長城汽車正在為兩件事情頭疼,，一個(gè)是和比亞迪的公關(guān)戰(zhàn)，長城一口氣起訴了6個(gè)自媒體賬號(hào)，其中一些賬號(hào)長期發(fā)布比亞迪相關(guān)視頻。

　　另一個(gè)是錯(cuò)失的新能源市場(chǎng),。今年1至6月，長城汽車?yán)塾?jì)銷售51.9萬輛,，新能源車型累計(jì)銷售9.3萬輛,，雖然同比還在增長，但這距離年銷量160萬的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn),。

　　第一件事，更像是輿論戰(zhàn),，有爭(zhēng)議的同時(shí)也有流量,；而第二件事，才是真正決定長城未來的,。

　　這家以嚴(yán)格管理著稱的企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造出單一車型月銷8萬的奇跡,，為了保證電梯正常運(yùn)行，長城哈弗技術(shù)中心的員工需要分批上班,，他們通過園區(qū)內(nèi)部的人行橫道時(shí),，需要兩人成行三人成列。新員工入職曾需要進(jìn)行一個(gè)月或者半個(gè)月的軍訓(xùn)（現(xiàn)在已經(jīng)沒有硬性要求）,。

　　長城汽車已經(jīng)有超過8萬員工,，它去年賣出了106萬輛車，比“蔚小理”（蔚來,、小鵬,、理想汽車）的總和還要多一倍，但同比卻減少了17.12%,。

　　在A股市場(chǎng),，長城汽車的市值在2021年11月峰值高達(dá)6059億元，到今天只有2393億元,，跌去了3666億元,。市場(chǎng)的悲觀情緒肉眼可見,。

　　2022年第三季度，新能源汽車市場(chǎng)占有率達(dá)23.5%,，提前3年實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的預(yù)測(cè),，市場(chǎng)風(fēng)象變化之快超出了所有人預(yù)期。這是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，因?yàn)閺闹悄苁謾C(jī),、移動(dòng)支付等以往經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)一個(gè)品類滲透率到20%,，即意味將進(jìn)入占領(lǐng)市場(chǎng)的快車道,，其市場(chǎng)拐點(diǎn)到來。

　　但長城沒能搭乘上新能源的快車,，今年6月雖然銷量有所提高,，但也不過2.37萬輛，遠(yuǎn)遜于比亞迪,，甚至比不過理想汽車,。長城依然保持著不錯(cuò)的利潤，去年利潤接近83億,。但現(xiàn)在,，長城必須想辦法回到新能源市場(chǎng)的主流牌桌，只有這樣才能獲得未來交通市場(chǎng)的話語權(quán),。

　　01

重回大單品策略,，尋找新能源領(lǐng)域的哈弗H6

　　哈弗H6幾乎是長城汽車的形象符號(hào)，它曾經(jīng)一個(gè)月賣到8萬多臺(tái),，拿下100多個(gè)月的銷量冠軍,。這種情況在去年發(fā)生了改變，哈弗H6在被比亞迪宋PLUS DM-i超越,，后者榮登SUV銷量榜冠軍,，全年賣出了去38.8萬臺(tái)，比哈弗H6多賣出14.8萬,，平均每個(gè)月都要多賣1.23萬輛,。

　　核心產(chǎn)品失守，長城汽車的銷量全線下滑,。2022年,，長城汽車總銷量跌落為 106.7 萬輛，同比下滑 16.64%,。與之對(duì)應(yīng)的是,，全面轉(zhuǎn)型新能源的比亞迪，2022年銷量是186.35萬輛,，同比增長208.64%,，還要在2023年賣出400萬輛車,。

　　意識(shí)到危機(jī)的長城，終于決定不再做新能源領(lǐng)域的跟隨者,。

　　長城旗下有六大品牌,，除去哈弗外，有定位女性的歐拉,、定位氫電雙能豪華品牌的沙龍,、高端品牌魏牌、中大型豪華SUV坦克,，長城依靠這些品牌,，靠車海戰(zhàn)術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一位2022年上半年離職的員工告訴Tech星球,，內(nèi)部做一些事情的時(shí)候,，總是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)品類，希望錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。

　　“長城的品類品牌過多,，此前計(jì)劃孵化新的品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,，原來以品牌進(jìn)入一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)可以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),，現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)存在了?！遍L城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示,。

　　于是，去年年底,，長城進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整后的長城汽車形成了四個(gè)新的業(yè)務(wù)板塊,，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊,、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊,。

　　戰(zhàn)略調(diào)整后,，各品牌的定位更加清晰，這也意味著長城以后要重回大單品戰(zhàn)略,，長城現(xiàn)在有5大品牌,，李瑞峰表示在每個(gè)品類下都必須有“明星大單品”作為品類品牌的重要支撐。

　　近期,，長城對(duì)標(biāo)理想汽車L8的魏派藍(lán)山就是一個(gè)例子,。今年6月，長城汽車新能源車型銷售2.37萬輛,，銷售占比提升至23.52%,，藍(lán)山DHT-PHEV銷量達(dá)5506臺(tái),，環(huán)比增長7.2%。

　　5506臺(tái)的銷量雖然和理想L8的9618輛存在一定差距,，但一款剛上市不到3月的車有這樣的成績已經(jīng)不錯(cuò)了,。這也是長城汽車向新能源轉(zhuǎn)型以來，首次在30萬元級(jí)市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)單車型單月銷量突破5000臺(tái),。

　　不止魏派藍(lán)山，長城汽車在7月也首次將新能源乘用車的銷量數(shù)據(jù)單獨(dú)公布出來,。其中,，哈弗和歐拉新能源月銷量均過萬，分別為10026輛,、10015輛,，這是一個(gè)可喜的成績，但距離長城的目標(biāo)銷量仍然很遠(yuǎn),。

　02

　　年銷400萬輛目標(biāo)太難,？

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)當(dāng)下及未來市場(chǎng)認(rèn)知的核心體現(xiàn)。2021年,，長城汽車正式發(fā)布2025戰(zhàn)略——到2025年,，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車,。

　　長城汽車要賣出360萬輛新能源汽車,，這也意味著其對(duì)新能源市場(chǎng)態(tài)度的根本性轉(zhuǎn)變。

　　這是一個(gè)艱難的目標(biāo),，新能源領(lǐng)域的頭兩把交椅特斯拉去年賣出去了131.43輛,，今年上半年賣出去88.9萬輛；比亞迪去年交付了186萬輛電動(dòng)車,，今年上半年這個(gè)數(shù)據(jù)是125.6萬輛,。很大程度上，特斯拉和比亞迪都無法在今年完成360萬輛交付,。

　　時(shí)間拉近一點(diǎn),，長城2023年銷量原本定的是280萬輛，但在今年年初今年銷量被調(diào)整為160萬輛,。今年上半年,，長城汽車的銷量有所回升，累計(jì)銷售51.9萬輛,；新能源車型累計(jì)銷售93225輛,，同比增長46.60%。照此來看,，完成160萬輛的年度目標(biāo)依然有很大壓力,。

　　一位長城汽車員工稱,，你能明顯感受到公司過去看中利潤，而現(xiàn)在看中規(guī)模,。但對(duì)于制造業(yè)來說,，沒有規(guī)模，很難有利潤,。

　　規(guī)模的前提是產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買力,。過去兩年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，長城汽車先后停產(chǎn)了17款車型,，比如此前廣受好評(píng)但盈利欠佳的主力車型VV5和VV7。車海戰(zhàn)術(shù)一直是長城所擅長的,，但過多車型過早停產(chǎn),，某種程度上意味著對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判并不準(zhǔn)確。

　　一位長城汽車前員工稱,，很多車上市的價(jià)格定得太高,，以至于賣得很少，其他消費(fèi)者一看沒有人買,，銷量就會(huì)下滑,。銷量下滑，利潤就起不來,，就會(huì)停產(chǎn),。

　　另外一種情況是因?yàn)槌杀締栴}，長城汽車歐拉系列的“黑貓”,、“白貓”,，客戶基礎(chǔ)尚好，但是因?yàn)槌杀締栴},，也在2022年初停產(chǎn)了,。 多次停產(chǎn)讓眼下消費(fèi)者產(chǎn)生了擔(dān)心，因?yàn)橐坏┩．a(chǎn),，不僅車會(huì)貶值，其他后續(xù)服務(wù)是否能有保證也不一定,。

　　除去品牌美譽(yù)度,，另一個(gè)是產(chǎn)品本身。過去,，長城以反向研發(fā)著稱,，大多數(shù)學(xué)習(xí)的是合資企業(yè)或者外企。但這些車型的設(shè)計(jì)已經(jīng)不太符合當(dāng)下,，比如廣為詬病的歐拉品牌的“原諒綠”配色,。

　　長城汽車的命名令許多消費(fèi)者摸不著頭腦,，比如定位高端品牌的魏牌，帶有硬漢氣質(zhì),，卻以咖啡命名,。一位汽車行業(yè)人士稱，感覺有些產(chǎn)品是為了出奇而出奇,。

　　想要產(chǎn)品具備足夠強(qiáng)大的吸引力,，需要對(duì)市場(chǎng)有足夠精準(zhǔn)的判斷。如果說長城全力轉(zhuǎn)型新能源是第一步,，那接下來的成功很大一部分要讓產(chǎn)品能夠和用戶對(duì)話,。

　　03

　　魏建軍的孤獨(dú)戰(zhàn)爭(zhēng)

　　在長城汽車，掌握絕對(duì)控制權(quán)的非魏建軍莫屬,，他通過保定創(chuàng)新長城資產(chǎn)管理有限公司持有長城汽車36.38%的股份,，是公司第一大股東。

　　2016年,，魏建軍在股東大會(huì)上稱,，“長城汽車只做新能源行業(yè)的跟隨者”。當(dāng)時(shí)全球車企一哥豐田,，正帶頭質(zhì)疑電動(dòng)汽車的節(jié)能減排效果,，而造車新勢(shì)力“蔚小理”資歷最老的成立也沒有兩年，第一輛車還杳無信息,。

　　管理者的判斷失誤,，讓長城汽車失去了新能源市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一位長城汽車離職員工稱,，其實(shí)長城自動(dòng)駕駛做得很好,，它是先做智能化，然后是電動(dòng)化,。

　　在員工眼中,，魏建軍是一位勤奮的創(chuàng)始人。每天早晨7點(diǎn)多,，一些長城內(nèi)部的核心骨干要陪著魏建軍吃早餐,。而且無論是春節(jié)、“五一”還是“十一”假期,，魏建軍都要求這些高管上班,。

　　“他經(jīng)歷特別旺盛，很多細(xì)節(jié)可能都要管,，比如車子造型出來了他要管,，他重點(diǎn)關(guān)注車的研發(fā)進(jìn)展，那些負(fù)責(zé)研究的項(xiàng)目經(jīng)理也是要跟他匯報(bào)的”，一位長城員工告訴Tech星球,。

　　長城汽車是燃油車領(lǐng)域的典型代表,，2021年銷量達(dá)到128萬輛，排名第二,。長城現(xiàn)在已經(jīng)無法在回避主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，幾乎所有的新能源車企都有SUV系列，而曾經(jīng)的“利潤奶?！痹揭昂推たㄒ布磳⑥D(zhuǎn)為紅海競(jìng)爭(zhēng),。

　　戰(zhàn)火燒至門前，長城需要直面競(jìng)爭(zhēng),。

　　過去,，長城的對(duì)手是合資車企，但現(xiàn)在長城汽車面對(duì)的是效率更高,，研發(fā)能力更強(qiáng)大,，創(chuàng)新能力更強(qiáng)的對(duì)手。蔚來的服務(wù),，小鵬的自動(dòng)駕駛,，理想的產(chǎn)品定位，小米的營銷,，華為的創(chuàng)新等等,，都是長城需要學(xué)習(xí)的。

　　一位長城員工認(rèn)為,，長城注重細(xì)節(jié),，適合打陣地戰(zhàn)，是穩(wěn)扎穩(wěn)打型的企業(yè),，在大家進(jìn)步很慢的時(shí)候,，他的優(yōu)勢(shì)就可以體現(xiàn)出來。但現(xiàn)在新能源市場(chǎng)變化太快,，需要進(jìn)攻型的,，需要快點(diǎn)往前跑。

　　依靠成熟車型起家的長城,，擁有出色的成本控制能力,，哈弗H6售價(jià)比豐田榮放RAV4的價(jià)格幾乎便宜了三分之一，但長城汽車的利潤率曾一度高到14%,，某些年份甚至比豐田都要高,。而一般汽車主機(jī)廠做到10%已經(jīng)算優(yōu)秀，可以說起利潤率歷史上曾達(dá)到過行業(yè)超一流水平,。這是長城過去勝出的原因，也是長城摳細(xì)節(jié)摳出來的勝利,。而成本控制力正是所有車企的命門,。

　　在電池和智能化儲(chǔ)備上,，也并不遜色。

　　根據(jù)SNE Research統(tǒng)計(jì),，2021年,，起源于長城汽車的蜂巢能源裝機(jī)量3.22GWh，進(jìn)入全球前十榜單,；2022年1-9月,，就達(dá)到4.5GWh，繼續(xù)保持動(dòng)力電池裝機(jī)量世界排名第十,。

　　長城投資的毫末智能HPilot輔助駕駛系統(tǒng)已搭載至魏牌摩卡,、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵,、哈弗神獸,、坦克300、坦克500共計(jì)6款長城明星車型,。

　　截止2022年6月13日,，毫末用戶輔助駕駛行駛里程達(dá)1000萬公里，其中用戶單次輔助駕駛行駛里程最高達(dá)393.4公里,。

　　長城具備重回舞臺(tái)中央的實(shí)力,，但大象轉(zhuǎn)身的艱難在于，這不僅僅是技術(shù)上的改變,，也不是一個(gè)人的事情,，更是一個(gè)體制的變革。長城需要一套更適應(yīng)新能源時(shí)代的作戰(zhàn)體系,，它需要更靈活,。軍事化管理造就了長城的成功，也被員工廣泛詬病,。

　　一位長城離職員工就曾向Tech星球表示,，“你感覺他很強(qiáng)勢(shì)，把控了方方面面,，整個(gè)體系篩選下來的人,，就形成一種企業(yè)文化，很難改,?！?/p>

　　長城汽車最厲害的產(chǎn)品就是這家公司本身，而魏建軍是它唯一的產(chǎn)品經(jīng)理,。換句話說,，長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，很大程度是魏建軍一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)。