對(duì)于成立5年的一加而言,，今年無(wú)疑是發(fā)展最好的一年，上半年一加6上市22天全球銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺(tái),，刷新最快破百萬(wàn)記錄；下半年與美國(guó)第三大運(yùn)營(yíng)商T－Mobile合作,，真正叩開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén),。
盡管2018年一加市場(chǎng)表現(xiàn)比以往更為搶眼，但與一加掌門(mén)人劉作虎的預(yù)期仍有一定差距,。去年6月，他曾表示,，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，挺過(guò)2017年寒冬，2018年將是一加的春天,。不過(guò),，今年10月，他在宣布一加與T－Mobile聯(lián)姻之際,，卻改口稱(chēng),，“一加的早春才剛剛到來(lái)?！?/p>
換言之,，2018年一加并未迎來(lái)真正的春天,，還需要更多時(shí)間，當(dāng)初劉作虎做出這一判斷還是過(guò)于樂(lè)觀,，一個(gè)重要的原因在于他低估了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的破局難度,。
眾所周知，自成立以來(lái),，一加重心便放在海外市場(chǎng),，海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了7：3的格局。在這一背景下,，一加在海外市場(chǎng)取得了不小的突破,，比如在兵家必爭(zhēng)之地的印度，其超越三星,、蘋(píng)果成為高端市場(chǎng)第一,。不過(guò)，在全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó),，一加始終局限于小眾市場(chǎng),，并未翻起太大浪花。
2017年,，一加營(yíng)收超過(guò)14億美元,，逼近100億元，總銷(xiāo)量達(dá)300多臺(tái),，按國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三成銷(xiāo)售占比來(lái)計(jì)算,，其銷(xiāo)量不過(guò)90多萬(wàn)臺(tái)，不到100萬(wàn)臺(tái),，放在年出貨量高達(dá)4億臺(tái)的中國(guó)市場(chǎng),，這一成績(jī)實(shí)在不起眼，完全上不了牌桌,。
一加在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量始終上不去,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈是一方面，更重要的是其資源投入不夠,，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是自身資源本就有限,，不足以支撐更好地?fù)屨际袌?chǎng)。2015年下半年,，一加砍掉線下渠道,，重點(diǎn)聚焦線上。2017年3月,，一加與京東簽署3年戰(zhàn)略包銷(xiāo)協(xié)議,，協(xié)議約定除一加官方銷(xiāo)售平臺(tái)外，一加所有產(chǎn)品只選擇京東作為國(guó)內(nèi)唯一銷(xiāo)售渠道。
如此一來(lái),，一加形成了供應(yīng)鏈靠OPPO,、渠道靠京東、品牌靠跨界的發(fā)展模式,。不過(guò),，由于大多跨界合作大多選擇海外品牌，除一加6復(fù)聯(lián)版之外,，其他跨界合作在國(guó)內(nèi)的聲量并不高,，難以達(dá)到刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)效果。至于線上渠道押寶的京東,，其能分得的資源也較為有限,。
據(jù)騰訊科技報(bào)道，一位京東內(nèi)部人士曾透露,，手機(jī)行業(yè)劉強(qiáng)東特別關(guān)注三家公司——樂(lè)視,、小米和錘子。作為線上線下最大的3C銷(xiāo)售平臺(tái),，京東需要維護(hù)包括一加在內(nèi)的大小手機(jī)廠商的關(guān)系,，厚此薄彼在所難免，即實(shí)力越強(qiáng)的手機(jī)廠商分得的資源越多,。
盡管一加與京東達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作,，但所獲得的支持力度較為有限，銷(xiāo)量難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍并不讓人意外,。而線上銷(xiāo)量是一加的全部,，表現(xiàn)不佳就代表其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以做大。今年5月,，劉作虎在一加6發(fā)布之際曾表示,，中國(guó)是最大的市場(chǎng)，一加目前的戰(zhàn)略是“求穩(wěn)”,，等待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力的時(shí)機(jī),。當(dāng)時(shí)，他預(yù)判機(jī)會(huì)可能在今年年底或者明年年初,。
不過(guò),，半年后，他在一加6T發(fā)布會(huì)結(jié)束后接受媒體采訪稱(chēng),，一加對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的態(tài)度依舊是“求穩(wěn)”，目前時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái),，但想要有一個(gè)非常大的量的增長(zhǎng),，還需要時(shí)間。在我看來(lái),，劉作虎這番表態(tài),，無(wú)非為了證明自己半年前的預(yù)判準(zhǔn)確,，但令人不解的是，既然發(fā)力時(shí)機(jī)已到,，一加應(yīng)推行全速前進(jìn)的戰(zhàn)略,，而不是仍堅(jiān)持求穩(wěn)。
當(dāng)然,，他說(shuō)一加需要更多時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷(xiāo)量的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)是大實(shí)話,，因?yàn)槠鋰?guó)內(nèi)打法變化并不大，資源投入主要取決于合作伙伴,，而非自身,。產(chǎn)品方面，一加專(zhuān)注打造高端旗艦,，不會(huì)染指廉價(jià)市場(chǎng),；品牌方面，依舊是找高度契合的品牌進(jìn)行跨界合作,；渠道方面,，京東進(jìn)軍線下的排頭兵——京東之家在全國(guó)瘋狂開(kāi)店，彌補(bǔ)了一加線下渠道的不足,。
事實(shí)上,，對(duì)于品牌投入不慷慨的一加而言，通過(guò)打造出色產(chǎn)品來(lái)積攢用戶口碑,，依靠口碑傳播帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)非常有限,，遠(yuǎn)不如完善渠道建設(shè)來(lái)得高效，即通過(guò)打造線上線下一體化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，更廣泛地輻射用戶,，這才是拉抬銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影的良策。
2016年8月,，一加完全放棄線下渠道,，2年后，劉作虎又萌生了開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店的想法,，“等國(guó)內(nèi)用戶足夠量的時(shí)候,，我們還是要開(kāi)體驗(yàn)店，但體驗(yàn)店的目的不是為了銷(xiāo)售,，而是為了讓更多人摸到我們的手機(jī),。”不過(guò),，他并未透露具體的時(shí)間表,。最近，劉作虎表示，中國(guó)用戶太分散,，暫時(shí)沒(méi)有開(kāi)線下體驗(yàn)店的計(jì)劃,，一加仍將繼續(xù)聚焦線上。
因此,，一加挖掘線下增量只能寄希望于京東,。目前，京東之家已有1500余家門(mén)店開(kāi)業(yè),，今年目標(biāo)是開(kāi)店2200家,。其中，手機(jī)品類(lèi)銷(xiāo)售占比超過(guò)50％,。不過(guò),，相對(duì)弱勢(shì)的一加在線下市場(chǎng)，仍會(huì)面臨與線上同樣的境遇,，即無(wú)法獲得應(yīng)有的重視,，銷(xiāo)量增長(zhǎng)有是有，但不足以振奮人心,。不難看出,，無(wú)論線上還是線下，一加都只能獲得一小撮人的青睞,。
可以預(yù)見(jiàn)的是,，短期內(nèi)一加在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的尷尬處境不會(huì)得到明顯改善，背后是劉作虎為了顧全大局而不會(huì)輕易在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傾注太多資源,。一旦其加大投入,，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量是上去了，但會(huì)影響整體利潤(rùn)率,，甚至可能喪失來(lái)之不易的盈利局面而重回虧損狀態(tài),，進(jìn)而波及一加在海外市場(chǎng)的投入，這就得不償失,。
值得注意的是,，一加所處的高端市場(chǎng)，正面臨新的考驗(yàn),。信通院數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)內(nèi)手機(jī)價(jià)位3000元以上的市場(chǎng)占有率，已連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑,，2018Q1（22．60％）和Q2（21．20％）分別較前一季度下滑1．5％和1．4％,。盡管中高端市場(chǎng)是未來(lái)已成為行業(yè)共識(shí)，但在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)下滑的大背景下,，各大玩家需要仰仗中低端手機(jī)來(lái)拯救銷(xiāo)量危機(jī),，高端市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀,，這對(duì)本就式微的一加來(lái)說(shuō)顯然不是個(gè)好消息。
至于一加引以為傲的海外排隊(duì)現(xiàn)象,、印度高端第一，的確有一定含金量,，但并不足以形成牢不可破的壁壘,。畢竟，印度市場(chǎng)是三星,、小米,、vivo、OPPO的天下,，兩大巨頭依靠低端機(jī)搶占市場(chǎng),，而高端機(jī)只占印度市場(chǎng)的1％，一加拿到了1％中的第一,。不可否認(rèn),，高端機(jī)擁有巨大的成長(zhǎng)空間，但在低端機(jī)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的印度市場(chǎng),，其增長(zhǎng)幅度,、速度注定快不起來(lái)，想要迎來(lái)爆發(fā)更是有得等,。
換言之,，一加在印度等33個(gè)國(guó)家的高端市場(chǎng)想象空間真的不大，要不然也不至于去年總銷(xiāo)量?jī)H為300多萬(wàn)臺(tái),，這也就解釋了為何很難在各大調(diào)研報(bào)告,、排行榜中看到一加的身影。盡管如此,，其依然可以活得很好,，但只是活著，無(wú)前途可言,。另外,，無(wú)論是海外市場(chǎng)還是中國(guó)，信奉精品策略使一加經(jīng)營(yíng)存在潛在風(fēng)險(xiǎn),。
在我看來(lái),，精品策略是一柄雙刃劍。對(duì)于整體實(shí)力不強(qiáng)的一加而言,，一年兩款產(chǎn)品打天下可以使其集中有限的資源和力量打造讓用戶驚艷的產(chǎn)品,，從而贏得用戶青睞。但弊端在于容錯(cuò)性低,，只許勝不許敗,，一旦一加在產(chǎn)品定義上出現(xiàn)問(wèn)題,，將影響半年銷(xiāo)量，這是其無(wú)法承受之重,，而且短期內(nèi)難以補(bǔ)救,，一加2便是前車(chē)之鑒。
一直以來(lái),，我眼中的一加是充滿獨(dú)到想法,、有自己調(diào)性的手機(jī)廠商，但手機(jī)行業(yè)殘酷血腥,，無(wú)論采取何種策略進(jìn)擊,，都是為最終的銷(xiāo)量和利潤(rùn)服務(wù)，我希望有朝一日在銷(xiāo)量總榜上看到一加,，而不是在高端細(xì)分市場(chǎng),。