最近,，在網(wǎng)絡(luò)上有一則視頻點擊率頗高,，三星最新研發(fā)的AMOLED柔性屏,，用鐵錘砸而不壞。這可真夠酷的,！消息透露,，三星將于2012年生產(chǎn)使用這種屏幕的手機，定名為Galaxy Skin,。
傳統(tǒng)的手機屏幕使用的是玻璃基板,，三星的柔性屏幕則使用塑料聚酰亞胺基板，除了柔韌性,，還有更低的功耗和更快的響應(yīng)速度,。其中，低功耗這個特性恐怕和柔韌性一樣具有顛覆性價值：既然電池領(lǐng)域難以突破,，降低屏幕耗電量未嘗不是延長大屏智能手機的曲線救國之路,。
從技術(shù)意義上說,，iPhone的成功是觸摸屏+iOS操作系統(tǒng)的成功，前者是硬件意義上的革命性進步,，后者則是操作系統(tǒng)層面的巨大變革,，二者合力構(gòu)成了iPhone技術(shù)成功的主坐標(biāo)，可以看作是觸摸屏智能機時代,。那么,，三星的新屏幕技術(shù)是否可以導(dǎo)致新一輪產(chǎn)業(yè)變局呢？
為什么屏幕那么重要,？
再向前溯,， LCD、LED則分別導(dǎo)致了平板電腦的兩輪技術(shù)升級革命,，導(dǎo)致全球電視市場格局的大變動,，RCA、湯姆遜之類的歐美巨頭在第一輪革命即宣告退出,；而日本六大電視廠商在LED革命中也將眾多市場份額出讓于韓國三星、LG雙雄,。即使在CRT時代,，長虹、TCL也都是靠著所謂大屏革命占據(jù)國內(nèi)市場的,。
在AMOLED為代表的小尺寸觸摸屏市場上,，日系企業(yè)甚至被臺灣廠商風(fēng)頭壓倒，與之相伴,，日本本土的手機企業(yè)在全球幾乎全面淪陷,。即使在日本本土，這個日系手機曾經(jīng)占據(jù)90%市場的地方,，iPhone和Galaxy也先后占據(jù)市場銷量的榜首,，甚至中興、華為(微博)等廠商也在低端強勢擠入,。
這兩個案例從某種意義上說明：千萬別小看關(guān)鍵部件對于手機,、電視等產(chǎn)品的影響力，特別是屏幕的影響力,！但是,，為什么人們?nèi)绱岁P(guān)注屏幕領(lǐng)域的創(chuàng)新，而非CPU,、芯片等領(lǐng)域的創(chuàng)新呢,？
這個日益飽和的消費電子市場，越來越多的用戶基本需求得到全面滿足后,，剩下的“體驗性需求”則邏輯大為不同：基本需求取決于功能,，而體驗需求取決于用戶感知,。
比如，使用當(dāng)年索尼特麗瓏的顯像管,，比早期的LCD畫面質(zhì)量還要好,，價格也并不貴，為什么卻被LCD無情地替代了呢,？LCD當(dāng)時最大的特點就是輕薄,，占地小——這是一種與基本需求無關(guān)的體驗需求，或者叫“酷”,。也許有人認(rèn)為“不值”,，但是，事實上人們愿意為此付費,，這是一個群體消費心理問題,。此后，LED對LCD的替代,，也不完全是分辨率,、色差等技術(shù)問題，而是用戶感知和情感訴求所決定的,。
因此,，如果三星的塑料AMOLED能夠真正商用、并領(lǐng)先一年左右,，就可能足以改變產(chǎn)業(yè)生態(tài),，并進而對手機市場格局、電視市場格局有重大影響,。實際上,，就算沒有這些，三星在智能終端出貨量上也已經(jīng)超過蘋果位居第一,，所有手機銷量位居第二,、逼近諾基亞了。
“酷”經(jīng)濟背后的定價邏輯
其實,，這種由屏幕差異導(dǎo)致的市場格局改變并不是孤例,，因為體驗經(jīng)濟正在變得不可忽視，蘋果也是如此,。
一臺成本不足200美金的iPhone為什么可以實現(xiàn)25%的凈利潤,？因為消費者認(rèn)可。對,，這沒錯,，但是諾基亞的很多機型，在其如日中天之時難道沒有消費者的認(rèn)可嗎？顯然不是,。最大的差異是：蘋果的用戶愿意為這種手機所獲得的體驗,，多付出多少成本，而諾基亞的用戶又愿意為其功能性需求付出多大成本,。
在這種現(xiàn)象的背后,，我們看到了全然不同的定價邏輯：當(dāng)功能被當(dāng)成主要衡量指標(biāo)時，廠家和消費者之間的買賣關(guān)系是一種模式,；當(dāng)體驗被當(dāng)成主要定價指標(biāo)的時候,，廠家和消費者之間的買賣關(guān)系是另一種模式。
在第一種交易模式中,，如果這種功能是獨占性的,，那么它具有很高的定價權(quán)，比如,，只有康寧可以提供最優(yōu)質(zhì)的玻璃基板,，它的定價權(quán)就高。但是,，一旦這種功能被更多廠商所擁有,，價格并非由消費者所決定，而是主要由市場中各個廠商的相互競爭強度,、實現(xiàn)這種功能的成本所決定,。比如，在傳統(tǒng)的功能性手機市場,，多一個攝像頭和少一個攝像頭的產(chǎn)品價格差是容易計算的。
在第二種交易模式中,，則大為不同,，因為廠商出售的是一種附著于某種功能之上的體驗，這種體驗本質(zhì)上來說是難以準(zhǔn)確出價的,，是由廠商和消費者之間的博弈所決定的,。此時，廠商之間依然有競爭,，但是細(xì)微的體驗差距,，就可能導(dǎo)致巨大的價格差距，比如配置接近的蘋果iPhone和中興Android手機的價格差距巨大,。
換言之,，兩種交易模式里，定價權(quán)都取決于廠商與競爭對手,、客戶的雙重博弈,。但是，在功能型交易中，競爭對手占據(jù)權(quán)重很大,，而在體驗型交易中,，客戶權(quán)重占比很大，前者要贏得的首先是對手戰(zhàn)爭,，后者要贏得的主要是客戶戰(zhàn)爭,。贏得客戶戰(zhàn)爭，就是在博弈中戰(zhàn)勝客戶的理智,，贏得他們的感官,，這是“酷經(jīng)濟”的本質(zhì)。
因此,，當(dāng)我們看到那些具有巨大品牌溢價的產(chǎn)品的時候,，應(yīng)該明了的是，這些產(chǎn)品高高的毛利,，都是建立在消費者自愿為感覺付出更大成本的社會心理學(xué)基礎(chǔ)上的,，而不是所謂創(chuàng)新技術(shù)之上。