2016年法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》曾發(fā)表一篇題為《“中國(guó)蘋(píng)果”小米曇花一現(xiàn)的童話(huà)》的報(bào)道：2015年小米市值450億美元的巔峰,，僅僅不過(guò)一年時(shí)間，到2016年,，只剩下了一個(gè)零頭。當(dāng)時(shí)小米銷(xiāo)量直線(xiàn)下降,，進(jìn)入手機(jī)行業(yè)從業(yè)者最害怕的見(jiàn)到“死亡通道”,，因?yàn)槭澜缟蠋缀鯖](méi)有任何一家手機(jī)公司銷(xiāo)售下滑后，能夠成功逆轉(zhuǎn),。
不過(guò),，之后小米用了大概一年的時(shí)間，憑借紅米系列在印度等低端市場(chǎng)的刷量,，實(shí)現(xiàn)了所謂的“逆轉(zhuǎn)”,。然而，如今再看,，這次所謂“逆轉(zhuǎn)”,，更恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)法或許應(yīng)該是“回光返照”，2019年開(kāi)年,，另一個(gè)危機(jī)接踵而至,。
2019年1月8日這一天，截至收盤(pán),，小米股價(jià)下跌7．5％,，報(bào)11．1港元,，創(chuàng)上市以來(lái)新低，自去年7月9日港交所上市至今,，小米市值便開(kāi)始了跌跌不休，目前已跌去了34．7％,。而近幾日股價(jià)波動(dòng)背后的“罪魁禍?zhǔn)住?，正是?dāng)日的“功臣”紅米。起因便是幾天前雷軍和小米官宣拆分品牌,、獨(dú)立已經(jīng)完成階段性任務(wù)的紅米,。
當(dāng)雷軍高喊著口號(hào)要讓小米主品牌向高端旗艦沖擊，切割紅米看似最理所應(yīng)當(dāng)?shù)臎Q策,，然而,，不論輿論還是資本市場(chǎng)，都對(duì)小米此舉并不看好,，全因紅米未必是小米能甩得下的包袱,。
戰(zhàn)略混亂：拆分紅米究竟是自斷后路還是三心二意？
紅米和小米原就是兩條路線(xiàn),，如此次雷軍所言,，拆分后的紅米R(shí)edmi專(zhuān)注極致性?xún)r(jià)比，小米專(zhuān)注中高端和新零售,，可以“各自按不同的方向發(fā)展”,。直觀(guān)來(lái)看，拆分似乎順理成章,。
不過(guò),，深入分析一下，想要復(fù)制兩條腿走路戰(zhàn)略的成功,，簡(jiǎn)單把紅米切割出去,，卻未必具備前提條件。因?yàn)榧t米最初走銷(xiāo)量所借助的正是小米的品牌優(yōu)勢(shì),，小米這些年難以摘除的性?xún)r(jià)比標(biāo)簽也來(lái)源于紅米,。這種融合度過(guò)深的雙向作用，導(dǎo)致拆分的正面效應(yīng)大大削弱,。
此外,，如果說(shuō)紅米尚且能不再借助小米的品牌，去繼續(xù)堅(jiān)持走性?xún)r(jià)比的道路,，但所留下的小米,，卻還沒(méi)有成為中高端手機(jī)市場(chǎng)的代表。換句話(huà)說(shuō),，若是小米有能夠在中高端層面立足的一兩款旗艦手機(jī)作為支撐,，雙品牌效應(yīng)才會(huì)被放大,，但現(xiàn)實(shí)是，小米只不過(guò)留下了自己產(chǎn)品系中的中高端,，而不是市場(chǎng)認(rèn)可的中高端,。這明顯的例證就是，小米CFO周受資此前曾表示,，小米2000元以上的“中高端”手機(jī)銷(xiāo)量已占比31％,，但無(wú)論是消費(fèi)者還是行業(yè)對(duì)手，恐怕都不會(huì)認(rèn)可區(qū)區(qū)2000元以上就算高端的說(shuō)法,。
小米本次拆分事件最終會(huì)面臨什么結(jié)果,，早已有前車(chē)之鑒。當(dāng)初魅藍(lán)走獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的路線(xiàn),，也是從融合已深的業(yè)務(wù)體系中分離,，后來(lái)魅族連續(xù)沖擊中高端敗北，魅藍(lán)現(xiàn)在甚至不復(fù)當(dāng)年銷(xiāo)量拉升的重任,。小米這次拆分的思路,、邏輯、出發(fā)點(diǎn)幾乎完全復(fù)制魅族魅藍(lán)的路線(xiàn),，結(jié)果可想而知,。
二則，小米走的是自下而上的路徑,，拆分之后,，沖擊中高端的難度高一級(jí)不說(shuō)，貿(mào)然拆分的最大風(fēng)險(xiǎn)是自斷退路,，因?yàn)橐坏_擊中高端失敗,，已經(jīng)拋棄性?xún)r(jià)比這條退路的小米難免孤立無(wú)援。
或許是因?yàn)槔总姷雀邔右灿型瑯拥念檻],，小米宣布紅米獨(dú)立的同時(shí),，迫不及待地以新系列小米Play下探偏低端市場(chǎng)。但此舉一出,，卻更顯得有些三心二意,，暴露出來(lái)的問(wèn)題也更加嚴(yán)重，就是小米其實(shí)根本沒(méi)想好到底怎么做,，戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)打法互相矛盾,。可以預(yù)期,，還有更大的坑等在他們未來(lái)的路上,。
貪多嚼不爛，小米最大的敵人是小米
小米Play的推出，說(shuō)明小米已經(jīng)亂成一鍋粥的產(chǎn)品線(xiàn),，將更加雜亂,，但這無(wú)疑和雷軍宣揚(yáng)的商業(yè)模式是“一脈相承”的，延續(xù)了小米喜歡多重下注的作風(fēng),，比如去年上市時(shí)在招股書(shū)中,，雷軍便將小米模式總結(jié)為“鐵人三項(xiàng)”，即“硬件＋新零售＋互聯(lián)網(wǎng)”,，簡(jiǎn)單來(lái)講,，就是線(xiàn)上、線(xiàn)下,、O2O,，海陸空一樣都不落,。
從2017年小米走出低谷,，雷軍在這一新商業(yè)模式的構(gòu)架下進(jìn)一步大規(guī)模鋪開(kāi)。根據(jù)小米給出的數(shù)據(jù),，距今小米已經(jīng)投資了200多家生態(tài)鏈企業(yè),，其中超過(guò)90家生產(chǎn)智能硬件。而與此同時(shí),，在手機(jī)業(yè)務(wù)上,，小米一面擴(kuò)張線(xiàn)下渠道，一面多次試圖以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)尋找突破口,。
縱觀(guān)全局,，小米產(chǎn)品在多而不在精，在全而不在點(diǎn),。小米的生態(tài)企業(yè)布局已經(jīng)詬病頗多,，貪多嚼不爛。而在中高端手機(jī)競(jìng)技場(chǎng)中,，目前這種打法無(wú)疑也最不利于品牌效應(yīng)往上轉(zhuǎn)移,，原因是精品缺失。
小米Mix系列一度最接近中高端市場(chǎng)的破局成功,，但結(jié)果很遺憾,。Mix 2s、小米8,、Mix 3等2500元以上機(jī)型推出,，雖然使得小米2018年Q3在國(guó)內(nèi)的平均售價(jià)較去年同季度增長(zhǎng)16％，銷(xiāo)量卻沒(méi)能跟上,。繼2016年Q1后,，小米又一次在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
而就在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)拆分紅米，小米主品牌卻還不具備立足的根基,，這一決策選擇的時(shí)間點(diǎn)實(shí)在稱(chēng)不上恰當(dāng),。
相似的情形也出現(xiàn)在小米的生態(tài)鏈企業(yè)中。直觀(guān)表現(xiàn)在,，一方面,，近兩年小米生態(tài)鏈“精品爆款”產(chǎn)生的時(shí)間在延長(zhǎng)，另一方面,，硬件帶來(lái)的數(shù)據(jù)價(jià)值和變現(xiàn)能力,，至今沒(méi)能在商業(yè)模式中顯現(xiàn)。
追根究底,，小米的所有產(chǎn)品以強(qiáng)勢(shì)接連殺入多個(gè)領(lǐng)域,，但始終未能沖破該領(lǐng)域原有壁壘，導(dǎo)致他們還沒(méi)成功找到從流量上獲利的方法,，“蓄水池”便急速流失了,，這成了“硬件獲客，服務(wù)獲利”模式的最大阻礙,，類(lèi)似狗熊掰玉米,，一路走一路掉。有人曾說(shuō)小米才是自己最大的敵人,，此言不虛,。
小米敗局的三大原因
失之交臂的全面屏，可能是雷軍職業(yè)生涯里離“超越蘋(píng)果”最近的一刻,，而研發(fā)能力的短板讓小米在產(chǎn)品定位上“白忙一場(chǎng)”,，將業(yè)內(nèi)肯定的最佳方案“拱手讓人”。
這是小米的頑疾,，此前提到其產(chǎn)品在多個(gè)領(lǐng)域“先入為主”,，卻始終未能沖破壁壘，最核心的原因也是在于技術(shù)短板,。在這點(diǎn)上,，小米芯片算是最佳例證。據(jù)說(shuō)雷軍2014年在內(nèi)部就已提出小米要做手機(jī)芯片的口號(hào),，而歷時(shí)28個(gè)月之后,，澎湃S1號(hào)稱(chēng)完成量產(chǎn)，然而后續(xù)芯片便沒(méi)了下文,，成了爛尾工程,。
通過(guò)各個(gè)公司在2017年的研發(fā)投入對(duì)比，我們可以看到,，小米2017年的研發(fā)投入為31．5億元,，只占總營(yíng)收的2．75％,，與榜單上其他科技企業(yè)的差距巨大。
不過(guò),，小米的失敗也并不能完全歸咎于技術(shù)儲(chǔ)備不足,，研發(fā)投入不夠。比如拿OPPO,、Vivo來(lái)說(shuō),，同樣長(zhǎng)期受限于核心技術(shù)缺乏，但去年Vivo NEX,、OPPO find X兩款手機(jī)卻成功撬開(kāi)中高端的缺口,，幫助藍(lán)綠廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。顯然,，當(dāng)一個(gè)公司短板突出,、難以突破，繞過(guò)短板進(jìn)而聚焦他處,，也有可能以奇制勝,。
而小米呢？2016年雷軍第一次喊出了“全面屏”概念,，在吐槽iPhone X首創(chuàng),、眾多廠(chǎng)商跟風(fēng)的“劉海屏”方案之后,，又乖乖地回到“劉海屏”,。這也導(dǎo)致小米分心于全面屏和劉海屏，最后讓Oppo,、Vivo撿了個(gè)最大的“便宜”,。
全面屏一事暴露了小米在戰(zhàn)略執(zhí)行上的三個(gè)缺陷，一是缺乏耐心,，二是缺乏定力,，三是執(zhí)行力弱。然而要想重建核心競(jìng)爭(zhēng)力,，無(wú)論是采取攻克短板還是繞過(guò)短板的做法,，這三點(diǎn)其實(shí)都不可或缺。
小米之?dāng)?，或許正是由此而來(lái),，也導(dǎo)致小米稍有風(fēng)吹草動(dòng)，立刻看衰不斷：資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)小米前景給出預(yù)期反應(yīng),；拆分事件之后的輿論嘩然,，也說(shuō)明大眾對(duì)其同樣并不看好；而追求性?xún)r(jià)比,、無(wú)限壓榨供應(yīng)鏈和合作伙伴的做法,，也讓小米的盟友陣營(yíng)日漸凋零。雷軍重整小米河山的重任，路長(zhǎng)且阻,，大概率功敗垂成,。
歪道道，獨(dú)立撰稿人,，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀(guān)察者,。同名微信公眾號(hào)：歪道道。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載,。