華為的手機業(yè)務(wù)因美國打壓而陷入困境后,其他各家手機廠商都躍躍欲試,想填補華為空出的市場,其中小米的動向最為市場關(guān)注,。
日前小米公布了2020年三季度財報,數(shù)字十分亮眼,。而且這些數(shù)據(jù)還反映了很多重要信息。
手機出貨量升至全球第三
第三季度財報顯示,當期小米公司的總收入達到722億元,同比增長34．5%,。經(jīng)調(diào)整凈利潤達到41億元,同比增長18．9%,總收入何凈利潤均創(chuàng)下單季歷史新高,。其中,境外市場總收入達人民幣398億元,同比增長52．1%。
在全球經(jīng)濟都不太好,、消費者日趨謹慎的情況下,能實現(xiàn)這樣的業(yè)績增長并不容易,。
帶動小米業(yè)績大幅增長的主力,自然是它的手機業(yè)務(wù)。
第三季度小米手機出貨量達到4660萬部,同比增長45．3%,營收達476億元,同比增長47．5%,這部分收入占到該季度小米總收入的66%,。
同期,小米的IoT與生活消費產(chǎn)品收入為181億元,同比增長16．1%,AIoT平臺的連接設(shè)備數(shù)達到2．89 億臺(不包括智能手機及筆記本電腦),同比增長 35．8%;互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入58億元,同比增長8．7%,。
廣告業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下單季度歷史新高,達到33億元,同比增長13．7%,游戲收入達到8億元,同比下降1．9%。
依照IDC的數(shù)據(jù),三季度全球智能手機出貨量為3．48億部,同比下降1%,但環(huán)比增長了22%;其中,小米的市場占有率達到13．1%,不僅刷新了歷史新高,更超越蘋果躍居全球第三,這也是小米手機時隔6年首次重返全球第三,。截至目前,這五大品牌按照從高到低排名依次為:三星,、華為、小米,、蘋果,、vivo。
分地區(qū)來看,三季度小米手機在歐洲的出貨量同比增長了90．7%,市占率達到18．7%,連續(xù)第二個季度市占率進入前三,并首次在西歐市場市占率達到前三名(需要注意的是,華為在歐洲的份額下降了31%),。在拉美地區(qū)同比增長了471．4%,中東市場同比增長了156．7%,非洲市場則同比增長197．5%,。在印度市場,小米再次獲得第一名的成績,出貨量為1310 萬,市場份額為26．1%,同比增長率為9%,。
在中國大陸,當季小米手機出貨量接近1100萬臺,市占率由去年同期的9%上升至12．6%,排名第四,僅次于華為、vivo,、OPPO,而且是國內(nèi)前五名唯一實現(xiàn)出貨量增長的一家,。
高端市場未有明顯突破
長期以來小米手機走的都是中低端路線,這次人們注意到,盡管三季度小米的整體出貨量有明顯提升,但仍以低端手機為主,高端機路線未有大的起色。
旭日大數(shù)據(jù)發(fā)布的全球暢銷手機市場排行顯示,第三季度全球200美元以下暢銷機型TOP20中,有7款機型是小米的;在4000元+暢銷機型TOP20中,以及最高價格的800美元+暢銷機型TOP20中,小米分別只有小米10Pro和10 Ultra一款入選,。
小米自己披露的數(shù)據(jù)也顯示,今年前10個月,公司在中國大陸地區(qū)銷售的3000元以上手機,和海外定價在300歐元以上的智能手機,加起來有800萬臺,數(shù)量雖增加不少,但高端市場的機型占比并不高,全年算下來可能也不超過5%,。
從財報數(shù)據(jù)看,過去兩年小米手機的平均售價始終徘徊在千元上下,今年三季度為1022元,僅比去年同期的1007元,增長十分有限,而較今年二季度的1116．3元,還有不小的下滑。
而低售價也意味著低毛利,。三季度,小米手機的毛利率為8．4%,相比去年同期的9．0%有所下降(與蘋果,、華為手機的毛利率相比差距就更大了);手機收入雖然占據(jù)了小米總營收的66%,但手機業(yè)務(wù)的毛利潤占比卻不到4成。
來源:“略大參考”整理小米歷年財報
盡管小米的高層在不同場合宣示做高端產(chǎn)品的決心,但就目前的情況看,小米手機短期內(nèi)還很難改變它中低端的品牌形象,。對這一點,雷軍也很是無奈,。
日前他在2020亞布力論壇年會上稱,十年前他想用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗幫助制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級,解決國貨被人看不起、質(zhì)量差,、設(shè)計差的問題,因此用提高商業(yè)效率,、用性價比來幫助國貨改進產(chǎn)品設(shè)計,但干了十年,發(fā)現(xiàn)低估了制造業(yè)的難度,大家也對小米的定位產(chǎn)生了中低端的認知。
至于如何改變大眾對小米定位中低端的認知,雷軍眼下似乎也沒有太好的辦法,“我想了一個主意,就做大家理解的高端手機,做大家理解的高端產(chǎn)品,。大家理解的高端手機是什么?是賣得貴嗎?我不知道,但我想小米產(chǎn)品只有在貴的產(chǎn)品中立住,大家才能真正認可我們做出的努力,。”
對雷軍的這個發(fā)言,有分析就指出,定價高并不代表高端,而是高端才能維持高價,。
無論是小米的研發(fā)投入(小米的研發(fā)投入在總營收中的占比始終在3%-4%之間,而2019年華為研發(fā)費用達1317億元,在總營收中占比超過15%),還是它的代工貼牌生產(chǎn)模式(國內(nèi)頭部手機廠商里純代工的只有小米一家,這讓小米幾乎無法完全管控好產(chǎn)品質(zhì)量),從目前情況看,小米手機尚無法在高端市場上取得實質(zhì)性突破,。
還需多方面修煉內(nèi)功
為改變消費者對小米手機是低端貨的固有形象,據(jù)雷軍介紹明年公司將進一步增加研發(fā)投資,并在現(xiàn)有的2萬名工程師的基礎(chǔ)上擴招5000人,招募的重點領(lǐng)域包括:相機影像技術(shù)、屏幕顯示技術(shù),、快速充電/無線充電技術(shù)、IoT平臺及連接技術(shù),、AI及語音智能交互技術(shù),、5G6G通訊標準技術(shù)、大數(shù)據(jù)及云服務(wù)技術(shù),、音頻技術(shù),、信息化及流程管理系統(tǒng)技術(shù)、智能制造裝備及系統(tǒng)集成技術(shù),。
雷軍稱,小米下決心要在硬核科技上突圍,并大力發(fā)展智能制造,進一步提高制造的效率和質(zhì)量,。
在外界看來,加大研發(fā)力度無疑有助于提升小米產(chǎn)品的硬科技含量,改善消費者的使用體驗,提高小米產(chǎn)品特別是手機產(chǎn)品的整體價格和毛利。但除了增加研發(fā)投資,小米可以做的還有很多,。
比如,三季度小米的月活用戶同比增長了26．3%至3．7億,米家App的9月月活用戶數(shù)達4310萬,同比增長34．2%,但三季度公司的廣告,、訂閱會員等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入?yún)s有增長放緩的苗頭,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利占比只有34%,為上市以來最低的,15．7元的平均用戶服務(wù)收入,也較去年3季度的18．2元下跌了14%。提高互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)的收入,顯然是公司要重點考慮的問題,。
再比如,目前在海外市場小米產(chǎn)品主要以單品形式出現(xiàn),沒能像國內(nèi)這樣形成有效的智能生態(tài)圈,讓消費者享受相關(guān)服務(wù),這也成為限制小米產(chǎn)品提升市占率的重要因素,。未來,小米是否從智能音箱,、智能家具、物聯(lián)網(wǎng)等更具科技感的產(chǎn)品入手,增加對年輕客戶的新引力,提高創(chuàng)新性服務(wù)收入,進一步提升海外收入占比,將是值得關(guān)注的一點,。
另外,今年8月小米在北京亦莊建成了一座工廠,未來可能會在那里生產(chǎn)一些有差異化功能的高端產(chǎn)品,加快向中高端品牌的轉(zhuǎn)移,。但看看蘋果、華為的情況就知道,一座工廠顯然是不夠的,需要小米增加更多的自有工廠,增加高端手機的供給,。
在分析人士看來,三季度小米的業(yè)績表現(xiàn)十分突出,這里面有它在產(chǎn)品研發(fā),、渠道、市場策略等方面能力提升的原因,也和全球政治經(jīng)濟形勢,、疫情等帶來的市場變化,以及華為因制裁而被迫讓出一部分市場等因素有關(guān),。
未來公司能夠?qū)崿F(xiàn)多大的業(yè)績增長,一方面要看它的內(nèi)功修為能夠有多少提升,以及這種提升能否轉(zhuǎn)化為營收和利潤的增加。另一方面也要看華為,、OPPO和vivo等老對手的表現(xiàn),而榮耀從華為獨立出來后,恐怕也要有不少新動作,均對小米構(gòu)成不小的威脅,。