在smart品牌頭頂電動化標簽殺回的同時，其全球CEO佟湘北的一句“smart要做的是在‘紅?！邪l(fā)掘出‘藍?！币惨l(fā)關(guān)注,。近年來,，雖然新能源車市火熱，月度銷量增速以倍增計算,，但在整體車市大盤中占比僅超兩成的新能源板塊為何已成“紅?！保繉Υ藰I(yè)內(nèi)人士認為,，與燃油車基盤市場相比,，目前新能源汽車仍處發(fā)展階段，雖從市占率看相差仍較大,，但是,，在兩成市占率的市場中，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企與一眾造車新勢力已出現(xiàn)混戰(zhàn),，競爭環(huán)境比燃油車板塊更為激烈,。同時，新能源車細分市場格局仍未定型,，面對未來巨大的增量空間,，各車企也需要找到新能源車市場競爭下的自身定位，通過差異化搶占更多份額,。
市占率兩成的“紅?！?/p>
作為奔馳與吉利成立合資公司后推出的首款車型，全新smart精靈#1擺脫smart以往的“小車”人設(shè),，上攻緊湊級電動汽車細分市場,。與眾多“新人”一樣，smart品牌能否憑借首款車型重新叩開市場大門尤為關(guān)鍵,。對此,，佟湘北對北京商報記者表示：“今年是smart首款產(chǎn)品推出的元年，我們的策略是在激烈競爭中,，在‘紅?！邪l(fā)掘出‘藍海’,?！?/p>
中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中汽協(xié)”）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷量分別為354.5萬輛和352.1萬輛,，同比均增長1.6倍,。雖然新能源汽車增量明顯,，但在整體車市大盤中占比仍處低位。去年,，國內(nèi)汽車銷量達2627.5萬輛,，其中新能源汽車市占率僅為13.4%。然而,，隨著消費者對新能源汽車認可度持續(xù)提升,，以及各車企紛紛入局新能源汽車領(lǐng)域，今年前4個月,，新能源汽車市占率升至20.2%,。中汽協(xié)方面預(yù)計，今年國內(nèi)新能源汽車銷量有望達到500萬輛,。
面對市場存量和高增長預(yù)期,，佟湘北的“紅海”論也切中了新能源汽車市場的競爭現(xiàn)狀,。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn),，雖然新能源車市有較大增量空間，但近年來各傳統(tǒng)車企加速轉(zhuǎn)型,，造車新勢力及科技大廠也紛紛入局,。目前兩成市占率的新能源汽車市場已聚集近百家車企同臺競爭，銷量基數(shù)低于燃油車卻擁有與其相同的競爭環(huán)境,，新能源汽車市場的競爭變得異常激烈,。
以主流緊湊級車型市場為例，smart品牌回歸前,，特斯拉Model Y,、大眾ID 3及ID 4先發(fā)入市，此后本田,、豐田也瞄準該市場,，并通過“南北”合資公司優(yōu)勢采用雙車戰(zhàn)略上陣。對此,，佟湘北對北京商報記者表示：“緊湊級細分市場一直是競爭‘紅?！聅mart精靈#1在定位該細分市場的同時,，18.16萬-22.66萬元的售價也處在競爭最為激烈的價格區(qū)間,。”
此外,，在燃油車時代,，各家車企掌握發(fā)動機、車型調(diào)校等技術(shù)。但在新能源汽車競爭中,，核心部件電池來自寧德時代,、比亞迪、松下,、國軒高科等頭部供應(yīng)商,，對于車企來說，競爭的核心已不是單純地續(xù)航里程比拼,，而轉(zhuǎn)為智能化,、電控等差異化競爭。
探路“小眾”市場
同臺競爭下,，各車企通過差異化尋找自身定位和增量空間,。以smart品牌為例,，則是將細分市場再細分,。佟湘北介紹，三年前開始設(shè)計smart精靈#1時,，首先構(gòu)思各類用車場景,，然后倒推設(shè)計車型，進而設(shè)計滿足這些場景的性能,、外觀,、軟件、硬件等,。
在佟湘北看來,，秉持品牌調(diào)性才能夠爭取到認同這類價值觀、認同這類生活方式的粉絲,，與用戶共創(chuàng)更滿意的出行體驗,。“smart品牌的產(chǎn)品定義,、營銷策略,、渠道發(fā)布，都是從這個角度出發(fā)的,?！彼f。
尋找“藍?！奔毞质袌龅倪€有歐拉品牌,，同時將細分市場圈定得更加徹底。以近期歐拉品牌推出的芭蕾貓車型為例,，該車型從外觀設(shè)計,、車身顏色、定制功能配置等，均圍繞女性市場打造,。長城汽車董事長魏建軍表示：“要將歐拉做成全球第一個更愛女人的汽車品牌,。 ”歐拉品牌將品牌定位直指“她經(jīng)濟”，根據(jù)埃森哲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，目前中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者,，全國75%的家庭總消費由女性貢獻。而全國機動車女性駕駛?cè)藬?shù)已經(jīng)從2014年的7000萬人升至2021年的1.62億人,。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認為,，在新能源汽車“紅海”中找“藍?！?，對車企來說就是讓消費者留下更深印象，形成獨立“人設(shè)”從而找到自身定位和突破口,。
爭搶細分市場座次
事實上,，相比smart和歐拉品牌將細分市場再細分的做法，目前更多車企還是通過自身“藍?！倍ㄎ粻帄Z第一層細分市場銷量,。
其中，造車新勢力三強“蔚小理”,，雖然同為頭部玩家,，但很難從三家的價位及車型上找到切合的競品，同時三家的主打賣點也各不相同,。主打服務(wù),、建立用戶生態(tài)、打造用戶體驗至上概念,，是蔚來汽車初期能夠站穩(wěn)的根本之一,。蔚來汽車CEO李斌對于蔚來的定義為：“如果你購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車,，而是在買一張通往新生活方式的門票,。”
小鵬汽車則是直接在技術(shù)上下功夫,，輔助駕駛一直為其宣傳賣點,，XPILOT系統(tǒng)經(jīng)歷數(shù)次升級迭代，并被多次用來與特斯拉作比較,。小鵬汽車CEO何小鵬表示：“在當下的市場環(huán)境中,，各自產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，讓小鵬在內(nèi)的各家企業(yè)都還有很大的市場提升空間,?！?/p>
不同于蔚來汽車和小鵬汽車的純電動車型陣營,，理想汽車先期則將目標鎖定在增程式細分市場。從首款產(chǎn)品上市至今,，理想汽車旗下僅有理one一款車型,，但其主打智能化增程式SUV的“人設(shè)”，讓理想汽車憑借一款車型便成為造車新勢力前三強,。乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示,，“蔚小理”能夠迅速崛起，一方面受益于新能源汽車市場增長的拉動,；另一方面三家各自具有鮮明的特點,，競爭的同時又互相區(qū)分，鎖定不同消費者人群,。
“蔚小理”的差異化競爭,，讓不少傳統(tǒng)車企也開始尋找各自的轉(zhuǎn)型路徑。根據(jù)國家信息中心預(yù)測,，到2030年,，燃油車和混合動力車型依然會占據(jù)一半市場份額，與新能源車各占50%,。市場前景,，加上理想汽車的成功,，越來越多車企開始搶占混動汽車窗口期,，其中吉利背書的領(lǐng)克品牌發(fā)布Lynk E-Motive（智能電混）技術(shù)。按照規(guī)劃,，到2025年,，領(lǐng)克品牌全系產(chǎn)品都將搭載該智能電混技術(shù)，實現(xiàn)全系產(chǎn)品電氣化,，直接將主動權(quán)掌握在自己手中,。
除混動外，豪華品牌的電動智能化轉(zhuǎn)型已全面向自動駕駛傾斜,，寶馬,、奧迪、奔馳等將競爭點直接瞄準L3級自動駕駛商業(yè)化上,。近年來,，自動駕駛技術(shù)一直是新能源汽車不斷突破的領(lǐng)域，但全球自動駕駛技術(shù)多處于L2+級別,，仍屬于輔助駕駛范圍,，而只有到達到L3+以上級別，自動駕駛才算初步實現(xiàn)自動化,，如果誰能先將這一級別商業(yè)化,，將掌握未來自動駕駛市場主動權(quán),。據(jù)了解，奔馳已宣布,，從今年5月17日起,，支持L3級（有條件）自動駕駛功能的DRIVE PILOT智能領(lǐng)航系統(tǒng)于德國市場率先上市，涉及S級轎車及全新EQS純電動車型,。
開辟渠道“藍?！?/p>
不僅將產(chǎn)品差異化，銷售渠道差異化也是各家車企追逐的目標,。目前,，在新能源汽車市場渠道分為4S店模式、直營模式,、代理模式多種形態(tài),，其中商圈成為各車企的必爭之地,。
去年開始,，自主品牌,、合資品牌在推出電動化獨立品牌的同時,，也讓新品牌試水新銷售模式,，東風(fēng)嵐圖,、北汽極狐,、上汽大眾,、福特電馬等品牌的直營店相繼落地,。不過,，相比最初新能源產(chǎn)品曾上演的同質(zhì)化競爭情況，在渠道上車企們不再一味跟風(fēng),，開始選擇適合自身的發(fā)展模式,。
相比特斯拉的直營模式，更多傳統(tǒng)車企則采取類直營模式,。其中,，廣汽埃安全球首家線下品牌直營店開業(yè)，便采用“直營+經(jīng)銷商”模式,；隨后,，北京首家直營極狐汽車交付中心也采用“直營+經(jīng)銷商”的共同運營模式。據(jù)了解,，極狐汽車將采用“直營+經(jīng)銷商”與“直營為主”兩種銷售模式并行,。
同時，smart品牌也做出改變,。據(jù)了解,，全新smart精靈#1采用D2C直銷代理模式。具體來看,，smart的渠道構(gòu)建共包含四種業(yè)態(tài),，商超店,、旗艦中心、服務(wù)站和服務(wù)中心,?！扒乐杏蓄^部的經(jīng)銷商集團加盟，借助他們的資源快速構(gòu)建渠道,。并會根據(jù)不同城市,、不同市場狀況，將這四種業(yè)態(tài)進行靈活的組合與配比,，讓線下運營能夠全面,、靈活、多樣化地依據(jù)用戶需求來量身打造,?！辟∠姹北硎尽?/p>
值得注意的是,，作為新能源汽車頭部玩家,，比亞迪也開始將渠道向商圈傾斜。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),，比亞迪商超店已入駐部分熱門商圈,。作為比亞迪經(jīng)銷商的鑫敏恒集團董事長蘇平對北京商報記者表示，“‘新造車’模式更加靈活,，我們要借鑒其優(yōu)勢,，對4S店的營銷模式進行補充。同時,，4S店擁有成熟的售前和售后體系,，將傳統(tǒng)銷售與新零售模式結(jié)合能為車主提供更好服務(wù)”。
