“新世界露出了它鋒利的牙齒,，要么被它吞噬,，要么騎到它背上,?！必?cái)經(jīng)作家吳曉波開(kāi)通其微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”時(shí)所說(shuō)的這句話(huà)，或也是當(dāng)前智能手機(jī)廠(chǎng)商面對(duì)Z世代用戶(hù)崛起時(shí)的內(nèi)心真實(shí)寫(xiě)照,。如何擁抱Z世代用戶(hù),，正成為手機(jī)廠(chǎng)商們持續(xù)煥發(fā)持久活力面臨的嶄新挑戰(zhàn)。
一,、下行的智能手機(jī)市場(chǎng)與必須把握的Z世代
受限于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行、用戶(hù)換機(jī)周期延長(zhǎng)等因素,，智能手機(jī)市場(chǎng)并不景氣的現(xiàn)實(shí)早已毋須多言,，IDC等發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告更將這一現(xiàn)實(shí)明確展現(xiàn)。其數(shù)據(jù)顯示,，2019年第一季度全球智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降6．6％,；同樣來(lái)自中國(guó)通信院的數(shù)據(jù)也顯示，2019年1－5月我國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降4．1％,。
但智能手機(jī)廠(chǎng)商的“痛苦”并不止于此,，其不僅要面臨整體承壓的市場(chǎng)環(huán)境，更需時(shí)刻關(guān)注崛起的Z世代用戶(hù)新需求,。
為什么這么說(shuō),？來(lái)自QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有規(guī)模最為龐大的Z世代人群,，截止2018年10月,，Z世代用戶(hù)已突破3．69億，另?yè)?jù)QQ廣告與凱度咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,，到2020年Z世代更將占據(jù)整體消費(fèi)力的40％,。龐大的用戶(hù)基數(shù)與強(qiáng)悍的消費(fèi)能力，使得Z世代用戶(hù)成為了任何一個(gè)行業(yè)都必須把握住的存在,，智能手機(jī)市場(chǎng)亦不例外,，可以說(shuō)Z世代用戶(hù)在某種程度上將左右智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平。
但Z世代用戶(hù)卻是一塊硬骨頭,，廠(chǎng)商想要啃下他們并不容易,。伴隨著豐富物質(zhì)成長(zhǎng)起來(lái)的Z時(shí)代用戶(hù)，雖然“為社交,、為悅己,、為人設(shè),、追求黑科技”是其重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，但這并不意味著Z世代用戶(hù)面對(duì)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)無(wú)腦的“剁手”,，事實(shí)上他們擁有更強(qiáng)的消費(fèi)獨(dú)立性與理性,。
來(lái)自海外的一項(xiàng)調(diào)查更顯示，Z世代對(duì)廣告忍耐度極低,，僅27％的參與者表明能接受手機(jī)廣告視頻,，43％的人表示會(huì)跳過(guò)各個(gè)平臺(tái)推送過(guò)來(lái)的廣告，無(wú)論廣告畫(huà)面多美,。這使得過(guò)往大把撒錢(qián)進(jìn)行鋪天硬廣的粗暴手段,，在Z世代難以通行。而在QQ廣告與凱度咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》中,，我們也看到Z時(shí)代用戶(hù)群的興趣點(diǎn)也有別于其他世代人群,，變得更多樣、更獨(dú)特,。
二,、必須把握的Z世代用戶(hù)新勢(shì)力
更低的廣告忍耐度與更為復(fù)雜多樣化的興趣點(diǎn)，對(duì)廠(chǎng)商把握Z(yǔ)世代用戶(hù),，顯然是提出了新的要求與考驗(yàn),。但對(duì)于廠(chǎng)商而言，面對(duì)困難更需迎難而上,。諸如榮耀,，為了圈粉Z世代，其在榮耀20i上就與知名美妝品牌瑪麗黛佳上演跨界合作,。
如我們所見(jiàn)：5月27日,，榮耀官宣聯(lián)合瑪麗黛佳推出“唇真禮盒”，并于6月1日在唯品會(huì)全球限量開(kāi)售,；6月22日,，榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”又落地成都太古里。
可以說(shuō),，榮耀為了圈粉Z世代用戶(hù),，可謂是煞費(fèi)苦心。而從結(jié)果來(lái)看,，榮耀與美妝品牌瑪麗黛佳的跨界合作,，也助力榮耀20i啃動(dòng)了Z世代這塊“硬骨頭”。
可作為佐證的是：6月1日在唯品會(huì)全球限量開(kāi)售的“唇真禮盒”被用戶(hù)搶購(gòu)一空,；榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”22日在成都太古里一經(jīng)開(kāi)業(yè),，迅速晉升為Z世代用戶(hù)打卡勝地，引得無(wú)數(shù)Z世代小姐姐小哥哥競(jìng)相前往打卡留念,。更具說(shuō)服力的是,，在京東公布的618手機(jī)通訊排行榜中,，榮耀20i取得了618單品銷(xiāo)量當(dāng)日榜第4名、京東手機(jī)618千元檔自拍手機(jī)單品累積銷(xiāo)量冠軍,、1500－1999元檔單品銷(xiāo)量亞軍的亮眼成績(jī),。
三、三大必殺技賦能榮耀圈粉Z世代
上述種種,，無(wú)不彰顯著榮耀20i對(duì)Z世代用戶(hù)產(chǎn)生的強(qiáng)大吸引力,。但問(wèn)題也隨之而來(lái)：榮耀20i為何能圈粉Z世代用戶(hù)？從現(xiàn)實(shí)來(lái)看：“產(chǎn)品為王,，IP賦能,，量身定制”是榮耀圈粉Z世代用戶(hù)的三大必殺技。
1,、產(chǎn)品為王
在QQ廣告與凱度咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》中談到：黑科技正打破次元壁牽起年輕人的手,。數(shù)據(jù)顯示Z世代愛(ài)玩，也喜歡能夠“玩”起來(lái),、有參與感的互動(dòng)體驗(yàn),，00后對(duì)AI、AR等黑科技的興趣達(dá)到了90后的2倍,。
談及AI、AR等黑科技,，榮耀可以說(shuō)是智能手機(jī)領(lǐng)域的集大成者,。在榮耀20i上，前置3200萬(wàn)AI攝像頭,，后置2400萬(wàn)超廣角三攝為用戶(hù)帶來(lái)了強(qiáng)悍的拍照實(shí)力,，讓用戶(hù)能夠輕松應(yīng)對(duì)各種拍照?qǐng)鼍啊５珮s耀并未止步于此,，其在榮耀20i上更為Z世代用戶(hù)帶來(lái)了AI卡路里識(shí)別,、AI智慧通信（高鐵模式、電梯模式）AI隨行翻譯,、AI智慧識(shí)物,、AI掃購(gòu)等眾多AI黑科技。
這些AI黑科技不僅滿(mǎn)足了Z世代用戶(hù)對(duì)AI的心理需求,，更擊中了Z世代用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需要,。諸如面對(duì)Z世代用戶(hù)對(duì)健身、旅游存在的強(qiáng)需求,，榮耀20所搭載的AI卡路里識(shí)別,、AI隨行翻譯無(wú)疑是讓Z世代用戶(hù)“管住嘴、邁開(kāi)腿”的得力助手,。而榮耀20i3200萬(wàn)AI自拍所具備的口紅校色,、光線(xiàn)校正,、AI美顏等黑科技所帶來(lái)的口紅色號(hào)精準(zhǔn)還原、臉部細(xì)節(jié)驚喜呈現(xiàn),、“千人千面”的元?dú)庾耘?，無(wú)不是對(duì)女性乃至整個(gè)年輕群體需求的精準(zhǔn)洞悉。
而榮耀20i的3D炫光漸變潮美外觀(guān),、屏占比超90％的珍珠屏,、萊茵TUV護(hù)眼認(rèn)證、GPU Turbo2．0以及6G＋256G的內(nèi)存與存儲(chǔ)組合,，再加上打包的AI黑科技,，使得榮耀20i在這一價(jià)格段位成為了用戶(hù)的最優(yōu)選。諸如我們將同在這一價(jià)格區(qū)間的OPPO K3和vivo Z5x與之拉通對(duì)比,，就能發(fā)現(xiàn)榮耀20i在AI技術(shù)上所處的領(lǐng)先地位,。當(dāng)然更大的差距或在于對(duì)于用戶(hù)需求的針對(duì)性開(kāi)發(fā)上。諸如在對(duì)女性用戶(hù)需求的滿(mǎn)足上,，相對(duì)于榮耀專(zhuān)為女性用戶(hù)推出口紅較色這種專(zhuān)屬功能而言,，OV大廠(chǎng)這次在這兩款產(chǎn)品上卻幾乎沒(méi)有針對(duì)女性用戶(hù)需求作出類(lèi)似優(yōu)化。
這種差異,，或也解釋了同為千元機(jī),，為何榮耀20i能夠入榜京東618智能手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量榜前五，但OPPO K3和vivo Z5x在累計(jì)銷(xiāo)量榜中（前20名）卻難覓蹤影,。畢竟,，經(jīng)歷了10年智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮后的用戶(hù)，在某種程度上早已變得“麻木不仁”,，僅有價(jià)格已經(jīng)很難打動(dòng)他們,，關(guān)注他們的核心需求，打造差異化創(chuàng)新乃至量身定制才是圈粉關(guān)鍵,。
2,、IP賦能
《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示，相對(duì)于其他世代用戶(hù)而言,，Z時(shí)代用戶(hù)群的興趣點(diǎn)變得更多樣,、更獨(dú)特——音樂(lè)、電競(jìng)游戲,、短視頻,、愛(ài)豆、IP是Z世代用戶(hù)興趣關(guān)鍵點(diǎn),。
過(guò)往榮耀就通過(guò)榮耀Play與企鵝電競(jìng)合作,，以禮物定制、彈幕抽獎(jiǎng)等多重玩法順利吸引了大批熱愛(ài)電競(jìng)和觀(guān)看電競(jìng)比賽的Z世代用戶(hù),。此番在榮耀20i產(chǎn)品上,，其與瑪麗黛佳跨界合作進(jìn)行智能手機(jī)產(chǎn)品與美妝品牌的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),，通過(guò)讓Z世代用戶(hù)在榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)榮耀20i所具備的3200萬(wàn)AI自拍、口紅校色,、光線(xiàn)校正等超多黑科技,，真切感受榮耀20i的產(chǎn)品魅力，同樣是圈粉了眾多愛(ài)美愛(ài)分享的小姐姐小哥哥,。
事實(shí)上,，榮耀與瑪麗黛佳此番跨界合作實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的效果，是有跡可循的,。且不談瑪麗黛佳品牌所秉承的“自由,、創(chuàng)意、藝術(shù)”的精神與Z時(shí)代用戶(hù)“個(gè)性真我,、創(chuàng)享生活”特質(zhì)的深度契合,，事實(shí)上美妝護(hù)膚也早已成為Z世代小姐姐小哥哥們的共同需求，而以美妝為切入點(diǎn),，自然也利于快速與目標(biāo)用戶(hù)達(dá)成共鳴,。
來(lái)自唯品會(huì)＆艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》顯示：集齊口紅色號(hào)更是小姐姐們的夢(mèng)想清單與必修課，44．8％的Z世代小姐姐會(huì)每天涂抹口紅,，近五成用戶(hù)會(huì)每天隨身攜帶口紅,，更有超過(guò)20％的小姐姐會(huì)擁有5支以上的口紅。
3,、量身定制
事實(shí)上,，若我們對(duì)比Z世代用戶(hù)特征與榮耀20i這款產(chǎn)品的功能創(chuàng)新以及營(yíng)銷(xiāo)手法，我們更能發(fā)現(xiàn)榮耀20i與對(duì)Z世代用戶(hù)需求喜好的精準(zhǔn)把握,。
Z世代用戶(hù)關(guān)注黑科技,，喜歡AI技術(shù),，榮耀就在20i這款產(chǎn)品上一次性打包眾多AI黑科技,；Z世代用戶(hù)對(duì)美妝有深切追求，榮耀就與美妝品牌瑪麗黛佳進(jìn)行跨界合作,；Z世代用戶(hù)個(gè)性真我,，榮耀就在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引入3D炫光漸變配色展現(xiàn)個(gè)性。而當(dāng)一切都契合了Z世代用戶(hù)購(gòu)機(jī)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),，達(dá)成的效果自然是Z世代用戶(hù)不選它都難,。
當(dāng)然，說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單,，實(shí)際上其背后考驗(yàn)的則是廠(chǎng)商對(duì)用戶(hù)真實(shí)需求的洞察能力,，是廠(chǎng)商對(duì)用戶(hù)精細(xì)化管理的能力。但顯而易見(jiàn)的是,，這種能力并不是每家廠(chǎng)商都能具備,，它只是少數(shù)廠(chǎng)商的專(zhuān)屬,。
寫(xiě)在最后：
智能手機(jī)寒冬時(shí)代，榮耀與所有廠(chǎng)商一樣面臨著“骨感現(xiàn)實(shí)”,，但榮耀始終都在探索和挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真正喜愛(ài)和想要的,。在精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求方面，榮耀不懈努力著并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,，其核心在于榮耀不僅有強(qiáng)悍的技術(shù)底蘊(yùn)支撐,，更于在其始終在探索消費(fèi)者的真正需求并快速推出針對(duì)性的產(chǎn)品予以滿(mǎn)足，這次榮耀20i產(chǎn)品就是顯著一例,。而從榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”一經(jīng)開(kāi)業(yè)就吸引眾多Z世代用戶(hù)前往打卡留念來(lái)看,，年輕化的榮耀品牌已對(duì)Z世代用戶(hù)產(chǎn)生了強(qiáng)大號(hào)召力，而這也或?qū)⒅s耀在于友商的競(jìng)爭(zhēng)中,，占據(jù)更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，取得更大想象空間，畢竟前述已經(jīng)提到,，Z世代用戶(hù)正在成為新時(shí)代的消費(fèi)主力軍,，占據(jù)整體消費(fèi)力40％的Z世代用戶(hù)正在成為左右智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量。而從行業(yè)來(lái)說(shuō),，榮耀通過(guò)IP跨界圈粉Z世代用戶(hù)的探索,，也為業(yè)界提供了一個(gè)與Z世代用戶(hù)建立對(duì)話(huà)聯(lián)系的新思路。
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文｜鄰章