“反對(duì)的聲音總歸是存在的，我們不準(zhǔn)備推出廉價(jià)產(chǎn)品”,，在經(jīng)歷過1月3日蘋果市值暴跌事件之后,，蘋果CEO庫克日前在接受CNBC采訪時(shí)如此回應(yīng)。他同時(shí)表示,，蘋果目前正在押注印度,，并且希望賣出更多的XR機(jī)型。

在庫克的表述中,，蘋果儼然是一家“長(zhǎng)期健康從未這樣好,、 生態(tài)從未如此強(qiáng)大”的公司,。

與此同時(shí)，卻是同日曝出的蘋果將削減3款iPhone新機(jī)型10％的產(chǎn)量,，以及蘋果因?qū)＠m紛向高通“服軟”,，已于1月6日在德國(guó)官網(wǎng)下架了部分型號(hào)iPhone手機(jī)的消息。

市場(chǎng)還依然停留在被“蘋果大跌10％”支配的恐懼中,。

2019年新年的第三天,，蘋果公司CEO蒂姆·庫克給投資者的信一經(jīng)公開，蘋果股價(jià)就應(yīng)聲下挫10個(gè)百分點(diǎn),，創(chuàng)下該公司股價(jià)6年來的最大單日跌幅,。

然而就在此前的5個(gè)月，蘋果公司剛憑借成績(jī)亮眼的2018年三季報(bào),，一躍成為世界上首個(gè)市值超過1萬億美元的上市公司,。如果將當(dāng)時(shí)的市值換算成GDP，蘋果一家公司可以排進(jìn)全球前20,；如果以登頂當(dāng)天的股價(jià)計(jì)算,，蘋果一天之內(nèi)就能給持股數(shù)近2．4億的巴菲特團(tuán)隊(duì)帶來27億美元的收益。

也就是說,，蘋果的市值已在不足半年的時(shí)間里蒸發(fā)了近3300億,，按照當(dāng)前的市值計(jì)算，大致相當(dāng)于一個(gè)騰訊,。

驚魂甫定的投資者這時(shí)才發(fā)現(xiàn),，加冕萬億俱樂部對(duì)蘋果來說不是新時(shí)代的啟幕，而是帝國(guó)衰落的前奏,。

中國(guó)的“鍋”,？

導(dǎo)火索是那封給投資者的信。

1月3日,，庫克在蘋果官網(wǎng)宣布將蘋果2019年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)調(diào)整為營(yíng)收840億美元,、運(yùn)營(yíng)開支87億美元、毛利率38％,。而在去年11月發(fā)布的2018財(cái)年第四季度中,，以上目標(biāo)還分別為營(yíng)收在890億到930億美元之間、營(yíng)運(yùn)開支在87億至88億美元之間,，毛利率則在38％到38．5％之間,。

關(guān)于預(yù)期下調(diào)的直接原因，庫克列出了四點(diǎn)原因：

首先,，iPhone XS和iPhone XS Max已在上季度發(fā)貨完畢,，今年一季度的產(chǎn)品“空窗期”或?qū)⒂绊?019年開年的營(yíng)收表現(xiàn)；

第二,，美元走強(qiáng)將給外匯市場(chǎng)帶來不利影響,，公司稅收同比增長(zhǎng)約200個(gè)基點(diǎn),；

第三，蘋果手表,、iPad,、AirPods和MacBook等非手機(jī)系列產(chǎn)品或因供應(yīng)問題銷售受限；

第四,，新興市場(chǎng)將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)疲軟,。

庫克著重指出，后兩點(diǎn)原因直接導(dǎo)致了蘋果收入的減少,。其中,，新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)主要源于包含香港、臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū),，iPhone,、Mac和iPad在中國(guó)的銷量折戟，導(dǎo)致蘋果全球收入同比下降100％以上,。

“受貿(mào)易戰(zhàn)影響,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2018年下半年開始放緩，去年第三季度GDP增幅為25年來第二低,，這為金融市場(chǎng)帶來壓力的同時(shí)也影響到了用戶的消費(fèi)表現(xiàn),。蘋果在中國(guó)零售店和渠道合作伙伴的客流量不斷下降”，庫克在信中解釋道,。

那么,，中國(guó)市場(chǎng)的萎縮又是從什么時(shí)候開始的？

去年最后一個(gè)月,，蘋果陷入專利糾紛,，部分產(chǎn)品在中國(guó)限售。2018年12月10日,，福州市中級(jí)人民法院以蘋果公司侵犯了高通專利為由禁止蘋果在中國(guó)銷售包括iPhone X在內(nèi)的7款機(jī)型,，給這場(chǎng)肇始于2017年1月的專利戰(zhàn)作出了裁決。

除去中國(guó),，高通也在德國(guó)對(duì)蘋果發(fā)起攻擊。在剛過去的1月4日提交了總額為13．4億歐元的擔(dān)保,，這意味著部分蘋果手機(jī)產(chǎn)品將在德國(guó)被禁售或召回,。

再往前一個(gè)月，是蘋果上下游供應(yīng)鏈的砍單危機(jī),。2018年11月初,，有外媒曝出蘋果告知生產(chǎn)合作商富士康及和碩，暫停為iPhone XS新增專門生產(chǎn)線的計(jì)劃,，并且對(duì)富士康砍單10％,。

據(jù)報(bào)道,，當(dāng)時(shí)商富士康原本為新手機(jī)iPhone XS準(zhǔn)備了近60條組裝線，只使用了45條,。唯一的解釋就是iPhone的市場(chǎng)需求不如預(yù)期,，蘋果方面不得不選擇控制量產(chǎn)。

而在過去的一個(gè)季度,，則是蘋果新機(jī)被中國(guó)“果粉”瘋狂吐槽,。2018年9月，蘋果新品iPhone XS被指責(zé)創(chuàng)新乏力,，更重要的是,，其最高12799元的售價(jià)突破了歷史上限。性價(jià)比極低的“微創(chuàng)新”換來的是iPhone XS開售當(dāng)天,，位于北京三里屯,、西單的蘋果旗艦店門可羅雀。

一連串的壞消息使庫克“甩鍋”給中國(guó)的行為順理成章,，但投射在財(cái)報(bào)上的結(jié)論卻截然相反,。縱觀蘋果2018年第四季度的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，蘋果在大中華區(qū)的銷量同比增加16％，環(huán)比增加19％,，不降反增,。

相比之下，反而是另外一個(gè)數(shù)據(jù)更能說明問題——蘋果在第四季度報(bào)告期內(nèi)的iPhone銷量4690萬部,，同比增長(zhǎng)幾乎為零。

與此同時(shí)，蘋果還宣布未來新財(cái)季將不再提供手機(jī),、電腦等硬件產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)。雖然庫克對(duì)此的解釋是由于蘋果產(chǎn)品線和價(jià)格區(qū)間在進(jìn)一步擴(kuò)大,，銷量已不再是衡量公司價(jià)值的依據(jù),，但這還是加重了資本市場(chǎng)對(duì)蘋果的疑慮，畢竟只有數(shù)字難看時(shí)才會(huì)遮遮掩掩,。

由此可見,，大中華區(qū)的頹敗只是故事的一部分，如果要讓中國(guó)市場(chǎng)為一家萬億巨頭的營(yíng)收下調(diào),，甚至市值跳水負(fù)責(zé),，只能說——

這個(gè)鍋，我們不背,。

誰“咬”了蘋果,？

喬布斯的信仰者喜將蘋果的失利歸結(jié)于庫克的“無為”，后者被指責(zé)以資本游戲凌駕于科技創(chuàng)新，舍本逐末,，最后使蘋果產(chǎn)品失去了靈魂,。然而，無論是從蘋果的營(yíng)收表現(xiàn)還是產(chǎn)品戰(zhàn)略來看,，庫克都對(duì)得起自己職業(yè)經(jīng)理人的身份,，以及喬布斯親自托付的衣缽。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，庫克自2011年接任蘋果CEO至今7年,，公司的總營(yíng)收從1082．49億美元上漲至2655．95億美元，凈利潤(rùn)則從259．22億美元增長(zhǎng)到595．31億美元,，兩組數(shù)據(jù)都翻了一倍有余,。

從產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，說庫克“憊懶”也實(shí)屬冤枉,。

喬布斯?fàn)款^的最后一款蘋果手機(jī)產(chǎn)品止步于iPhone 5,，此后，iPhone依然延續(xù)了每年迭代的產(chǎn)品節(jié)奏,，研發(fā)投入也在逐年穩(wěn)步提高,。其他產(chǎn)品方面，蘋果于2014年推出了Apple Watch,，于2015年推出了Apple TV,，在剛過去的2018年則推出了HomePod，該產(chǎn)品一度要與echo和Google Home一爭(zhēng)高下,。

可以看出,，過去幾年，蘋果不斷試圖擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線,，以此擺脫對(duì)iPhone的依賴,。但偶然性在于，層出不窮的蘋果產(chǎn)品還是和其技術(shù)上理應(yīng)呈現(xiàn)的驚喜出現(xiàn)了斷層,。但是偶然中的必然卻昭然若揭,，即當(dāng)蘋果在其他產(chǎn)品上的努力失效時(shí)，只能再回歸iPhone,，通過為其加高各類配件和價(jià)格的籌碼來樹立產(chǎn)品的護(hù)城河,。

說到底，蘋果的命還是系在一部手機(jī)上,。這一點(diǎn)落在財(cái)報(bào)上更加顯而易見,。

從營(yíng)收架構(gòu)來看，蘋果的業(yè)務(wù)內(nèi)核非常簡(jiǎn)單,，自2013至2018年5年間，蘋果的三大主流產(chǎn)品iPhone、iPad和Mac合占公司總營(yíng)收的比例始終保持在80％左右,，其中,，僅iPhone產(chǎn)品的占比就超過60％。雖然以iCloud,、apple store為代表的付費(fèi)服務(wù)營(yíng)收占比5年內(nèi)上漲了5個(gè)百分點(diǎn),，但截止2018財(cái)年也只有總營(yíng)收的14％，其他產(chǎn)品線則僅有5％,。

可以說,，蘋果本質(zhì)上不過是一家硬件銷售公司，由于收入上高度依賴iPhone,，將其直接定位為一家“賣手機(jī)”的公司也毫不為過,。

然而，近年來至少在手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，iPhone早已不是最優(yōu)的選擇,。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年11月中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，排行榜前四名已被vivo,、華為,、OPPO和榮耀占據(jù)，四家的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)66％,；相對(duì)而言,，銷量同比下降21％的蘋果位居第五位，被國(guó)產(chǎn)品牌全面壓制,。即使是在曾被庫克寄予厚望的印度市場(chǎng),，iPhone于去年第三季度的市場(chǎng)占有率也位居小米之后。

肉眼可見的事實(shí)是,，蘋果總是和明亮,、寬敞而簡(jiǎn)潔的線下店聯(lián)系在一起，熙來攘往的潮流男女能在這里最先體驗(yàn)到新上市的各式產(chǎn)品,，順道還能感受一節(jié)體貼又有趣的消費(fèi)者教育課程,。然而伴隨小米、華為等國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛將觸角伸向線下,，且體驗(yàn)店的賣相越來越趨近于蘋果,。曾以科技產(chǎn)品鄙視鏈頂端自居的蘋果，面對(duì)C端的直觀差異正在淡化,。

比單一市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為殘酷的是全球手機(jī)市場(chǎng)的整體走勢(shì),。

市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research的報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和,，且產(chǎn)品創(chuàng)新難以推動(dòng)增長(zhǎng),，預(yù)計(jì)2018年至2021年全球智能手機(jī)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1％至2％。

其中以美國(guó)為例，根據(jù)Pew Research Center的最新數(shù)據(jù),，18－49歲年齡區(qū)間的美國(guó)成年人中,，99％的人擁有手機(jī)，而這一群體中91％的人擁有智能手機(jī),。美國(guó)不僅是全球最大的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng),，同時(shí)也是對(duì)蘋果公司營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示,，近3個(gè)財(cái)年中,，美國(guó)市場(chǎng)占蘋果的營(yíng)收比例從40．26上漲至42．2％，“攸關(guān)生死”的大中華區(qū)則從25．12％下降到19．56％,，次于美國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng),。

固然現(xiàn)下手機(jī)市場(chǎng)的疲軟尚未危及頭部手機(jī)廠商的利益，可對(duì)蘋果而言,，即使能勉強(qiáng)保住在既有地盤生存的體面,，也已經(jīng)無法再為未來拓展更多的想象空間。

值得一提的是,，蘋果股價(jià)下行,，全球科技股連坐。同日,，F(xiàn)acebook跌2．90％,、谷歌母公司Alphabet跌2．77％、亞馬遜跌2．52％,、微軟跌3．68％,、特斯拉跌3．15％、高通跌2．98％,、推特跌2．85％,、IBM跌2％、甲骨文跌0．97％,。中概股方面,，則是百度下跌4．65％、阿里跌4．46％,、京東跌4．33％,、網(wǎng)易跌3．85％。

科技股的集體恐慌,，似乎在提前追悼即將結(jié)束的智能機(jī)激增時(shí)代,。

“去硬件化”

問題清楚的列在財(cái)報(bào)里。

庫克在蘋果2018財(cái)年的報(bào)告中寫道,，蘋果正在遭遇持續(xù)的,、全行業(yè)的,、全球的產(chǎn)品定價(jià)壓力，并提出公司可能采取的產(chǎn)品定價(jià)行動(dòng)來應(yīng)對(duì)這些壓力,，但蘋果手里的牌著實(shí)不多了,。

一張牌是被特別表彰的服務(wù)收入和可穿戴設(shè)備。

在宣布下調(diào)2019財(cái)年第一季度收入預(yù)期的同時(shí),，蘋果公布了Apple Store在圣誕假期之間的收入達(dá)到12．2億美元，創(chuàng)下了假期歷史最高紀(jì)錄,。僅在2019年元旦,，相關(guān)銷售數(shù)據(jù)就超過了3．22億美元，創(chuàng)下最高單日銷售額,。在給投資者的信中,，庫克也同樣強(qiáng)調(diào)了蘋果在其他業(yè)務(wù)上的亮眼成績(jī)，即服務(wù)收入,、可穿戴設(shè)備及Mac的收入同比增長(zhǎng)了19％,。

事實(shí)證明，蘋果釋放的這則利好消息并未引起太多關(guān)注,。通過提升服務(wù)收入似乎是提升iPhone銷量之余的另一條路,，但從服務(wù)營(yíng)收的體量和增速來看，其在短時(shí)間內(nèi)達(dá)不到和iPhone平分秋色的程度,，也無助于扭轉(zhuǎn)iPhone競(jìng)爭(zhēng)力逐年下降的危機(jī),。更何況蘋果的服務(wù)收入，素來不是以危機(jī)中心的大中華區(qū)為主場(chǎng),。

另一張牌是庫克一直在努力的其他產(chǎn)品線,。據(jù)報(bào)道，蘋果在2018年末升級(jí)了多年未曾更新的MacBook Air,，起售價(jià)上探至人民幣9499元,，而另外兩款產(chǎn)品MacBook Pro與Macbook的起售價(jià)均為10200元，但銷量遇冷,；Apple Watch作為全球銷量最高的可穿戴設(shè)備,，卻仍作為配套硬件、需要與iPhone綁定使用,。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，除去iPhone之外，作為主力產(chǎn)品的iPad的營(yíng)收占比已在三年內(nèi)從9．94％下降到7．08％,，而Mac也從10．5％下降到9．6％,，iPhone之外的產(chǎn)品線表現(xiàn)不佳是既成事實(shí)。庫克在財(cái)報(bào)中透露的策略也依然是圍繞iPhone在“修修補(bǔ)補(bǔ)”,，措施包含但不限于通過各種形式有效刺激產(chǎn)品需求,、壓縮產(chǎn)品生命周期,、縮減零部件和外部制造服務(wù)的成本、提升公司管理產(chǎn)品質(zhì)量的能力,、改變產(chǎn)品和服務(wù)的組合與渠道等,。

時(shí)不利兮，當(dāng)市場(chǎng)飽和已經(jīng)先于大規(guī)模的技術(shù)產(chǎn)品革新蒞臨,，當(dāng)愈發(fā)逼仄的份額和創(chuàng)新的枯竭擴(kuò)散成產(chǎn)業(yè)的天花板,，危機(jī)之于所有的硬件廠商都概莫能外。

時(shí)至今日,，已然有諸多國(guó)內(nèi)的硬件廠商開始尋求“去硬件化”的努力,，求生欲強(qiáng)的如小米。

小米早在2013年就啟動(dòng)了生態(tài)鏈計(jì)劃,，希望以智能手機(jī)為核心,，不斷向外擴(kuò)張打造小米生態(tài)鏈，并定下5年內(nèi)投資100家生態(tài)鏈企業(yè)的目標(biāo),。掌門人雷軍也多次提出,，“小米不是單純的硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司,。具體而言,，小米是一家以手機(jī)、智能硬件和 IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司”,，以此竭盡全力讓投資者擺脫“小米就是造手機(jī)的”這種印象,。

如今小米生態(tài)鏈初步形成硬件產(chǎn)品矩陣——電水壺、掃地機(jī)器人,、電飯煲,、凈水器、體溫計(jì),、臺(tái)燈,、體重秤等。值得一提的是,，以頗受市場(chǎng)青睞的智能音箱為代表,，“小米系”產(chǎn)品大多可以脫離小米系統(tǒng)獨(dú)立存在。

此外,，小米在消費(fèi)級(jí)IOT龐大市場(chǎng)已經(jīng)初具先發(fā)優(yōu)勢(shì),。目前小米是全球最大的消費(fèi)loT平臺(tái)，全球市場(chǎng)份額超過1．9％,，領(lǐng)先于亞馬遜和蘋果,。loT與生活消費(fèi)產(chǎn)品曾在2018年二季報(bào)中也實(shí)現(xiàn)了收入翻倍。

事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收占比不足10％的小米迄今仍是一家硬件公司,。但小米清楚,，決定資本市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度的關(guān)鍵，在于小米到底是硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司,。

同理,，硬件曾經(jīng)是蘋果本身，如今卻正在成為蘋果的缺口,。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的盡頭,，被資本拋棄是硬件公司的宿命。

兩個(gè)故事

根據(jù)最新消息,，經(jīng)歷過速降的蘋果單股股價(jià)已經(jīng)漲至150．75美元,，市值也回升到7153．69億美元，只不過市場(chǎng)情緒還沒有回暖的意思,。

其中，知名投行高盛發(fā)表評(píng)論稱,，蘋果雖然承認(rèn) iPhone 銷量正在下滑,，但這只是 iPhone 銷量未來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步下滑的開始。高盛還特別表示,，在 2019 年某一個(gè)時(shí)間點(diǎn),，蘋果可能還會(huì)對(duì) 2019 財(cái)年全年的業(yè)績(jī)展望中的收入預(yù)期進(jìn)一步修訂。

高盛分析師羅德·霍爾提到了諾基亞的故事,。

他指出,，當(dāng)年芬蘭手機(jī)巨頭諾基亞在推出 Nokia E62 和 N900 等“基于 Symbian 的旗艦”，以及在自己的業(yè)務(wù)達(dá)到飽和多年的情況下,，變得非?！耙蕾嚒庇脩舾?lián)Q代的數(shù)字換取銷量。

然而,，諾基亞用戶還是推遲了升級(jí)新一代手機(jī),，而且隨著經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)間變得越來越長(zhǎng)，因此諾基亞問題便隨之而來,，公司利潤(rùn)受到嚴(yán)重影響,，使得諾基亞后續(xù)難以在移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)繼續(xù)保持舉足輕重的地位。

羅德·霍爾表示,，“2007 年底,，諾基亞手機(jī)被替換率迅速上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何線性預(yù)測(cè)所暗示的水平,。其實(shí)如今除中國(guó)市場(chǎng)之外,，我們并沒有看到在 2019 年之前消費(fèi)者更新?lián)Q代放緩的有力證據(jù)，但我們需要向投資者發(fā)出信號(hào),，我們認(rèn)為,，隨著蘋果 iPhone 的市場(chǎng)滲透率接近最高水平,，蘋果產(chǎn)品的替換率對(duì)宏觀環(huán)境更為敏感?！?/p>

“蘋果就像下一個(gè)諾基亞”,，霍爾說。

另一個(gè)故事關(guān)于蘋果的昔日對(duì)手微軟,。

一度與蘋果分庭抗禮的微軟發(fā)家于PC時(shí)代,，憑借著Windows操作系統(tǒng)的壟斷地位當(dāng)上PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的霸主。但這個(gè)軟件巨頭還是在2000至2013年的前CEO史蒂夫·鮑爾默執(zhí)掌期間,，由于未能及時(shí)從軟件過渡到硬件,，最終市值從6000億美元的高峰攔腰斬至3000億美元左右。

趁著微軟思考人生的檔口,，反而是蘋果抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，憑借iPhone、iPad的推出,，抓住了一個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇,。

2014年2月4日，新一任CEO薩蒂亞·納德拉在微軟走馬上任,，提出了“移動(dòng)優(yōu)先,，云優(yōu)先”的戰(zhàn)略，而到了2017財(cái)年,，戰(zhàn)略則變?yōu)椤霸苾?yōu)先,、AI優(yōu)先”。尤其是在云計(jì)算市場(chǎng),，微軟已經(jīng)慢慢將這門“副業(yè)”變?yōu)椤爸鳂I(yè)”,，從全球市場(chǎng)份額來看，微軟目前是僅次于亞馬遜AWS的云業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),。

2018年12月31日,，微軟股價(jià)收于101．57美元，市值7797億美元,，自2002年以來首次高居全球市值第一,。用時(shí)下的詞匯來說，一條“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型之路,，微軟走了16年,。

進(jìn)一步說，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，包羅萬象的蘋果永遠(yuǎn)會(huì)像妖精的口袋一樣,，總能掏出無窮無盡的寶物。

而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)吹過,，兩個(gè)故事似乎就是擺在蘋果面前的兩條岔路,。