當下，線下實體經(jīng)濟經(jīng)過數(shù)字化轉型浪潮的迭代,，已經(jīng)全面進入了數(shù)字化營銷時代,。
企業(yè)數(shù)字化轉型的第一次大規(guī)模發(fā)展是十年前，將生意從線下搬到線上,；十年后,，第二次大規(guī)模數(shù)字化轉型，大家開始將生意往內容型平臺上轉移,。
數(shù)字化新商業(yè)生態(tài)中,，營銷方式被重構，形成了以廣告,、社交營銷,、電商和用戶運營為一體的全局營銷策略。而內容則是貫穿各個營銷方式的橫向能力,。
站在時代的交界線上,，窺探未來商業(yè)格局，不難發(fā)現(xiàn)內容創(chuàng)新能力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要基石,。電商、社交種草,、短視頻,、直播等多元化內容生態(tài)下，媒體環(huán)境和內容平臺產品變得更加復雜,。
這也意味著,，生意的增長已經(jīng)很難通過做好某一環(huán)實現(xiàn)，需要從全局出發(fā),，實現(xiàn)全量增長,。
1月6日,，巨量引擎舉辦的年度峰會“引擎大會2022·one”上，巨量引擎產品高級副總裁周盛提到,，62%的企業(yè)將在2022年加強整合營銷,，在做好自身整合的同時，大部分企業(yè)都希望媒體平臺能夠提供更有效的一體化解決方案,。
巨量引擎作為幾乎覆蓋主要生意場景,，擁有打通的全鏈路能力，并能夠沉淀全數(shù)據(jù)的超級內容平臺,，將通過全能力深度整合,，打造真實高效、智能友好的商業(yè)產品解決方案,，持續(xù)連接用戶,、企業(yè)、合作伙伴,，讓營銷變得更省心,、更高效、更美好,。
從本次大會中巨量引擎關于2021年商業(yè)思考復盤,，以及未來的產品與營銷的進化路徑里，我們或許可以看到中國商業(yè)的未來發(fā)展方向,。
1,、內容成企業(yè)營銷數(shù)字化的新基建
多領域和多元化場景下，內容平臺已經(jīng)滲透到用戶的日常生活中,，占據(jù)了用戶大量的時間和精力,。
縱觀中國的內容型平臺市場，仍舊處于離散型的流動狀態(tài),。隨著內容形式的多元化發(fā)展,，用戶對于內容平臺的需求也在不斷提高，對于內容平臺的選擇多樣更具期待,。
市場消費主體在發(fā)生變遷,，Z時代成為消費主力軍。內容平臺還影響著消費者的選擇和購買決策,。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,，94%的用戶認為好的內容會影響自己對事物的看法，68%的用戶認為種草內容會影響商品的選擇和購買,。
內容形態(tài)也在發(fā)生重大變化,。以字節(jié)跳動為例，覆蓋了全面、多元的內容形態(tài),，包含了短視頻,、中長視頻、直播等等,。截至2021年中,，字節(jié)跳動旗下的全線產品月活用戶達到19億。
在引擎大會2022上,，周盛提到了4個內容生態(tài)的變化,，即內容體裁更多樣化、內容更深度化,、內容開始從小屏走向大屏,，以及短視頻內容激發(fā)了用戶的搜索欲，“刷刷搜”成為常態(tài),。內容的變化,，導致其在營銷和生意中扮演越來越重要的角色。
多元化內容生態(tài)下,，消費者在進行消費決策時,，更加無序。從對品牌建立認知,，到種草,、拔草轉化，內容對消費者的卷入不斷加深,，加速觸動消費者的購買決策,。
內容的角色也從單一的廣告效應，成為了生意催化劑,，催生了多重商業(yè)化場景,，例如直播、搜索,、達人,、私域流量等。以2021年火熱的直播電商為例,，抖音電商副總裁木青在會上提到,，2021年全年在抖音上有動銷的電商達人超過260萬，累計GMV過億的商家超過860個,，品牌服務商數(shù)量也超過了300家,。
興趣電商為品牌帶來了很多新的機遇，巨量引擎的全鏈路覆蓋了整個用戶的生命周期,，短視頻和直播原生的方式作為前鏈路，和用戶做內容的溝通和表達，激發(fā)起用戶的購買欲望,，后鏈路自然水到渠成,，優(yōu)質的內容會激發(fā)用戶的興趣需求，吸引用戶關注,、互動,、搜索并產生購買的轉化。
內容型平臺成為企業(yè)數(shù)字化轉型的重要動力,，作為用戶和企業(yè)生意增長的杠桿,，撬動用戶服務和企業(yè)生意增長。越來越多企業(yè)將內容提高到戰(zhàn)略高度,。第三方數(shù)據(jù)顯示,， 75%以上品牌主計劃在未來一年增加對內容型平臺的預算投入。巨量引擎剛剛進行的《2022營銷風向標調研》發(fā)現(xiàn),，91%的CMO認為品效銷能力整合是2022年營銷必經(jīng)之路,；62%的企業(yè)將在2022年繼續(xù)加強全局整合營銷。
在本次引擎大會中,，也傳遞出了內容型平臺全量增長營銷趨勢洞察,。經(jīng)過過去一年的市場洞察，不少企業(yè)對內容的重視度提升,。然而內容帶來增長機遇的同時,，也給企業(yè)營銷帶來了新的挑戰(zhàn)，用戶觸點碎片化,、媒介投放分散,、營銷和交易鏈路的割裂等，企業(yè)對內容力的把控缺少幫手,。借助巨量引擎的一體化解決方案,，企業(yè)能夠更加輕松地提升在內容平臺上的整合營銷能力。
2,、企業(yè)新營銷模式 - 邁向全量增長
新商業(yè)生態(tài)環(huán)境下,，企業(yè)增長的本質發(fā)生了改變。流量紅利減少,，企業(yè)只有打造品牌力才能突破價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的困局,。
過去是品牌主動教育市場，現(xiàn)在企業(yè)更多需要通過內容激發(fā)用戶需求,，創(chuàng)造用戶需求,。傳統(tǒng)營銷增長模式已經(jīng)無法滿足數(shù)字化時代企業(yè)業(yè)務增長的需求。用戶需求在改變,，消費習慣在改變,。以低價為營銷策略的“價格戰(zhàn)”已成為過去，更多消費者在購買產品時會考慮到品牌價值觀認同和個人興趣等主觀因素，未來將是“價值戰(zhàn)”的較量,。比起價格優(yōu)勢帶來的短期營銷效果,，更多品牌開始注重對品牌力的打造。企業(yè)的品牌力進一步成為核心競爭力,。
市場競爭白熱化,，生意的增長也發(fā)生了改變，從增長的高度到增長的高質量變遷,，企業(yè)對長期價值的關注度在提升,。
越來越多企業(yè)將生意搬到線上內容平臺，品牌在數(shù)字營銷上進入了深水區(qū),，相當一部分轉型線上的企業(yè)還沒有具備全局視角,，在實際投放中，企業(yè)也會遇到因為沒有很好把品牌類投放和轉化配合起來,，導致蓄水的人群流失,，轉化不理想的困局。
新商業(yè)環(huán)境下,，對綜合性商業(yè)平臺要求也在提升,。內容平臺簡單的一站式集成已經(jīng)無法滿足生意持續(xù)增長的需求，而是需要讓每個生意目標都能利用整合多種能力,，規(guī)?；瘏f(xié)同解決，實現(xiàn)合力,。
依靠巨量引擎平臺的強大廣告營銷整合和生意經(jīng)營能力,，企業(yè)可以解決品牌類投放和轉化的高效配合，在內容平臺上持續(xù)蓄水,，進一步擴大生意增長空間和提現(xiàn)長期價值,。
在引擎大會2022上，巨量引擎全新發(fā)布了“巨量引擎全量增長方案”,，就為企業(yè)一站式覆蓋了全場景,、全內容、全鏈路和全數(shù)據(jù),。產品能力上,，促進了自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同，實現(xiàn)跨端跨場景流量打通,，讓整合營銷投放更便捷,；場景層面，深入商品交易,、線索,、下載,、到店履約四大核心經(jīng)營場景，完善深度轉化,、交易,、私域經(jīng)營能力建設,；數(shù)據(jù)層面,，讓品牌數(shù)據(jù)和資產可度量可沉淀，積累品牌資產,。
平臺將品牌建設-心智種草-銷售轉化融為一體,，通過營銷和經(jīng)營相互配合，幫助企業(yè)建設品牌心智,，高效完成交易,。同時通過數(shù)據(jù)資產，整體優(yōu)化前后鏈路的投入,，讓增長可持續(xù),，實現(xiàn)長期價值。
企業(yè)營銷將進一步和平臺之間不同能力進行互相融合和高效協(xié)同,，以創(chuàng)造長期價值為共同核心目標進行布局和變革,，探索更多多元化的價值。
3,、數(shù)字化2.0時代 - 企業(yè)營銷和經(jīng)營一體化
如今,，大量傳統(tǒng)企業(yè)借助外部平臺能力實現(xiàn)了數(shù)字化轉型，也有越來越多中小企業(yè)開始在內容平臺上做起了線上生意,，新商業(yè)進入了數(shù)字化2.0時代,。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興中小企業(yè)的成功轉型都驗證了以巨量引擎為代表的商業(yè)化系統(tǒng)重要性。
企業(yè)借助巨量引擎打造生意經(jīng)營系統(tǒng),，從基于廣告流量獲得客源,，到通過達人、自產內容獲得流量,，數(shù)據(jù)流量沉淀在企業(yè)賬號上,，為生意增效。
只做廣告和營銷已經(jīng)無法滿足企業(yè)在內容平臺的生意持續(xù)增長,，借助平臺搭建的認知,、種草和成交的一體化系統(tǒng)，生意的長效經(jīng)營成為了可能,。
從經(jīng)營的視角出發(fā),，通過建設陣地和場景，將營銷和經(jīng)營鏈接起來,，才能將營銷效率做到極致化,。
線索,、下載、到店履約,、商品交易是如今企業(yè)生意經(jīng)營中最核心的四大場景,。企業(yè)在巨量引擎提供的方案下，將公域,、私域和商域流量進一步打通,，通過內容種草和轉化相結合，極大程度提升后鏈路轉化的質量,。從手機到電視,、PC端的體驗升級，短視頻,、直播等多元化場景的搭建,，進一步實現(xiàn)了觸點和用戶的協(xié)同，實現(xiàn)品效合一,。
這些品牌和內容資產,，最終將沉淀到平臺上，通過巨量引擎產品的運營,、管理,，實現(xiàn)滾雪球式增長，進而反哺營銷和生意經(jīng)營,，幫助企業(yè)及時優(yōu)化策略,，在更長的生意周期內，實現(xiàn)持續(xù)增長,。
在這套成熟的系統(tǒng)下,，很多中小企業(yè)的生意都做到了線上。2021年,，巨量引擎中小客戶數(shù)量同比增長了3.7倍,，中小商家抖音小店日均GMV增長達到了125%。
4,、新生意平臺 - 面向長期的數(shù)字營銷服務平臺
中小企業(yè)規(guī)模不可小覷,，是商業(yè)生態(tài)中最具潛力的一部分。幫助中小企業(yè)把生意做到線上,，實現(xiàn)了平臺的社會價值,。
在引擎大會上，周盛提到幫助中小客戶增長是2022年一大重要目標,，將建設更適合中小商家的商業(yè)產品和服務體系,。
眼下，企業(yè)追求可持續(xù)增長的長期營銷方案成為新趨勢,。平臺只有和企業(yè)統(tǒng)一步伐,，秉持長期主義的理念,，才能實現(xiàn)共同成長，互相成就,。作為新生意平臺,，巨量引擎的愿景是持續(xù)鏈接用戶、廣告主和生態(tài)伙伴,，打造面向長期的綜合數(shù)字營銷服務平臺,，實現(xiàn)營銷、商業(yè)和社會價值的統(tǒng)一,。
未來媒介形態(tài)將不再單純以短視頻,、文字等渠道和內容簡單劃分，平臺間的競爭格局進一步升級,，只有具備全能力的平臺才有機會贏得新一代用戶群體和企業(yè)的青睞。而巨量引擎,，已然呈現(xiàn)這樣的發(fā)展勢頭,，在全量增長方案的助力下，覆蓋全鏈路,、全內容,、全數(shù)據(jù)、全場景,，相信未來將幫助更多企業(yè)實現(xiàn)增長,，兌現(xiàn)自我品牌價值。
