美圖“聯(lián)姻”小米后,，雷軍收購錘子的“呼聲”再次熱鬧起來,，甚至有媒體傳出小米和錘子正在洽談收購事宜,。

一買一賣的“緋聞”背后,，看似是手機行業(yè)市場競爭的必然,，在這個節(jié)骨眼上卻不難進(jìn)行兩個方面的揣測：

一是中小手機品牌正不遺余力尋找活路,。畢竟在IDC等第三方數(shù)據(jù)中,，排名前五的品牌已經(jīng)占據(jù)了88％的市場份額，前兩年這個數(shù)字還只有60％多,。中小手機品牌的市場份額持續(xù)被擠壓,，沒了出貨量自然就沒了話語權(quán)；

二是一些頭部品牌正在嘗試多品牌戰(zhàn)略,。算上剛聯(lián)姻的美圖,，小米相關(guān)的品牌已經(jīng)有小米、紅米,、黑鯊,、POCO、美圖等五個子品牌,，分別針對不同的市場,；OPPO旗下有OPPO、一加,、Realme,，還不包括相愛相殺的vivo……．

頭部廠商謀求進(jìn)一步的壟斷，中小品牌希望抱上大腿過冬,，手機市場的下個賽道將是以多取勝嗎,？

藏不住的小九九

老羅在手機市場摸爬滾打了6年還沒有走出瀕臨破產(chǎn)的泥沼，而金立,、酷派,、聯(lián)想、中興等名噪一時的品牌,，要么已經(jīng)淪為二三線,，要么即將銷聲匿跡。那些依然站在銷量排行榜單上,，并且排名相當(dāng)靠前的玩家,，無一不是聰明人。

聰明人的決策自然不是拍拍腦袋就決定的,，嘗試多品牌運營的手機廠商,，大多有著自己的小九九,。

比如盡量覆蓋不同的用戶群。在人口紅利消退的時候,，找尋增量市場就成了所有玩家的必修課,。擴展海外新興市場外，多品牌戰(zhàn)略可能是小米等摸索出的可行之策,，小米面向中高端,，紅米針對千元機，黑鯊和美圖分別布局游戲和女性的細(xì)分市場,，又在海外市場推出了POCO的全新子品牌,。

比如攤薄研發(fā)、渠道和供應(yīng)鏈成本,。同樣一款零部件,，100萬的訂貨價和1000萬的訂貨價肯定不一樣，并將直接反應(yīng)到最終定價上,。錘子和一加是個典型的例子，前者頻頻陷入所謂的“生死劫”,，一加卻可以憑借“小而美”活下去,，并幫助OPPO不斷去攤薄產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理成本，可謂一舉兩得,。

再比如降低主品牌的試錯成本,。品牌形象不是一日建立的，市場趨勢的改變卻可能在一夕之間,。倘若主品牌已經(jīng)在相應(yīng)領(lǐng)域里樹立起了品牌形象,，又想要拓展?jié)摿κ袌觯x擇新品牌打頭陣不失為一個好主意,，幾乎所有的一線手機廠商都有過類似的嘗試,。

頭部手機廠商們青睞于多品牌戰(zhàn)略，并非沒有成功的先例,，比如華為和榮耀,。只是榮耀手機的成功恐怕不能僅僅歸功于多品牌戰(zhàn)略，同時期出現(xiàn)的大神,、IUNI,、ZUK等早已中道衰落，榮耀手機幾乎成了孤例,。

從小眾躋身主流本就是九死一生,，何況手機市場的生存環(huán)境業(yè)已發(fā)生改變。

越來越像快消品

曾有人讓宗慶后總結(jié)娃哈哈成功的三大要素,，宗慶后給出的答案是：“沒有三條,，只有一條——渠道,。”

對于快消品而言,，重要的恐怕不是技術(shù)上的創(chuàng)新,，而是穩(wěn)定的渠道體系，再配合占領(lǐng)渠道不可或缺的市場營銷,。某種程度上說,，智能手機市場已經(jīng)出現(xiàn)了快消品思維，最為直接的就是渠道制勝論的盛行,。

2016年以前,，手機市場被討論最多的是互聯(lián)網(wǎng)思維，2016年以后最為受寵的卻是線下渠道,，這一轉(zhuǎn)變的風(fēng)向標(biāo)恐怕和技術(shù)創(chuàng)新談不上半毛錢關(guān)系,，渠道在哪里，銷量在哪里,，手機廠商們就會涌向哪里,。互聯(lián)網(wǎng)熱是運營商補貼退坡后,，手機廠商們追逐線上流量紅利的自然反應(yīng),，回頭又發(fā)現(xiàn)原來線下渠道仍承載著70％的出貨量。

渠道制勝論無疑左右了智能手機的營銷策略,，2016年以前奉行明星代言的還只有OPPO,、vivo等少數(shù)幾家手機品牌，如今幾乎所有的手機廠商都投入了大把的代言費用,，除了覬覦明星身上的流量和粉絲效應(yīng),，尋找明星代言、大手筆的電視廣告,、海報貼滿大街小巷等玩法,，何嘗不是快消品留給外界的印象呢？

擅長引領(lǐng)輿論走向的羅永浩,，曾經(jīng)嘗試給出這樣的答案：“手機廠商們都是供應(yīng)鏈整合商,。”言外之意,，智能手機的競爭門檻并不高,，供應(yīng)鏈已經(jīng)高度成熟，只要搞定了供應(yīng)商,，手機廠商只需要專注于品牌,、渠道和運營。

那么也就不難解釋錘子手機為什么要先做UI,，時不時制造幾個刷屏式的話題,。參照這個邏輯,，只要搞定了供應(yīng)鏈，多一個品牌便多一個機會,，多品牌戰(zhàn)略似乎事半功倍,。

或許也解釋了老羅為什么做不好手機?？煜肥侨粘Ｐ韵M,，十幾年前的礦泉水和現(xiàn)在的成分沒太大區(qū)別，不過是換了幾次包裝,。智能手機卻是快速迭代的品牌,，幾乎每天都有新的技術(shù)出現(xiàn)，幾乎每個月都有新的產(chǎn)品發(fā)布,，當(dāng)競爭越發(fā)焦灼的時候,，哪怕技術(shù)迭代僅僅晚了三個月，就已經(jīng)錯過了推高銷量的黃金節(jié)點,。

不同于PC的工具性,，智能手機多了很多時尚元素，學(xué)習(xí)快消品的營銷技巧也無可厚非,?？扇绻煺娴陌阎悄苁謾C理解為快消品，很可能是致命的,。

可能不是好生意

智能手機的多品牌戰(zhàn)略可能并不是一手好棋,，至少在市場紅利末期不是,。

美圖,、錘子、金立,、魅族,、糖果等被第三方調(diào)研機構(gòu)歸類于“其他廠商”的品牌，無不有著五年以上的歷史,。市場份額被持續(xù)擠壓的原因有很多,，可能是掌舵者出現(xiàn)了失誤，可能是產(chǎn)品研發(fā)走了彎路,，也可能是被供應(yīng)鏈制約……

但核心的一點,，這些品牌都不是不可替代的，消費者可以輕松從頭部品牌的產(chǎn)品矩陣中找到滿意的產(chǎn)品,。

多品牌戰(zhàn)略的契機可能在于,，中小品牌下跌的出貨量已經(jīng)喪失了和供應(yīng)鏈叫板的權(quán)利，諸如元器件價格,、供貨周期等等,。比如說魅族曾寄希望于魅族16實現(xiàn)“翻身”,，并在產(chǎn)品定價上死磕小米8，結(jié)果是魅族16一直處于長時間缺貨狀態(tài),，在小米8進(jìn)行多輪降價時,，魅族在成本控制上毫無招架之力。

或許在大廠的庇護下,，中小品牌不再擔(dān)心供應(yīng)鏈的問題,，找到喘息的機會，卻還要考慮另一個問題,，即投入產(chǎn)出比,。

流量成本越來越高，意味著營銷成本趨高,。對于“小而美”或者新生品牌,，分?jǐn)傔^多的營銷費用，可能會影響主品牌的營收,，況且消費者是否愿意為陌生品牌買單還要打上一個問號,。單純當(dāng)作中小品牌經(jīng)營的話，不那么樂觀的銷量又很難影響大的市場格局,，不過是收割容量有限的細(xì)分市場罷了,。

而在一系列看似利好的因素外，也隱藏著潛在的風(fēng)險,。比如說為了降低研發(fā)成本,，一項技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)被同時應(yīng)用于高、中,、低三個價位段的產(chǎn)品,，水滴屏、快充,、人臉識別等無不是如此,，智能手機的同質(zhì)化現(xiàn)象已然十分普遍。事實上,，一些手機廠商已經(jīng)出現(xiàn)了同一套模具,，被貼上不同品牌的行為，似乎可以在短時間內(nèi)提振銷量,，同時也對品牌形象造成了不可逆的負(fù)面影響,。

歸根結(jié)底，智能手機市場的鏖戰(zhàn)幾乎不存在中小品牌成為“小而美”的環(huán)境,，在被淘汰或者被巨頭青睞的選擇中,，后者無疑是更好的選擇。

諸如小米,、OPPO等擴張品牌策略,，最好的出路恐怕不是效仿華為和榮耀的雙品牌戰(zhàn)略,，畢竟榮耀從小眾到主流的蛻變，再到華為開拓海外市場的急先鋒,，都有著特殊的歷史背景,，在規(guī)模、技術(shù)儲備,、品牌紅利等原始積累都已經(jīng)完成的局面下,，多品牌的窗口期已然結(jié)束。

智能手機的戰(zhàn)場里,，大品牌的廝殺仍將是主菜,，小品牌只是緩和競爭態(tài)勢的甜點。