對(duì)于部分家電企業(yè)來說,,現(xiàn)在正進(jìn)入一個(gè)吊詭的時(shí)刻,。一方面,,以大數(shù)據(jù),、云計(jì)算,、AR/VR,、智能等為代表的前沿技術(shù)不斷融入,讓家電企業(yè)有了更多選擇,;另一方面,,部分家電企業(yè)卻陷入了“選擇困難癥”,無法針對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確判斷,。此外,,面對(duì)新零售大潮的來襲,甚至部分企業(yè)還試圖劍走偏鋒地在線上渠道不斷深耕,。
就筆者看來,,奧克斯正是陷入迷茫的代表性家電企業(yè)。深陷專利戰(zhàn)且總是敗訴,、加碼線上渠道只圖銷量一時(shí)增長……沒有自身強(qiáng)點(diǎn)的奧克斯縱然現(xiàn)在還能有著一定銷量上的表現(xiàn),,但走偏的它實(shí)際上在將未來發(fā)展之路越走越窄。
深陷專利戰(zhàn),,奧克斯焦頭爛額
近段時(shí)間對(duì)于奧克斯來說,,顯得有些煎熬。原本隨著炎炎夏日的到來,,奧克斯應(yīng)該抓緊售賣空調(diào)產(chǎn)品以獲得銷售上的佳績,,但卻因?yàn)槠渌匾氖虑槎诡^爛額,。而讓奧克斯最不愿面對(duì)的事情,正是大多數(shù)二三線品牌的痛點(diǎn)——專利,。
就在4月24日,,廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院集中一審宣判格力起訴奧克斯侵害實(shí)用新型專利權(quán)系列糾紛六個(gè)案。其中三個(gè)案件奧克斯構(gòu)成對(duì)格力的專利侵權(quán),,奧克斯一審被廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院開出一共4600萬天價(jià)罰單,。據(jù)了解,這是迄今為止家電行業(yè)專利侵權(quán)賠償額的新紀(jì)錄,。筆者認(rèn)為,,天價(jià)罰單的開出已經(jīng)證明了奧克斯在專利侵權(quán)上的深入。換句話說,,奧克斯已然被“釘死”在了恥辱柱上,。
但讓人無奈的是,此次天價(jià)罰單還沒有體現(xiàn)奧克斯在專利上的無力,。近年來,,奧克斯已經(jīng)不是第一次因?yàn)閷@謾?quán)而被告上法庭。比如,,2015年4月美的起訴奧克斯并索賠300萬元,,起因是美的認(rèn)為奧克斯的一款空調(diào)產(chǎn)品涉嫌專利侵權(quán)。2017年6月,,格力起訴奧克斯某款空調(diào)侵犯格力名為“上下接水盤,、底殼一體化”的專利,并索賠1.1億元,!
據(jù)筆者了解,,僅僅在2016年到2018年的短短兩年時(shí)間內(nèi),格力起訴奧克斯空調(diào)“侵害實(shí)用新型專利權(quán)”,,且12次都勝訴,。而另一大白電巨頭美的也多次起訴奧克斯空調(diào)“侵害發(fā)明專利權(quán)”、“侵害實(shí)用新型專利權(quán)”,,勝訴更是高達(dá)14次,。
而在奧克斯和格力、美的專利侵權(quán)訴訟有關(guān)聯(lián)的法律裁判文書中,,近年來除了格力,、美的少量主動(dòng)撤訴外,奧克斯竟然幾乎全部敗訴,!高敗訴率的背后,,反襯出奧克斯在專利層面的無力。在專利領(lǐng)域少有建樹的奧克斯,未來將面對(duì)更為艱難的處境,。
就未來發(fā)展趨勢看,,筆者認(rèn)為中國空調(diào)行業(yè)將邁向一個(gè)全新的大環(huán)境。在消費(fèi)升級(jí),、前沿技術(shù)不斷落地的大環(huán)境下,,中國空調(diào)行業(yè)正在由原本的價(jià)格戰(zhàn)、營銷驅(qū)動(dòng)等,,邁向技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段。價(jià)格血拼已經(jīng)不再是重點(diǎn),,基于專利之上的技術(shù)之爭才是各個(gè)空調(diào)企業(yè)角力的核心,。如果不能在專利這一基石上有著領(lǐng)先優(yōu)勢,就不能占據(jù)未來競爭的制高點(diǎn),。
但很顯然,,深陷專利戰(zhàn)的奧克斯并沒有完全掌握自身的核心技術(shù)。面對(duì)頻發(fā)的專利戰(zhàn),,奧克斯只能倉皇應(yīng)對(duì)且節(jié)節(jié)敗退,。自身沒有技術(shù)強(qiáng)點(diǎn)的奧克斯,實(shí)際上是在削弱自身的競爭力,,讓未來蒙上了一層陰影,。
忽視“新零售”浪潮恐遭重創(chuàng)
而從另一個(gè)角度看,筆者認(rèn)為奧克斯在渠道層面也陷入了“迷?!?。
“新零售”這一概念至從在2016年被提出后,就以突飛猛進(jìn)的節(jié)奏迅速落地,。從新零售的初衷看,,其目標(biāo)是將線上線下渠道打通,讓商品突破渠道邊界,,更好地融入到人們生活中,。阿里、京東,、蘇寧易購等在內(nèi)的眾多巨頭,,分別玩起了“新零售”、“無界零售”和“智慧零售”,。
它們的最終目的,,是對(duì)零售行業(yè)進(jìn)行大變革,打造新的全渠道,、全場景和全業(yè)態(tài)特征,,滿足平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方的痛點(diǎn)訴求。這也意味著,,新零售落地后將會(huì)模糊渠道屬性,,以后再?zèng)]有線上、線下的渠道之分,。但是奧克斯卻反其道而行,,不斷加碼線上渠道而忽視了渠道融合的重要性。
專利無力,、渠道偏移……走偏的奧克斯還有救嗎,?
今年4月,奧克斯表示,,在大力拓展網(wǎng)上渠道的布局下,,奧克斯線上線下比例為6:4。2018年,,這一比例將變更為7:3,。也就是說,奧克斯7成以上的空調(diào)都將在線上銷售,。但從統(tǒng)計(jì)顯示,,目前空調(diào)行業(yè)總體線上線下比例為27:73——7成以上的空調(diào)產(chǎn)品都在線下銷售。
奧克斯積極發(fā)展線上渠道,,其實(shí)也是迫不得已,。并不是因?yàn)閵W克斯不想拓展線下渠道,而是為了避開與格力,、美的等巨頭在線下的競爭,、規(guī)避自身的線下渠道軟肋。但空調(diào)身為大件白電產(chǎn)品,,其商品屬性決定了線下渠道依然是主體,。而且隨著未來渠道發(fā)展趨勢走向融合,線下渠道的重要性也正在凸現(xiàn)出來,。
在這樣關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,,奧克斯反常的渠道變革事實(shí)上是與未來行業(yè)的走勢背道而馳。忽視快速落地的新零售浪潮,,奧克斯有可能遭到重創(chuàng),。或許,,幾年時(shí)間內(nèi)就能見分曉,。
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2018年Q1國內(nèi)空調(diào)市場整體零售額為339億元,,同比增長14.9%,。但與2017年同期的31.9%增速相比,行業(yè)增速明顯下滑。這也從側(cè)面表明,,空間行業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈,。面對(duì)不大的增量空間,所有的空調(diào)企業(yè)都將使出渾身解數(shù)去搶奪市場,。
但是奧克斯在專利及技術(shù)層面不占優(yōu),、在渠道方面因?qū)W⒕€上渠道而略顯“畸形”的情況下,已經(jīng)走偏了,。在不進(jìn)則退的空調(diào)行業(yè),,奧克斯面對(duì)眾多競爭對(duì)手的狙擊和自身策略的偏移,或許將逐漸走向末路,。