Gartner研究副總裁沈哲怡

　　在數(shù)字商務(wù)方面投資較多的企業(yè)機(jī)構(gòu)通常會(huì)將數(shù)字商務(wù)作為開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)。取得成功的先進(jìn)數(shù)字化企業(yè)機(jī)構(gòu)將大幅提升數(shù)字商務(wù)在營收中的,，從而讓企業(yè)機(jī)構(gòu)有信心進(jìn)一步投資于數(shù)字化業(yè)務(wù),。數(shù)字商務(wù)使用到的諸如商業(yè)模式、合作伙伴生態(tài)系統(tǒng),、客戶體驗(yàn)（CX）,、技術(shù)平臺(tái)和治理等資產(chǎn)，也可以為數(shù)字化業(yè)務(wù)所用,。但不同于數(shù)字化業(yè)務(wù),，數(shù)字商務(wù)通過數(shù)字渠道銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而數(shù)字化業(yè)務(wù)則通過數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造新的收入/價(jià)值（見圖一）,。數(shù)字化業(yè)務(wù)還可能通過改變商業(yè)模式幫助創(chuàng)造新的收入/價(jià)值,。

　　圖一、數(shù)字商務(wù)與數(shù)字化業(yè)務(wù)

　　當(dāng)企業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)到高成熟度（即5級(jí)）時(shí),，它們將開始從數(shù)字商務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化業(yè)務(wù),。此時(shí)的企業(yè)機(jī)構(gòu)可能已經(jīng)越過了數(shù)字化業(yè)務(wù)的低成熟度階段，而是處在數(shù)字化業(yè)務(wù)的中高成熟度,。這是因?yàn)槠髽I(yè)機(jī)構(gòu)通過數(shù)字商務(wù)在數(shù)字戰(zhàn)略,、業(yè)務(wù)模式、客戶體驗(yàn)和技術(shù)以及開展數(shù)字化業(yè)務(wù)所需的資產(chǎn)方面做好了準(zhǔn)備,。因此,，達(dá)到較高成熟度的企業(yè)機(jī)構(gòu)可以從數(shù)字商務(wù)輕松過渡到數(shù)字化業(yè)務(wù)，而且企業(yè)機(jī)構(gòu)只能在達(dá)到相對較高的成熟度時(shí)才能邁入數(shù)字化業(yè)務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，企業(yè)機(jī)構(gòu)將增加數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的收入/利潤貢獻(xiàn),，達(dá)到平衡數(shù)字和傳統(tǒng)能力的最優(yōu)組合。

　　當(dāng)處于數(shù)字商務(wù)階段的企業(yè)機(jī)構(gòu)成熟度較低（如1級(jí)和2級(jí)）時(shí),，它們會(huì)專注于經(jīng)濟(jì)利益,，例如收入增長和現(xiàn)有模擬產(chǎn)品銷售成本的節(jié)省。當(dāng)達(dá)到較高的成熟度時(shí)（如3級(jí)和4級(jí)）,，它們會(huì)越來越多地把客戶體驗(yàn)作為一項(xiàng)關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行衡量。

　　數(shù)字商務(wù)的成功需要多個(gè)職能部門的合作,，如銷售,、營銷、商品展示,、客戶服務(wù)和供應(yīng)鏈,。由于治理、業(yè)務(wù)模式,、客戶體驗(yàn)和合作伙伴關(guān)系也會(huì)影響業(yè)務(wù)結(jié)果,，因此這不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題。數(shù)字商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)人可以使用成熟度模型來實(shí)現(xiàn)以下益處：

　　與其他職能部門進(jìn)行交流,，從彼此的角度了解數(shù)字商務(wù)中的挑戰(zhàn)并獲得業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)同,，從而實(shí)現(xiàn)密切合作。

　　評(píng)估企業(yè)機(jī)構(gòu)當(dāng)前的成熟度水平并確定進(jìn)入下一個(gè)級(jí)別所需采取的行動(dòng),。

　　與數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)小組討論如何從數(shù)字商務(wù)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化業(yè)務(wù),，利用新的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)造價(jià)值。

　　應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)人可以使用成熟度模型來評(píng)估當(dāng)前的進(jìn)度,，并與業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人和高管一起制定實(shí)現(xiàn)更高成熟度和數(shù)字化業(yè)務(wù)的路線圖,。

　　成熟度模型概述

　　成熟度模型分為五個(gè)級(jí)別：啟動(dòng)、擴(kuò)展,、優(yōu)化,、深化和轉(zhuǎn)型，每個(gè)級(jí)別包含九個(gè)維度的描述,。下面是每個(gè)級(jí)別和維度的總結(jié),。

　　1級(jí)：啟動(dòng)——隨著競爭和客戶都在向線上轉(zhuǎn)移，企業(yè)機(jī)構(gòu)首次啟動(dòng)數(shù)字商務(wù),。這是一次試探,，很可能由一個(gè)業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)，并且在組織層面上所獲得的支持有限,。企業(yè)機(jī)構(gòu)可能會(huì)選擇從第三方在線市場開始和/或完全外包給服務(wù)提供商以降低進(jìn)入門檻,。

　　2級(jí)：擴(kuò)展——數(shù)字銷售和客戶健康增長，數(shù)字商務(wù)擴(kuò)展到了更多的業(yè)務(wù)單元（BU）,、渠道,、地區(qū)市場和客戶群,。建立了跨職能團(tuán)隊(duì)，并有一名高管負(fù)責(zé)人,。目標(biāo)集中在擴(kuò)大規(guī)模和提高投資的財(cái)務(wù)回報(bào)上,。一些生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用，如訂單管理系統(tǒng)（OMS）和多渠道營銷工具等被集成到核心商務(wù)平臺(tái),。

　　3級(jí)：優(yōu)化——為了推動(dòng)整體銷售,，客戶體驗(yàn)成為重點(diǎn)改進(jìn)領(lǐng)域。提供跨渠道統(tǒng)一客戶體驗(yàn)的計(jì)劃已經(jīng)到位,，并且使用客戶分析來連接客戶足跡,、開發(fā)旅程地圖并提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。為了增強(qiáng)客戶體驗(yàn),，提高銷售和投資回報(bào)率,，搭建了比較全面的商務(wù)應(yīng)用組合。越來越多的投資被分配至客戶體驗(yàn)改進(jìn),，綜合客戶體驗(yàn)評(píng)估得到落實(shí),。

　　4級(jí)：深化——數(shù)字商務(wù)被應(yīng)用于大量渠道和接觸點(diǎn)，并成為每個(gè)業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分,。企業(yè)機(jī)構(gòu)在客戶體驗(yàn)差異化方面進(jìn)行了大量投資并通過跨行業(yè)合作發(fā)展數(shù)字生態(tài)系統(tǒng),。在高管層的長期承諾下，數(shù)字商務(wù)應(yīng)用組合朝著模塊化架構(gòu)的方向?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代化升級(jí),。為了支持應(yīng)用現(xiàn)代化升級(jí),，企業(yè)機(jī)構(gòu)建立產(chǎn)品管理和DevOps流程與方法。

　　5級(jí)：轉(zhuǎn)型——企業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)一個(gè)開放式數(shù)字生態(tài)系統(tǒng),，充分發(fā)揮數(shù)字商務(wù)合作伙伴的作用,。通過引入數(shù)字產(chǎn)品/服務(wù)和業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生新的收入來源，并且指定了客戶體驗(yàn)的高管負(fù)責(zé)人,。數(shù)字商務(wù)平臺(tái)成為數(shù)字化業(yè)務(wù)技術(shù)平臺(tái)的一部分,，并朝著可組合的企業(yè)方向發(fā)展。產(chǎn)品管理和DevOps實(shí)踐日趨成熟,，支持持續(xù)集成/持續(xù)交付（CI/CD）以及云運(yùn)營,。投資專注于技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　每個(gè)級(jí)別的企業(yè)在評(píng)估數(shù)字商務(wù)應(yīng)用成熟度時(shí)需要考慮九個(gè)維度,，分別是戰(zhàn)略,、治理、指標(biāo),、商業(yè)模式,、客戶體驗(yàn)、渠道和接觸點(diǎn)、合作伙伴,、技術(shù)以及數(shù)據(jù)和分析,。

　　成熟度模型描述

　　下表列出每個(gè)級(jí)別在9個(gè)維度上的關(guān)鍵屬性：

　　如何執(zhí)行數(shù)字商務(wù)成熟度評(píng)估

　　成熟度因企業(yè)機(jī)構(gòu)的類型而異。一般來說,，B2C企業(yè)機(jī)構(gòu)在多個(gè)方面領(lǐng)先于B2B企業(yè)機(jī)構(gòu),，例如客戶體驗(yàn)、渠道和接觸點(diǎn)以及數(shù)據(jù)和分析,。B2B企業(yè)機(jī)構(gòu)雖然在數(shù)字商務(wù)方面起步較晚,，但很快就會(huì)趨于成熟，尤其是在商業(yè)模式,、合作伙伴和生態(tài)系統(tǒng)方面,。一些先進(jìn)數(shù)字化B2B企業(yè)機(jī)構(gòu)正在通過發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)來擴(kuò)展數(shù)字化業(yè)務(wù)。如果先進(jìn)數(shù)字化企業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)擁有可用于數(shù)字商務(wù)的現(xiàn)成數(shù)字戰(zhàn)略和實(shí)踐,，它們可以跳過較低的級(jí)別，從較高的成熟度開始（例如3級(jí)）,。成熟度也因行業(yè)而異,。制造業(yè)、零售業(yè),、媒體和旅游業(yè)是數(shù)字商務(wù)的早期采用者,，因此其成熟度高于政府和醫(yī)療等行業(yè)。

　　在評(píng)估成熟度時(shí),，企業(yè)可能會(huì)在九個(gè)維度處于不同的水平,。這屬正常現(xiàn)象,，因?yàn)樵谒芯S度都達(dá)到相同成熟度的企業(yè)鳳毛麟角,。進(jìn)行評(píng)估是為了與利益相關(guān)者互動(dòng)并就數(shù)字商務(wù)運(yùn)營的當(dāng)前狀態(tài)達(dá)成一致，然后對每個(gè)維度進(jìn)行差距分析,，這樣企業(yè)機(jī)構(gòu)就可以制定行動(dòng)計(jì)劃來縮小差距,，邁入下一個(gè)級(jí)別，最終轉(zhuǎn)型為數(shù)字化業(yè)務(wù),。

　　企業(yè)機(jī)構(gòu)可以使用自上而下和/或自下而上的方法進(jìn)行成熟度評(píng)估,。自上而下的方法指的是高管層首先進(jìn)行評(píng)估，然后邀請中層管理人員和普通員工提供意見,。自下而上的方法指的是下層管理人員和普通員工填寫評(píng)估調(diào)查表,，調(diào)查結(jié)果在組織層面進(jìn)行匯總。無論采取哪種方法,，都應(yīng)在管理層和員工之間以及職能部門之間安排研討會(huì),，使他們能夠交換意見、聽取不同的觀點(diǎn)并就最終的評(píng)估結(jié)果達(dá)成一致。各級(jí)員工之間充分交換意見有助于為后續(xù)行動(dòng)計(jì)劃創(chuàng)造認(rèn)同感,。應(yīng)針對每個(gè)維度制定貫穿所有級(jí)別的行動(dòng)路線圖,。

　　此外，成熟度模型的設(shè)計(jì)初衷是幫助企業(yè)機(jī)構(gòu)建立路線圖,，以便從當(dāng)前級(jí)別向目標(biāo)級(jí)別邁進(jìn),。為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)，企業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)將自己的現(xiàn)狀與目標(biāo)階段進(jìn)行比較,，而不是與其他公司進(jìn)行比較,。

　　由于商務(wù)技術(shù)和運(yùn)營變化迅速，企業(yè)需要每半年或每年重新審視成熟度模型,。這是一次重新審視戰(zhàn)略以及商務(wù)業(yè)務(wù)各個(gè)方面的機(jī)會(huì),，可以確保企業(yè)機(jī)構(gòu)保持在正軌，執(zhí)行規(guī)定的路線圖并前進(jìn)到下一個(gè)級(jí)別,。

　　在重新審視和完善實(shí)施計(jì)劃的同時(shí),，應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)人可以在數(shù)字化業(yè)務(wù)路線圖方面對高管層產(chǎn)生影響，充分運(yùn)用他們已經(jīng)建立的數(shù)字商務(wù)資產(chǎn),。這些資產(chǎn)包括業(yè)務(wù)模式,、客戶體驗(yàn)實(shí)踐、合作伙伴生態(tài)系統(tǒng),、技術(shù)平臺(tái),、開發(fā)和治理框架。