2月16晚，Redmi K50的發(fā)布會準(zhǔn)時召開,，這是紅米在2022年的首場發(fā)布會,，也是紅米本年推出的首款旗艦機(jī)型。價格上不算低調(diào),，最低配也要3299元,。

圖源：小米商城

自小米開啟高端化戰(zhàn)略以來，價格上漲的趨勢明顯,。2021年,，小米共發(fā)布25款機(jī)型，包括小米,、redmi和黑鯊三個品牌，其中,，小米主品牌的機(jī)型除了11青春版,、10s系列和12系列的部分低配機(jī)型以外,，其余機(jī)型的定價均超過了3500元。

價格上浮帶來了毛利上漲,，21年三季度,，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利為61．2億元，同比增長53．3％,，增幅較大,。也因此，在2月8日小米的高端化戰(zhàn)略研討會上,，雷軍明確表示要搶占高端化市場,，并且在三年內(nèi)成為國產(chǎn)高端機(jī)市場份額第一名。

那么,，小米能成功嗎,？

高端化已有2年，市場表現(xiàn)仍待提高

按照官方說法,，小米開啟高端化戰(zhàn)略大約有2年時間,，標(biāo)志性事件是小米10系列的推出。

實際上在小米10系列以前,，Note系列和MIX系列都曾將價格上探到3000元以上,，只是市場表現(xiàn)略顯疲軟。2020年,，小米將性價比的任務(wù)交給紅米,，重新定義主品牌，以每年更新一個系列機(jī)型的速度進(jìn)入了高端市場,。

根據(jù)小米2020年三季度財報,，大致可以推算出小米10在正式發(fā)售的兩個季度內(nèi)銷售量達(dá)到了800萬臺。21年的官方數(shù)據(jù)顯示,，截至5月21日,，小米11系列的銷量超過了300萬臺，據(jù)其發(fā)布時間推算,，小米11系列的季度銷量約為150萬臺,，而小米12系列在首發(fā)的5分鐘內(nèi)銷售額即突破了18億元，以12 Pro的定價4699元為標(biāo)準(zhǔn)計算,，大約售出40萬臺,。

這個數(shù)據(jù)有些微妙，在筆者看來,，小米的高端系列銷量是在逐漸遞減的,，而市場似乎也證明了這一點。

據(jù)京東1月份自營手機(jī)銷量排行,，在小米12系列發(fā)布后的一個月內(nèi),，小米12的銷量并沒有明顯上漲,，反而是小米10、11系列的銷量得到了大幅提升,。一個重要的原因就是12系列的發(fā)布導(dǎo)致了10,、11系列的價格跳水。

比如小米11 Pro 12＋256G的版本在21年3月首發(fā)時的定價為5699元,，如今在京東自營旗艦店內(nèi)的實際售價僅4168元,，差不多一年時間直降1531元。對于消費者來說,，顯然價格跳水后的小米11更具性價比,。

這與蘋果的市場表現(xiàn)明顯相反。iPhone13發(fā)布后,，蘋果在國內(nèi)市場的市占率一路猛漲,，于第四季度達(dá)成了市占率23％，排名第一的好成績,，創(chuàng)下歷史新高,。二者市場表現(xiàn)差異如此之大，原因就在于消費者對小米的高端系列認(rèn)可度還不夠,。

在B站上,，部分?jǐn)?shù)碼測評博主對小米12、12 Pro和12X進(jìn)行測評后都發(fā)出了不必趕首發(fā),，晚買享受折扣性價比更高的感慨,。這是由于在實際測評中，博主們發(fā)現(xiàn)就系統(tǒng)穩(wěn)定性而言,，小米11的表現(xiàn)反而比小米12更佳,。另外在觀感效果、音效等方面,，小米12的表現(xiàn)也不如小米11甚至小米10s,，即使較前期旗艦相比，小米12系列在硬件方面做了明顯升級,，但依然無法掩蓋其表現(xiàn)不穩(wěn)定的事實,。

在這種情況下，消費者自然不愿意花更高的價格為新的高端系列買單,。

此外,，品牌印象固化也是小米的硬傷。在國內(nèi)消費者眼中,，小米已經(jīng)與“低價”,、“性價比”等劃上等號，短時間內(nèi)讓其接受小米已經(jīng)成為一個高端品牌并不容易。

雖然就這兩年的表現(xiàn)來看,，高端化的確為小米的利潤提高做出了不少貢獻(xiàn),，但小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入毛利率依舊不高，三季度財報顯示其毛利率僅12．8％,，同比只增長了4．4個百分點。高端系列的實際市場表現(xiàn)并不如外界吹捧的那樣好,，小米的高端化之路依然任重道遠(yuǎn),。

拿下高端機(jī)市場第一，海外市場或成突破口

但小米敢放出“三年內(nèi)成為國產(chǎn)高端機(jī)市場份額第一名”的豪言壯語并非全無底氣,，在海外市場上,，小米的表現(xiàn)可稱優(yōu)秀。

這幾年,，小米在海外市場高歌猛進(jìn),，撐起了其手機(jī)業(yè)務(wù)的大半壁江山。Canalys最新數(shù)據(jù)顯示,，小米以1．91億部的出貨量位列全球第三,，市占率達(dá)14％，僅次于三星和蘋果,，據(jù)IDC統(tǒng)計,，2021年小米海外市場的銷量占其總銷量的73．2％，而在2019年,，小米的全球市場份額僅為8％,，與OPPO、vivo的市占率相同,。

2021年6月,，小米的出貨量甚至一度超越了三星、蘋果,，成為全球第一,。為什么在國內(nèi)市場看似“腹背受敵”的小米在海外發(fā)展卻如此順暢，小米做對了什么,？

首先,，小米相當(dāng)明確自己的“高配低價”定位，并以此為突破口實現(xiàn)了與其他品牌的差異化,。

以歐洲市場為例,。小米正式進(jìn)入歐洲市場的時間是2018年前后，布局僅一個季度市場份額就從0％突破至5．3％,，在當(dāng)年歐洲手機(jī)品牌出貨量排名中位居第四,，增長速度驚人。而小米之所以能在一個全新的市場快速實現(xiàn)從0到1的增長，靠的就是其極高的性價比,。

在小米之前,，活躍于歐洲市場上的品牌主要是三星、蘋果,、華為等,，這些品牌由于主攻高端市場，價格都較為昂貴,。實際上,，即使歐洲已經(jīng)是成熟的手機(jī)市場，消費均價也并沒有太高,。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,，2020年歐洲智能手機(jī)市場均價約為400歐元（折合人民幣2877元）左右，在這個價位上,，小米明顯比其他高端品牌更符合市場需求,。

除此以外，在一開始進(jìn)入歐洲市場時小米便采取了因地制宜的策略,，與當(dāng)?shù)剡\營商,、經(jīng)銷商深入合作，織就了密集的地推網(wǎng)絡(luò),。

一方面,，是因為小米吸取了國內(nèi)市場的教訓(xùn)，另一方面也是因為歐洲市場的手機(jī)銷售以線下渠道為主,，線上占比很小,。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在歐洲市場上,，運營商渠道占比50％,，其他線下渠道占比40％，線上渠道的占比僅10％,。在與運營商及經(jīng)銷商合作的過程中,，小米的價格優(yōu)勢得以體現(xiàn)，因為價格低可操作空間大,，運營商及經(jīng)銷商的利潤能得到保障,，這為小米順利打開歐洲市場的局面奠定了基礎(chǔ)。

定位的差異與地推策略的成功讓小米自2018年起,，在海外市場的營收就得以大幅增長,。

同時，海外消費者對小米也沒有“低端機(jī)”這類刻板印象,，德國專業(yè)評測機(jī)構(gòu)Computer Bild甚至在其報告中稱小米11 Ultra為最好的安卓手機(jī),，在國內(nèi)始終困擾小米的品牌形象問題,，在海外市場幾乎不存在。

去年第二季度,，小米在歐洲市場份額首次登頂,，已經(jīng)超過了華為的最好成績，小米的潛力有目共睹,?；蛟S，抓住海外市場優(yōu)勢,，自外向內(nèi)完成高端化轉(zhuǎn)型,，小米不是沒有問鼎高端機(jī)市場份額第一的機(jī)會。

三年超越蘋果,，可能性有多大？

在高端化戰(zhàn)略研討會上,，雷軍為小米定下的時限是三年,，夸大了嗎？

以小米發(fā)布的Q3財報數(shù)據(jù)來看,，營收和利潤的整體情況較好,。21年Q3，小米營收781億元,，同比增長8．2％,；經(jīng)調(diào)整凈利潤52億元，同比增長25．4％,。

穩(wěn)中向上的收益率為小米提供了科研經(jīng)費保障,，在這個基礎(chǔ)上，小米的研發(fā)投入不斷增加,。前三個季度,，其研發(fā)支出共計93億元，同比增長51．4％,，研發(fā)人員數(shù)量近1．4萬人,，占總員工比例超44％。

加大研發(fā)投入是為發(fā)展高端業(yè)務(wù)線鋪路,，那么,，小米的研發(fā)投入屬于什么水平呢？

據(jù)蘋果2021財年第三財季財報顯示,，其研發(fā)支出為29億美元（折合人民幣183．5億元）,，同比增長15％。在過去的12個月內(nèi),，蘋果的研發(fā)支出總額達(dá)到112億美元,。若以蘋果為競爭對手，小米還需加大科研投入力度。

但小米也不是全無優(yōu)勢,。與蘋果相比,，小米的優(yōu)勢在于手機(jī)業(yè)務(wù)線較廣，從低端機(jī)型到高端機(jī)型的覆蓋范圍大,，能滿足不同消費者的需求,。畢竟，市場主要是由中低端手機(jī)消費者組成,，高端手機(jī)消費者只在其中占較小部分,。

同時，小米注重細(xì)分市場的開發(fā),，如此次發(fā)布的Redmi K50就是一款專為電競玩家打造的電競手機(jī),，瞄準(zhǔn)的正是手游市場。從產(chǎn)品覆蓋的角度,，小米在市場上更容易做出成績,。

除此以外，生態(tài)鏈豐富也是小米的優(yōu)勢之一,。財報顯示,，小米AIOT平臺已連接的IOT設(shè)備數(shù)量突破了4億，同比增長33．1％,，擁有5件及以上連接小米AIOT平臺的設(shè)備用戶達(dá)800萬人,，米家APP月活用戶有5990萬人。

小米生態(tài)鏈能為小米用戶提供使用閉環(huán),，通過場景營銷將消費者留在小米生態(tài)內(nèi),，這比單一進(jìn)行產(chǎn)品營銷更具粘合度。況且,，在不斷研發(fā)改進(jìn)的過程中,，小米AIOT設(shè)備也開始嘗試擺脫“低端”標(biāo)簽，如米家冰箱十字四門尊享版售價5499元,，米家Mini洗衣機(jī)首發(fā)價 1099 元,，都已達(dá)到甚至高于市場均價，其功能也不再局限于滿足消費者的最低需求,，而開始深入挖掘消費者潛在需求,。

可以預(yù)見的是，當(dāng)未來AIOT成為人們生活普遍的一部分,，小米的綜合競爭力將比蘋果要高,，與不同場景高度的適配能力，會成為消費者選擇小米的主要原因,。