今年的小米,，日子有點難過。
近日,，市場調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布第一季度智能手機銷量數(shù)據(jù),，小米在大陸市場出貨1060萬臺，同比下降22％,，市場份額從2021年第三滑落到第五,。
2021年末，雷軍在小米12的發(fā)布會上宣稱,，未來小米將全面對標蘋果,、向蘋果學(xué)習(xí)，甚至豪言“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機份額第一”,。
然而,，理想與現(xiàn)實仍相隔一線。
高端化戰(zhàn)略推行到第三年,，小米由內(nèi)而外迫切轉(zhuǎn)變,，市場成長卻依舊未達到預(yù)期。
對小米來說,，2022年這一場硬仗注定艱難,。
一,、強敵環(huán)伺，迫切沖高
4年前,，沒人能想到,，在高速發(fā)展的中國，手機市場卻早早進入寒冬,。
2017年之后,，中國手機市場形勢陡轉(zhuǎn)之下，4年間,，出貨量縮水2．3億部,，2021年僅剩3．3億部。
頹勢還在繼續(xù),，Canalys數(shù)據(jù)顯示,，一季度大陸手機市場出貨量同比下滑18％，僅7560萬部,。
與此同時,，用戶越來越不愛買新手機，換機周期從16－18個月,，降到了36個月,。
在紅利散去的手機市場，廠商們?nèi)绾瘟⒂诓粩≈?？尋求高端化,、向上尋求發(fā)展空間，漸成共識,。
數(shù)據(jù)顯示,，近年來，體驗升級已成為用戶換機的主要驅(qū)動力,，智能手機的價格也在一再攀升,，2017年中國智能手機均價還只有2159元，而到2022年已經(jīng)達到3420元,，5年間足足上漲了上千元,。
盡管中國智能手機已進入存量市場，但在高端旗艦手機市場,，卻在連年上升,，2021年高端旗艦的占比27％，是2016年以來的最高點,。
伴隨市場需求的推導(dǎo),，在如今的高端手機市場，已然戰(zhàn)火連天。而對小米而言,，沖高之路上,，也早已是強敵環(huán)伺。
毋庸諱言,，蘋果當(dāng)然是小米沖高的最大對手,。華為丟失高端手機市場后，喂飽的不是國產(chǎn)手機廠商,，而是蘋果,。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年蘋果的高端智能手機市場份額進一步上漲5％,，達到60％,，而小米、OPPO,、vivo三家合計才上漲5％,。
蘋果之外，小米的其他對手,，同樣來勢洶洶,，不容小覷。
榮耀,、OPPO,、vivo紛紛劍指高端手機市場，其中vivo近期更是在半個月內(nèi)連發(fā)X80,、X Fold和X Note三款高端旗艦新機,。在2021年拿下中國手機市場500美元至599美元價格段20％的市場份額后，意圖搶占更大的市場空間,。
即便高端化這條路充滿變數(shù),，但在小米看來,，“高端之路是小米成長的必由之路,，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，是需要堅定不移執(zhí)行的戰(zhàn)略,。
小米走向高端化,，不只是市場所需，更是品牌發(fā)展的必然,。
多年以來,，追求“極致的性價比”是小米最深入人心的標簽，手機平均售價低,，毛利率較低,，即便銷量增長，也難以大幅增長凈利潤,。橫亙在小米面前的一道難關(guān)是,，在中國智能手機市場規(guī)模陷入萎縮時,，以中低端手機暢銷實現(xiàn)增長，在大陸市場已幾乎沒有了想象空間,。
從財報數(shù)據(jù)來看,，小米2021年智能手機業(yè)務(wù)收入2088．68億元，同比增長37．2％,，出貨量1．9億臺,，同比增長30％。而這主要得益于其在海外市場的強勢表現(xiàn),，在全球62個市場保持出貨量領(lǐng)先,，14個市場出貨量第一。
根據(jù)小米集團合伙人兼總裁王翔透露,，目前在海外市場小米銷售的產(chǎn)品仍以4G,、入門級5G手機為主，平均售價遠低于中國區(qū),。財報也顯示,，2021年小米高端智能手機出貨量，占比總海外出貨量比例只提升了6％,。
目前來看,，小米的銷售格局是，海外中低端暢銷,，而國內(nèi)則越來越倚重高端智能手機的增長,。由此可見，小米需要穩(wěn)固國內(nèi)基本盤,，沖高勢在必行,。
二、米沖高,，成色幾何
小米沖高之心由來已久,，早在2015年，就一直想沖擊高端市場,。但受限于渠道限制,，產(chǎn)品力不足，直到2020年,，小米10發(fā)布才正式開始走向高端化,。
沖擊高端市場三年，小米動作頻頻,。在產(chǎn)品端,，2020年連推小米10、小米10 Pro、小米11,、小米11Pro,、小米11 Ultra等多款高端機型，2021年又連推MIX FOLD,、小米12系列等多款高端機型,。
根據(jù)市場爆料，2022年小米還有4款高端新機尚待發(fā)布,，分別是小米12 Ultra（代號雷神）,，小米MIX Fold 2（代號zizhan），小米12S,，小米12S Pro,，小米12T Pro。
此外,，為了高端化爬坡,，小米近年來的研發(fā)費用也是一漲再漲，2018－2021年分別為58億,、75億,、95億、132億,。2021年12月,，雷軍還宣布未來5年研發(fā)投入從原定500億元提高到1000億元。
小米沖高的決心可見一斑,。然而,，即便是強力推行，在高端市場,，小米的表現(xiàn)預(yù)期卻不及其雄心壯志,。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度,，中國批發(fā)價在400美元以上高端智能手機中,，小米以5％的市場份額位列第五。而這還是在部分機型降價帶動的銷量提升,，例如小米首款折疊屏手機MIX FOLD,，上市不到一年價格已跳水3000元至4000元,。
實際上,，高端化戰(zhàn)略推行以來，小米推出了至少7款新機,，但由于多款產(chǎn)品發(fā)售不久后便出現(xiàn)功耗過高,、系統(tǒng)卡頓嚴重等問題，讓小米高端旗艦的暢銷蒙上陰影，一直靠著2020年推出的小米11系列撐門面,。
2021年3月份米粉節(jié)期間,，雷軍曾在3天內(nèi)連續(xù)發(fā)了13 條微博，推的都是自家的小米11 Ultra,，而彼時小米12已經(jīng)發(fā)布3個月,。
小米的高端智能手機有多受待見？從復(fù)購率上可見一斑,，2021年第三季度一度跌到了26．9％,，創(chuàng)三年來最低記錄。
平均售價（ASP）更能看出小米沖高的步履蹣跚,，哪怕2020年宣稱沖擊高端市場以來,，其平均售價也在一直上升，但卻始終脫離不了“千元機”的區(qū)間,，2021年小米平均售價為1097．5元,，已經(jīng)是歷史最高點，但其實也只是上漲了57元而已,。
當(dāng)然,，強力沖擊高端市場，小米也并非原地踏步,，財報顯示,，2021年，小米中國大陸地區(qū)定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的高端智能手機全球出貨量超過2400萬臺,，已經(jīng)比2020年的約1000萬臺增長了一倍多,，但其在高端市場的占位卻始終處于第三梯隊，僅占5％的市場份額,。
而根據(jù)HCR慧辰數(shù)據(jù)顯示,，在售價5000元以上的高端智能手機上，這一比例更是只有區(qū)區(qū)的2．97％,。因此,，很多人笑稱，小米沖高,，這是沖了個寂寞,。
三、小米高端化還有戲,？
盡管沖擊高端被視為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”,，但擺在小米面前，仍有雙重難關(guān),，高端產(chǎn)品研發(fā)能力,、線下渠道能力,。
從專利方面來看，截至2021年12月31日,，小米獲得的全球授權(quán)專利是25000件,，而華為卻是小米的4．4倍，11萬件,。即便與OPPO,、vivo相比，也相形見絀,，后者在近5年發(fā)明專利授權(quán)量方面,，都能躋身中國企業(yè)前十，而同為手機廠商的小米,，卻在榜單上長期不見身影,。
而在線下渠道上，2021年小米的線下門店總數(shù)已達到10700家,，而對手們的覆蓋度遠勝于它,，其中OPPO和vivo更是建立超過20玩家線下門店，榮耀則承接了華為的線下渠道,，張力日益顯現(xiàn),。
面對如今日益內(nèi)卷的高端戰(zhàn)場，小米能否沖出一條血路,，一齊拭目以待,。
