瀕臨破產(chǎn)的特斯拉汽車終于選擇用裁員來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī),，埃隆馬斯克日前對(duì)外宣布公司將進(jìn)行架構(gòu)重整并陸續(xù)裁掉9％的員工,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，截至2017年為止,，特斯拉擁有約37500名員工,，這意味著本次裁員規(guī)模大致為3000左右。坦白說(shuō),，鋼鐵俠馬斯克并不是一個(gè)輕易服軟的人,，這次裁員意味著特斯拉確實(shí)存在前所未有的危機(jī),。
而從馬斯克的內(nèi)部信來(lái)看，其中提到“為降低生產(chǎn)成本和實(shí)現(xiàn)盈利,，公司必須做出這個(gè)艱難的決定,。”這句話有兩層意思：第一,，馬斯克的態(tài)度是頗為糾結(jié)的，否則不會(huì)稱其為艱難的決定,；第二,，裁員旨在降低生產(chǎn)成本，推動(dòng)業(yè)績(jī)立竿見影的提升,。這不禁讓我想起了前不久特斯拉第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議,，在那次電話會(huì)議上，有分析師向馬斯克提出了毛利潤(rùn)率的相關(guān)問題,，馬斯克拒絕回答這一問題,，并稱該問題“太無(wú)聊了”。
一句話,，在以前,，馬斯克或許并不在乎股價(jià)的漲跌，也不在乎暫時(shí)的虧損,，甚至不在乎分析師怎么看待特斯拉的業(yè)績(jī),，但現(xiàn)在馬斯克不得不妥協(xié)，因?yàn)樵俨涣ν炜駷?，特斯拉真要完蛋?/p>
實(shí)際上,，特斯拉今天所面臨的問題、所處的窘境一點(diǎn)不奇怪,，早在幾年前,，我就多次分析過(guò)特斯拉的產(chǎn)品、模式和競(jìng)爭(zhēng)力,，得出結(jié)論－－－－－－特斯拉只是一個(gè)趕時(shí)髦的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”而已,，特斯拉公司更是一個(gè)典型的“偽高科技”企業(yè)。我知道,，肯定有人不服,，別著急，慢慢來(lái),。
一,、特斯拉的兩大噱頭－－純電動(dòng)、科技感
相信絕大多數(shù)買特斯拉的客戶主要沖著這兩個(gè)牛逼的詞匯去的,，一是純電動(dòng),，二是科技感,。先說(shuō)純電動(dòng)，坦白說(shuō),，在節(jié)能減排,、綠色環(huán)保、能源消耗壓力越來(lái)越大的今天,，純電動(dòng)汽車確實(shí)可以解決很多問題,，自然就被視為汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。而特斯拉無(wú)疑是這一趨勢(shì)的先行者,，特斯拉第一款汽車產(chǎn)品Roadster發(fā)布于2008年,，為一款兩門運(yùn)動(dòng)型跑車，但當(dāng)時(shí)并未引起轟動(dòng),，因?yàn)榻^大多數(shù)傳統(tǒng)汽車廠商主要致力于通過(guò)增壓的方式來(lái)解決動(dòng)力和能耗之間的矛盾,，特斯拉的產(chǎn)品顯得不入流，未能掀起波瀾,。這種情況到2012年有所改變,，這一年，特斯拉發(fā)布了第二款汽車產(chǎn)品——Model S,，一款四門純電動(dòng)豪華轎跑車,，憑借驚艷的外形和超強(qiáng)的性能一炮而紅，在全球范圍內(nèi)吸睛無(wú)數(shù),，當(dāng)然在這個(gè)時(shí)間段,，不少傳統(tǒng)汽車廠商也加大了對(duì)混動(dòng)和純電動(dòng)的研發(fā)，這對(duì)特斯拉超前的產(chǎn)品理念無(wú)疑是側(cè)面的肯定,。
除了純電動(dòng)之外,，特斯拉強(qiáng)調(diào)的就是科技感。據(jù)悉,，特斯拉初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自硅谷,，從一開始，特斯拉就在用IT理念來(lái)造車,，這一點(diǎn)不乏前瞻性,。眾所周知，在智能手機(jī)取得全面成功之后,，全球科技巨頭探討得最多的問題,，就是如何將這種模式推行到更廣泛的終端，比如讓家電設(shè)備,、汽車也變得更智能,，這需要科技企業(yè)和汽車企業(yè)的全面合作才能順利開展。而特斯拉不存在這個(gè)問題，從骨子里面看,，特斯拉具備強(qiáng)大的IT基因,，所以，在科技感方面特斯拉不僅擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),，這更成為其有別于傳統(tǒng)廠商的另一大特色,。
不同于奔馳寶馬的豪華設(shè)計(jì)理念，特斯拉的內(nèi)飾設(shè)計(jì)頗有一種科幻的感覺,。也是基于該原因,，特斯拉獲得了一大批IT巨頭的青睞，包括谷歌的布林和佩奇,，ebay的斯科爾等等,，他們都是特斯拉的用戶，也是特斯拉的“活廣告”,。
原本上述兩點(diǎn)是特斯拉的優(yōu)勢(shì)，但隨著汽車產(chǎn)業(yè)的深度變革,，這兩大優(yōu)勢(shì)越來(lái)越像是噱頭,。怎么說(shuō)？
首先,，純電動(dòng)車在全球范圍內(nèi)仍然存在嚴(yán)重的“不適應(yīng)性”,，包括電池的安全性、成本,、蓄電量,、損耗，以及充電是否方便,、時(shí)間是否過(guò)長(zhǎng),，等等，都會(huì)影響純電動(dòng)車的體驗(yàn),。就現(xiàn)在的技術(shù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋而言,，純電動(dòng)車只適合做家庭的第二輛車，同時(shí)也不適合偏僻地區(qū)使用,。
其次,，隨著如蘋果Carplay等車載系統(tǒng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)汽車智能化的門檻大幅降低,。在越來(lái)越多高科技企業(yè)與傳統(tǒng)汽車企業(yè)展開全面合作的同時(shí),，汽車的科技感也不再像以往那么神秘。對(duì)奔馳寶馬雷克薩斯等豪華品牌來(lái)說(shuō),，既能一如既往的豪華下去,，又能彌補(bǔ)科技感方面的短板，對(duì)特斯拉必將產(chǎn)生較強(qiáng)的“截胡”效應(yīng)－－－－－－消費(fèi)者越發(fā)深入的對(duì)比之后，發(fā)現(xiàn)原來(lái)特斯拉所傳遞的只是“冷冰冰”的科技感而已,。
二,、走下神壇之后，特斯拉暴露出重重危機(jī)
隨著這兩大噱頭相繼定性,，特斯拉的重重危機(jī)也暴露了出來(lái),，財(cái)報(bào)顯示，特斯拉2017巨虧近20億美元,，已連續(xù)虧損15年,，2018年Q1又續(xù)虧7億美元，截止目前,，特斯拉的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額約為27億美元,。這意味著兩個(gè)問題，第一,，特斯拉短期仍然看不到盈利的希望,；第二，按照去年和今年Q1的虧損幅度下去,，如果沒有其他資金注入,，27億美元最多再堅(jiān)持一年半，這是最樂觀的估計(jì)了,。
談到這里,，可能很多人會(huì)拿特斯拉和亞馬遜來(lái)對(duì)比，在全面盈利之前亞馬遜的虧損時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20年,。既然亞馬遜連虧20年都能堅(jiān)持過(guò)來(lái),，特斯拉連虧15年應(yīng)該不算個(gè)事兒。從理論上講是這樣,，但實(shí)際上,，亞馬遜和特斯拉的商業(yè)模式截然不同，亞馬遜的主業(yè)是電商,，并逐漸擴(kuò)展到零售,、云服務(wù)等諸多領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域的賺錢能力在最近十年中不斷得到證實(shí),，所以,，資本市場(chǎng)對(duì)亞馬遜有著更高的容忍度，實(shí)際上,，只要具備強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，賺錢是遲早的事兒。但特斯拉不同,，如上所說(shuō),，特斯拉的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)都淪為了噱頭，而且，特斯拉還面臨其他諸多層面的嚴(yán)重問題,，隨著這些問題逐步發(fā)酵,，越來(lái)越多的投資者認(rèn)為，特斯拉就是一個(gè)不停燒錢的無(wú)底洞,，所以,，資本市場(chǎng)也在逐步拋棄特斯拉，其股價(jià)的波動(dòng)明顯加大,。
那么具體來(lái)說(shuō),，特斯拉到底有哪些重重危機(jī)呢？我們展開分析,。
第一,，產(chǎn)能問題是特斯拉最大的痛，在之前的電話會(huì)議中,，有分析師問及問有關(guān)Model 3的產(chǎn)能情況時(shí),，馬斯克未做任何解答，反而以“Excuse me． Next”（不好意思,，下一個(gè)）直接回避,，這恰恰反映了特斯拉在產(chǎn)能方面的缺陷，也導(dǎo)致特斯拉的股價(jià)在盤后交易中一度下跌超過(guò)6％,。
那么特斯拉的產(chǎn)能到底如何呢？公開資料顯示,，今年一季度,，特斯拉共生產(chǎn)了9766輛Model 3。在一季度的最后一周中,，Model 3的產(chǎn)量為2020輛,。截至一季度末，尚未交付的Model 3訂單總量仍超過(guò)45萬(wàn)輛,。但是,，要解決產(chǎn)能問題，又必須投入大量的資金,，現(xiàn)在特斯拉的資金面捉襟見肘,，短時(shí)間產(chǎn)能問題依然無(wú)解，從而形成惡性循環(huán),。
第二,，特斯拉的產(chǎn)品正面臨越來(lái)越多的問題。一是電池起火事故高發(fā),，安全性備受質(zhì)疑,，這甚至引發(fā)了美國(guó)國(guó)家運(yùn)輸安全委員會(huì)的調(diào)查。二是接二連三的自動(dòng)駕駛事故，對(duì)馬斯克是狠狠的打臉,，這同樣屬于嚴(yán)重的安全問題,，可笑的是，即便如此,，特斯拉仍然繼續(xù)炒作“全自動(dòng)駕駛”,。三是特斯拉產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，汽車之家Model S論壇的帖子,，各種稀奇古怪的毛病層出不窮,，令消費(fèi)者無(wú)力吐槽。而在質(zhì)量如此差的情況下,，特斯拉的售后服務(wù)卻嚴(yán)重滯后,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，出了毛病維修會(huì)比傳統(tǒng)汽車更麻煩,，難怪有不少人問第一批特斯拉用戶是否已經(jīng)后悔,，畢竟他們無(wú)償當(dāng)了小白鼠。
第三,，在傳統(tǒng)汽車制造商不斷加碼電動(dòng)汽車的背景下,，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得日趨白熱化。公開資料顯示,，奔馳EQC,、捷豹I－Pace等電動(dòng)汽車都將于今年面世，屆時(shí),，特斯拉不再是中高端消費(fèi)者的唯一選擇,。而且，這類傳統(tǒng)汽車廠商的產(chǎn)品積淀,、運(yùn)維服務(wù)等方面比特斯拉有過(guò)之而無(wú)不及,，說(shuō)直白點(diǎn)，別人的4S店比你多出N倍,，銷售和服務(wù)渠道都更強(qiáng)大,，還有誰(shuí)愿意選擇你？
第四,，特斯拉并不比傳統(tǒng)汽車廠商更懂消費(fèi)者,。傳統(tǒng)汽車廠商歷經(jīng)多年發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)走向的把控非常到位,，能很好的抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn),。特斯拉一向是特立獨(dú)行，這種模式最開始市場(chǎng)會(huì)覺得新鮮,，然而新鮮感一過(guò),，還是發(fā)現(xiàn)特斯拉太“傲嬌”了,，顯然不會(huì)買馬斯克的賬。
總之,，馬斯克雖然有能力將特斯拉發(fā)射到火星上,，但是他未必有能力搞定市場(chǎng)搞定投資者，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō),，如何擺脫生死線仍然是迫在眉睫的難題,。