??? 過去的一年,，面對因牌照政策解凍后后來者瘋狂涌入帶來的市場紛亂,，以及3G何時開放所帶來的市場機(jī)會撲朔迷離,，大家都在為國產(chǎn)手機(jī)品牌揪心捏汗。以聯(lián)想移動" title="聯(lián)想移動">聯(lián)想移動,、廈新" title="廈新">廈新為代表的老牌廠商業(yè)績不佳導(dǎo)致高層管理人員頻頻下課則再次把國產(chǎn)手機(jī)推到輿論的焦點(diǎn)：市場份額日漸降低，核心技術(shù)不見突破,，國產(chǎn)手機(jī)還有希望嗎,？?

　　好在2008年伊始，很多老牌廠商陸續(xù)換帥,，新廠商也不甘心沉迷于僅僅收獲階段性的銷量,，著力補(bǔ)齊品牌、技術(shù)等方面的" title="面的">面的短板" title="短板">短板,。2008年,，國產(chǎn)手機(jī)開始了新一輪的征戰(zhàn)……?

　　清洗掌門人?

　　繼2007年年末廈新總裁李曉忠之后，2008年之初聯(lián)想移動也傳出總經(jīng)理劉志軍離職的消息,。2005年至今,，從首信的楊廉斯、科健的郝建學(xué)到熊貓的馬志平以及TCL的向征,，老牌國產(chǎn)手機(jī)廠商完成了一次掌門人的集體大“清洗”,，這些曾見證過國產(chǎn)手機(jī)光輝歲月的人物，分別以不同的方式謝幕,。?

　　每個人的下課原因,，從表面看都是業(yè)績不佳，但是深究其因,，或有企業(yè)機(jī)制非一人所能馭,，或有簡單套用其他行業(yè)之模式，或有時機(jī)未到而強(qiáng)攻某一隅……?李曉忠曾說過：創(chuàng)新是需要冒風(fēng)險和付出代價的。而豪賭3G讓李曉忠在試水中一腳踏空,，并與廈新一同跌入谷底,。每年上億元的研發(fā)投入沒有讓廈新收獲什么回報，而高達(dá)4.7億元的虧空則讓李曉忠與廈新說了“再見”,。?

　　的確,，廈新對于3G的超前投入是冒險，因?yàn)楫?dāng)時沒人能預(yù)測國家將采用哪種3G標(biāo)準(zhǔn),，而3G牌照何時發(fā)放也并不隨李曉忠的意志為轉(zhuǎn)移,。但如果3G能早兩年上，李曉忠的先行一步將為廈新贏得競爭優(yōu)勢,，他的冒險也許就會成功,。但最終，李曉忠還是將賭注押在了未在合適的時間出現(xiàn)的“機(jī)遇”上,，成為冒險的輸家,。?

　　相對于李曉忠的豪賭，同樣身處國產(chǎn)陣營的聯(lián)想移動就要中規(guī)中矩得多,。但是,，它的中規(guī)中矩，是傳承于聯(lián)想PC下的中規(guī)中矩,。對于聯(lián)想移動,，曾經(jīng)取得的成績在于效仿PC運(yùn)營，今天的潰退也在于其一味效仿PC的營銷模式,。?

　　一直以來,，劉志軍試圖復(fù)制聯(lián)想PC模式來對接手機(jī)，他的做法在發(fā)展初期也的確收到了不錯的成效,，比如聯(lián)想PC的經(jīng)驗(yàn)讓聯(lián)想移動擁有了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈并將庫存風(fēng)險降到了很低,。但隨著市場競爭的深入，這種模式反而阻礙了聯(lián)想移動的前行,。?

　　盡管PC產(chǎn)品的更新速度不算慢,，但仍無法與手機(jī)相比，按照PC市場的節(jié)奏來經(jīng)營手機(jī),，讓聯(lián)想移動在市場競逐中顯得有些跟不上趟,，拍照手機(jī)、GPS手機(jī)的推出總比別的手機(jī)廠商慢半拍,。?? ?

　　而且在銷售通路以及消費(fèi)特征方面,，手機(jī)與PC有很大不同，聯(lián)想移動借鑒其PC傳統(tǒng)的先供貨,、后付款的省級代理分銷模式與國產(chǎn)手機(jī)的少壯派所廣泛推行的先買斷,、后供貨的直供模式相比,，無疑前者的現(xiàn)金流更易受阻、渠道的能動性更差,，這直接帶來的后果就是營銷體系效率低下,，人力成本居高不下。?

　　當(dāng)然,，這種效仿還帶來了另外一個后果，2007年聯(lián)想移動在通信領(lǐng)域急于謀求與其在PC領(lǐng)域相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α?007年聯(lián)想移動在品牌推廣上不遺余力,，希望通過大手筆的投入在品牌層面上拉近與國際品牌之間的距離,。?

　　2007年，除了諾基亞,、摩托羅拉之外,，在各類媒體上投放廣告最多的就是聯(lián)想移動。聯(lián)想移動母品牌聯(lián)想的知名度很高,，借此優(yōu)勢發(fā)力品牌本無可厚非,，但畢竟品牌效應(yīng)在新領(lǐng)域的釋放是一個緩慢的過程。?

??? 盡管聯(lián)想移動在品牌投入方面的大手筆在2007年的收效不盡如人意,，但因?yàn)闃I(yè)績的暫時滑落就否定聯(lián)想移動在品牌上的“訴求”顯然有失偏頗,，更何況聯(lián)想移動面臨的品牌困境是每一個達(dá)到聯(lián)想移動高度的國產(chǎn)手機(jī)品牌都會遇到的。 從這一點(diǎn)上看,，模仿PC品牌效應(yīng),，打造品牌影響力，聯(lián)想移動也只是有些操之過急,，應(yīng)了“欲速則不達(dá)”那句老話而已,。?

　　品牌短板?

　　盡管老牌國產(chǎn)手機(jī)陣營在2007年流年不利，但是賽迪顧問最新公布的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，國產(chǎn)手機(jī)的整體市場份額不降反升,，主要是天語" title="天語">天語、金立等新手機(jī)廠商的市場份額在上升,。?? ?

　　專家分析認(rèn)為,，這是由新手機(jī)廠商的運(yùn)營機(jī)制以及市場反應(yīng)速度所使然。以天語為例,，它對自己的定位不再是傳統(tǒng)意義上的手機(jī)制造商,，而是實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源整合的集成商。生產(chǎn)外包,、銷售買斷,、很少的人力投入、低成本卻追求高效率的廣告投入等等,，讓天語在2007年做到了將各種資源以最低的成本和最高的效率整合起來,。?

　　但業(yè)界期盼的拐點(diǎn)并沒有出現(xiàn),。國外品牌仍然占據(jù)著七成以上的市場份額。對此,，在聯(lián)想移動的2007財年戰(zhàn)略會上,，聯(lián)想移動總經(jīng)理劉志軍指出：“不少消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量不如國外產(chǎn)品好。實(shí)際上,，目前國產(chǎn)手機(jī)與國外手機(jī)最大的差別不是質(zhì)量,，而在于品牌。在質(zhì)量上,，聯(lián)想手機(jī)現(xiàn)在已不輸于任何國外廠商,。國產(chǎn)手機(jī)要想有出色的表現(xiàn)，必須實(shí)現(xiàn)從價格到價值的升華,?！?

　　創(chuàng)維移動總裁樂業(yè)生曾不無遺憾地表示，國產(chǎn)手機(jī)在最輝煌的時期,，錯過了一次絕佳的樹立品牌的機(jī)會,。他稱，在2003年國產(chǎn)手機(jī)達(dá)到鼎盛之時,，當(dāng)時購買國產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)者大都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，對品牌的認(rèn)知度也比較高，可惜當(dāng)時國產(chǎn)手機(jī)只注重數(shù)量而沒有注重質(zhì)量,，使這批具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力并第一次購買國產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)者大失所望,，轉(zhuǎn)而購買質(zhì)量好的國外品牌手機(jī)。?

　　事實(shí)上,，目前這種情況在國產(chǎn)手機(jī)圈內(nèi)仍然存在,，尤其是手機(jī)核準(zhǔn)制的取消，如今手機(jī)廠商已多達(dá)近百家,，如此多的正規(guī)軍與雜牌軍同臺競技,，其中不乏一些目光短淺的企業(yè)。這對于意欲走品牌之路的國產(chǎn)手機(jī)也是一大困擾,。?

　　2007年,，國產(chǎn)手機(jī)品牌在政策保護(hù)下憑借價格優(yōu)勢跟國外品牌還有得一打，可當(dāng)眾多出身于制造三碼機(jī),、五碼機(jī)的散兵游勇向著價格裸奔而來,，國產(chǎn)手機(jī)品牌便亂了陣腳，這對于它們來說是一大考驗(yàn),。品牌從知名度向美譽(yù)度的提升是一個漫長的過程,，在此過程中，耐心和定力十分重要,。?

　　另外,，由于大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)都在使用MTK方案,，很多國產(chǎn)手機(jī)給人的印象便是似曾相識，而這種同質(zhì)化的結(jié)果也會讓消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)喪失期待感,。如何在“大同”的平臺上實(shí)現(xiàn)“大不同”,，尤其考驗(yàn)國產(chǎn)手機(jī)品牌對于消費(fèi)者需求的把握能力和品牌力。?

　　如何破局?

　　一方面國外手機(jī)品牌的壓力猶在且會不斷倍增,，另一方面政策開放所帶來的數(shù)以百計攪局者會讓2008年的競爭空前激烈,。基于此,，新的一年,，國產(chǎn)手機(jī)如何破局？?

　　在過去的一年,，廈新、波導(dǎo)等在大多數(shù)時間里都忙于清理庫存,，新品推出乏力,，在給競爭對手預(yù)留市場空間的同時，也使自身的競爭力大打折扣,。?

　　“盡快整合產(chǎn)業(yè)鏈,，簡化組織機(jī)構(gòu)，改變銷售模式,，擯棄以往在銷售終端的人海戰(zhàn)術(shù),，將節(jié)省下來的資金用于加快新品的推出速度，以在原有品牌積累的基礎(chǔ)上盡力占領(lǐng)主流市場,，是這類企業(yè)必須盡快克服的難題,。”全球品牌網(wǎng)上某業(yè)內(nèi)觀察人士稱,。?

　　而對天語,、金立等國產(chǎn)手機(jī)陣營中的新生代而言，其在2008年面臨的挑戰(zhàn)亦不可小視,。首先,，它們需要在品牌建設(shè)方面吸取國產(chǎn)手機(jī)老品牌欲速則不達(dá)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。?

　　而從目前的做法來看,，這些品牌大都在走明星代言的老路子,，去年在市場上大熱的金立在起步之初就聘請劉德華作為代言人，德賽聘請陳楚生,、國虹聘請林志玲等,。這樣做雖然能解一時之困，但如果自身的產(chǎn)品定位沒有明確的識別性,，明星代言的一陣熱鬧之后,，消費(fèi)者往往只記住了明星,，而沒有記住產(chǎn)品。因此,，手機(jī)廠商的產(chǎn)品擁有個性特質(zhì)以及擁有效區(qū)隔的消費(fèi)群才是關(guān)鍵,。?

　　相關(guān)數(shù)調(diào)顯示，從近兩年國產(chǎn)手機(jī)與國外品牌手機(jī)的銷量對比來看,，國產(chǎn)手機(jī)的銷售總量基本上持平,，這說明國產(chǎn)手機(jī)并未真正撼動國外手機(jī)品牌的市場地位，而且國產(chǎn)手機(jī)內(nèi)部之間的此消彼長對于推動國產(chǎn)手機(jī)的整體進(jìn)步而言并沒有實(shí)際意義,。?

　　縱觀2008年國內(nèi)手機(jī)市場,，隨著農(nóng)村單項(xiàng)收費(fèi)政策的推行，以及對于國產(chǎn)手機(jī)相對有利的TD-制式3G網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應(yīng)用,，國產(chǎn)手機(jī)整體上有了一個繼續(xù)爭上游的機(jī)會,。?