五年前雷軍在印度夸下的?？?，實現了一半；然而未來能不能實現另一半,，被印度政府的一紙罰單打個了大大的問號,。

2017年早春,，小米公司CEO雷軍飛到新德里，與小米印度業(yè)務負責人一起拜訪印度總理莫迪,。

莫迪熱情接待了雷軍等人,，詢問小米在印度的進展和困難,，可不可以預裝印度政府的APP。他還在社交媒體上曬出小米第二座印度工廠的照片,，稱其為“印度制造的重要助力”,。

政府首腦的力挺，讓雷軍感到十分振奮,。他隨后對印度媒體說,，小米的短期目標是搶占印度線上手機市場一半的份額。

五年后,，小米坐穩(wěn)印度智能手機市場頭把交椅,，份額雖然沒到一半，但穩(wěn)定在25%左右,，亦足可驕人,。然而，2022年元旦過后的一紙罰單,，讓小米在印度市場的前景蒙上陰影,。

1月5日，印度財政部發(fā)布公告稱,，小米印度公司涉嫌逃稅,，須補繳65.3億盧比（約合人民幣5.5億元）。小米回應稱,，公司遵守經營地法律法規(guī),，將繼續(xù)與印度相關部門溝通。

對于去年營收接近2500億元,、經調整凈利潤130億元的小米而言,，區(qū)區(qū)五六個億的罰金不會造成實質影響。不過,，這張罰單背后蘊含著十分兇險的態(tài)度轉折,。

莫迪政府2014年上臺后，為了拉動經濟發(fā)展,，一度對中國科技企業(yè)持歡迎態(tài)度,。小米投桃報李,，支持莫迪提出的“印度制造”戰(zhàn)略,，陸續(xù)開設6家組裝廠，將本地化生產占比提升至95%,；并采用“印度之米（Mi from India）”廣告語,，盡可能拉近與印度消費者的距離。

然而,，過去兩年間,，隨著地緣政治格局的變化，印度政府開始調整政策，中國企業(yè)在印度的黃金發(fā)展期實際已經終結,。

印度人首先把矛頭指向中國互聯(lián)網公司,。2020年6月，印度封禁微信,、TikTok,、百度等59款中國APP，并在半年后將禁令永久化,。

印度宣布封禁的59款APP名單

與此同時,，印度政府與蘋果、三星等公司接觸,，希望通過貸款補貼及其他優(yōu)惠政策吸引他們投資建廠,，讓印度成為全球手機制造中心。而中國廠商并未進入視野,，顯然有減少印度經濟的“中國制造”成分的考量,。

到了2021年底，印度針對兩家中國手機廠商小米和OPPO突擊查稅,，并開出大額罰單,。字節(jié)跳動此前亦曾因逃稅被凍結銀行賬號。

這并不意味著小米,、OPPO等中國手機公司將被迫離開印度,。羅賓（應本人要求化名）長期從事出海相關工作，他認為小米在印度設有工廠,，同時帶來技術和供應鏈方面的好處,，印度政府投鼠忌器?！澳切〢PP的研發(fā)都在中國,，收入也留在國內；小米不一樣,，它是建了工廠,、提供工作機會的，印度人收點稅也算正常,?！?/p>

不過，印度是小米第一大海外市場,，去年銷量占比約為1/4,。在山雨欲來風滿樓的形勢面前，小米需要未雨綢繆,。

縱觀全球手機市場,，歐美市場已經飽和,，出貨量年年下滑；中東,、拉美市場競爭格外激烈,。只有人口龐大、智能手機滲透率低的非洲仍處于上升期,。

此前,，小米分別于2015和2019年試水非洲市場，卻由于種種原因戰(zhàn)績平平,，市場份額僅為4%左右,。如今，小米越來越有必要第三次進軍非洲,。

不過,，另一家中國公司傳音控股在非洲已經布局十五年，甚至比小米的成立時間還要悠久,，常年位居非洲手機市場第一名,。小米若將出海下一塊主戰(zhàn)場選在非洲，免不了與傳音狹路相逢,。

傳音與中國互聯(lián)網產業(yè)一向比較疏遠,，不過就在不久前，傳音將前百度高級副總裁向海龍招入麾下,，試圖在收入大頭硬件業(yè)務之外,，加速拓展軟件業(yè)務。在這方面,，從互聯(lián)網起家的小米,，倒是足可以當當傳音的老師。

A

非洲是一塊潛力巨大的市場,。它擁有接近13億人口,，與中國或印度相當；人口年增長率約為2.3%,，遠超亞洲1%的增速,。

同時，受限于經濟發(fā)展水平,，功能機仍然占據非洲市場主流,。市場調研公司IDC的數據顯示，2018年非洲手機出貨量為2.15億臺,，其中包含功能機1.27億臺,，占比59%,。

智能機逐步取代功能機是大勢所趨,。全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會預測,，到2025年，撒哈拉以南非洲的智能機滲透率將從2018年的39%大幅提升至67%,。這為中國手機廠商征戰(zhàn)非洲大陸提供了足夠大的空間,。

早在2015年底，小米即已試水非洲市場,，在條件較好的南非,、尼日利亞和肯尼亞三國發(fā)售小米4和紅米2兩款產品。

與國內的線上銷售不同,，小米選擇與一家名叫Mobile in Africa的經銷商合作,，由后者負責進口、物流,、營銷和售后等環(huán)節(jié),，自己僅提供貨源。但這一合作并未激起太大浪花,。

到了2019年,，小米在國內市場面臨越來越大的競爭壓力，開始把更多資源投入海外,，非洲市場再度獲得重視,。

這年1月，小米宣布成立非洲地區(qū)部,，由副總裁汪凌鳴負責,，向小米高級副總裁王翔匯報。不料,，僅僅4個月后,，汪凌鳴因違法行為被行政拘留，旋即被小米辭退,。

這一意外事件顯然對小米拓展非洲市場造成了不利影響,。但即便沒有這場哭笑不得的換帥風波，小米進軍非洲的表現也不盡人意,。

根據市場研究公司Counterpoint的數據,，2019~2020年間，小米在非洲的市場份額從2%提升至4%,；同一時間,，傳音旗下三大品牌TECNO、itel和Infinix的份額從34%提升至37%,?？紤]到當地龐大的功能機市場，小米在非洲的存在感實際上更低,。

小米花費三年時間,，仍然難以攻克非洲市場,，終端售價是最直接的阻礙。

根據小米2020年財報,，報告期內小米智能手機平均售價為1040元,。對于國內和歐美用戶而言，這一價格并不算高,；但在人均收入極低的非洲,，斥資近200美元購買一部手機，仍然是相當奢侈的消費,。

但小米似乎并未重視價格問題,，直接將國內或歐美市場的主打產品拿到非洲開售。

以尼日利亞為例,，該國擁有逾2億人口,，經濟相對發(fā)達，是非洲最重要的單一國家市場之一,。目前,，小米尼日利亞官網的旗艦機型是Mi 10T，售價高達30萬尼日利亞奈拉（約合人民幣4600元）,。最便宜的是Redmi 9A,，售價4.1萬奈拉（約合人民幣630元）。

相比之下,，傳音的手機價格要親民得多,。

根據傳音招股書，2018年其智能機平均售價僅454元,，其中定位高端的Infinix,、面向大眾的TECNO和年輕人品牌itel分別位于600元、500元和300元區(qū)間,。

功能機的價格更加便宜,。招股書，TECNO功能機的均價為77元,，itel功能機進一步拉低至60元,。不到10美元就能買到一部手機，比動輒上百美元更能吸引非洲用戶,。

不過,，近年來傳音也在加大智能手機的銷售占比，提升整塊手機業(yè)務的價格區(qū)間,。畢竟,，如果售價僅相當于其他廠商的十分之一，銷量必須是對方十倍才能抹平差距；而在競爭激烈的手機市場,，傳音不可能永遠保持這種絕對優(yōu)勢,。

這也意味著，要想真正在非洲市場占據一席之地,，小米需要推出一條迥異于其他市場的廉價產品線,，然而再由下而上拓寬產品線,、提高附加值,。

B

除了價格外，小米在非洲還面臨著產品,、渠道和營銷等方面的挑戰(zhàn),。傳音正好給小米打了個樣，后者可以按圖索驥,。

傳音2007年進入非洲,，三年后小米正式成立，又過了5年才開始在非洲銷售手機,。這八年里,，傳音已經在非洲摸索出一條適應當地市場需求的發(fā)展道路。

在產品方面,，傳音除了把手機價格拉到50美元甚至10美元以下外,，還針對非洲市場的特殊性，做了大量本地化的改進,。

其中一部分是為了解決當地基礎設施差的問題,。非洲許多地區(qū)供電不穩(wěn)定，手機充電麻煩,，傳音早期的手機均支持超長待機,，最長可達28天，基本實現一月一充,；非洲大大小小的運營商眾多,，跨網通訊資費奇貴無比，傳音便推出雙卡雙待,、甚至四卡四待的手機,，幫助用戶降低資費。

還有一些改進瞄準非洲用戶的獨特需求,。比如,，傳音研發(fā)了豪薩語等非洲本土語言輸入法；手機外放音量巨大,，部分機型附贈頭戴式耳機,；還針對深膚色人群開發(fā)了“美黑”拍照算法。這些優(yōu)化的技術難度并不高,，但非常契合非洲消費者的痛點,。

在渠道選擇上,，傳音在傳統(tǒng)的電商、運營商和零售商渠道之外,，逐漸找到了第三條道路,，可粗略總結為路邊攤、夫妻店和刷墻,。

非洲大部分地區(qū)的商業(yè)仍不發(fā)達,，夫妻二人在路邊擺攤賣貨的場景十分普遍。傳音的銷售團隊逐一拜訪這些檔口,，以非常低廉的成本把手機擺在攤位上,。傳音還把國內商場常用的砸彩蛋、送禮物,、現場演出等營銷手段搬到非洲街頭,，讓當地消費者耳目一新。

此外,，傳音還把一部分賣家發(fā)展為代理人,，讓他們自行搭建團隊、向更多地域滲透,。這就進一步打開了傳音自己難以觸及的更廣大市場,。

隨著時間的推移，傳音的非洲經銷商網絡逐漸成型,。根據招股書,，截至2019年傳音的非洲經銷商已達360家，其中72家年銷售收入超3000萬元,，對非洲地區(qū)營收貢獻率超76%,。

刷墻是頗具中國特色的廣告手法，最初為保健品企業(yè)發(fā)明,，后來被各行各業(yè)的公司爭相效仿,。傳言把刷墻搬到非洲，藍底白字的TECNO logo出現在城鄉(xiāng)的大街小巷,。坊間傳聞,，傳音的大規(guī)模刷墻甚至拉動了當地的油漆銷量。

不過,，傳音的營銷打法并非一味下沉,。除了土味之外，它也十分重視引入非洲本土明星背書,，在增強親切感的同時,，促進品牌向上突破。

例如，2017年傳音發(fā)布一款名為Boom J8的音樂手機,，請來尼日利亞樂壇的18位明星助陣,，相關話題熱度在社交媒體上名列前茅。

此外,，它相繼贊助了英超聯(lián)賽的曼城隊和萊斯特城隊,，兩支隊伍除了戰(zhàn)績彪炳外，還擁有馬赫雷斯,、伊希納喬,、恩迪迪等非洲球星，在非洲擁有大量球迷,。

相比之下,，三星,、諾基亞等公司雖然比傳音更早布局非洲市場,，但他們大體上仍然延續(xù)全球統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，高高在上的廣告話術造成了距離感,，難以爭取非洲用戶,，市場份額逐漸被傳音拿走。多重因素作用下,，傳音的“非洲之王”地位愈發(fā)穩(wěn)固,。

C

小米這場非洲戰(zhàn)役，原本不必打,。

非洲并不存在統(tǒng)一健全的市場,，動蕩的局勢、落后的社會經濟發(fā)展水平也制約了本地消費的增長,，是一塊難啃的硬骨頭,。小米2015和2019年兩度試水非洲市場，但成效不彰,，與客觀環(huán)境不無關系,。

但近幾年來，小米海外業(yè)務的占比越來越重,。財報顯示,，2021年第三季度，小米52.4%的營收來自境外市場,；另據IDC等機構的數據,，小米手機海外銷量占比已接近3/4。

與此同時,，小米在幾個主要海外市場均面臨不小挑戰(zhàn),。

去年1月，美國特朗普當局曾將小米納入證券投資黑名單，四個月后這條限制令才被推翻,；年底印度政府又針對中國手機廠商大規(guī)模查稅,，再度為小米敲響警鐘。

值得注意的是,，傳音正在反攻印度市場,。它在2016年4月把旗下廉價品牌Itel引入印度，并在當地設立工廠,，如今已拓展逾2000家本地經銷商,，占據印度智能機市場逾5%份額，排名第六位,。

對小米而言,，到非洲去、在傳音的后院大干一場,，正成為越來越具有吸引力的選項,。

盡管在產品、渠道等維度上處于下風,，但小米拓展非洲市場并非毫無機會,。最大的變數是，非洲手機市場正處于功能機向智能機遷移的階段,，而智能機是小米的主場,。

天風證券去年7月發(fā)布的一份研報指出，目前非洲手機滲透率只有48%,，其中智能機占比僅為44%,。相比之下，國內智能機滲透率高達97%,。

傳音對此已經有所布局,，推出了中高端產品線Infinix，配置和售價大幅提升,。但受限于品牌,、價格、技術,、制造等因素,，Infinix的綜合競爭力與小米及其他一線產品仍有差距。

小米智能機前往非洲,，有望形成“降維打擊”,。當然，前提是小米能夠把售價拉到合理區(qū)間,，而這需要供應鏈和制造的本土化,。

另一方面,，智能手機拼到最后，拼的是背后的軟件生態(tài),。小米從MIUI起家,，對于這套打法頗具心得；而MIUI的全球活躍用戶已突破5億,，有助于小米迅速在非洲打開局面,。

不過，傳音已經通過自主研發(fā),、第三方合作等方式,，在非洲搭建了一套互聯(lián)網軟件生態(tài)，8款APP月活破千萬,，包括“非洲版抖音”Vskit,、“非洲版今日頭條”Scooper等。其中音樂APP Boomplay用戶量突破1億,，是非洲最大的流媒體音樂服務,。

這表明，小米想要從傳音手里搶食非洲市場并不容易,，面臨的挑戰(zhàn)甚至比2015年初次涉足非洲時更多,。

小米在非洲市場能否占據一席之地,，或許仍要回歸立身之本——性價比上,。如今非洲手機市場的基礎設施和銷售渠道已經有了顯著發(fā)展，如果小米重現初創(chuàng)時期的超高配置,、超低價格,，再搭配全球品牌優(yōu)勢，就有機會迅速搶下一塊市場,。而傳音在非洲躺賺多年后,，終將迎來來自中國本土的新對手。