是“向上的AI,、向上的科技”，是愛(ài)與智慧的圖騰,。古惠南同時(shí)又喊出“要升官,，開埃安”的口號(hào)。這樣的宣傳口號(hào)相比于理想汽車主打家庭帶娃,、小鵬汽車死磕技術(shù)穿心,，蔚來(lái)標(biāo)榜用戶服務(wù)，讓人記憶深刻，而廣汽埃安則有些不明所以,，不夠一目了然,。
品牌定位如此，營(yíng)銷就更不用說(shuō)了,。否則也不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷門店理解不到位,，出現(xiàn)了烏龍事件。
百姓評(píng)車
2022年,，廣汽埃安完成混改,，引進(jìn)50多個(gè)戰(zhàn)略投資者，估值達(dá)到千億規(guī)模,。彼時(shí),，廣汽埃安正表現(xiàn)出非常的活力，銷量處于上升勢(shì)頭,，新品牌剛剛公布,，資本故事講得繪聲繪色。按照計(jì)劃,，最快也要到2024年實(shí)現(xiàn)IPO,。
然而，理想很美好,，現(xiàn)實(shí)很骨感,。2023年，廣汽埃安進(jìn)入了銷量增長(zhǎng)乏力的困境,，而新車型不溫不火,，高端化在具體實(shí)施細(xì)節(jié)上不夠明晰，這都給廣汽埃安未來(lái)的發(fā)展蒙上了一層陰影,。
