最近,，手機品牌榮耀因一則傳聞引來各方關(guān)注。
近日,，有消息稱某社交平臺認證為榮耀員工的人士表示,，榮耀要求員工購買公司股份，各部門有分攤指標,，甚至有員工被主管要求貸款購買,，不買將可能被要求離職。對此,，榮耀官方回應(yīng)此消息不實,，不存在強制購買股份的情況，均為員工自愿,。
雖然榮耀對不實消息及時作出澄清,，但卻很難不讓外界感覺到一絲警惕：手機行業(yè)高端化爭奪激烈之時，榮耀究竟還能否經(jīng)受住內(nèi)部,、外部雙重考驗,，打贏這場“高端化”之戰(zhàn)？
榮耀高端化之困,，不在“外”而在“內(nèi)”
“公司配股一般分為兩種情況,，一種可能是對員工的激勵，特別是對于一些沒有上市但有潛力上市的企業(yè)來說,，配股對于員工往往意味著收益,，而另一種則可能是企業(yè)經(jīng)營遇到了困境需要資金注入?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示,。
榮耀似乎并不缺錢，天眼查APP信息顯示去年繼3月份股權(quán)融資之后,，愛施德曾經(jīng)以6．6并購榮耀終端,。
由此觀之，此前配股目的更多的可能是激勵員工，但似乎員工積極性并不高,，其中原因要么是員工對配股未來收益預(yù)測不理想,，要么則可能表明員工可能對自身企業(yè)未來發(fā)展并不樂觀。
事實上,，這兩年榮耀品牌對華為高端市場的承接并不理想,。
從全年市場占有率來看，根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，2020年華為市場份額為38．3％,，到了2021年榮耀市場份額僅為11．7％，而小米為15．5％相比2020年增長了3．5％,，蘋果2021年市場份額15．3％同比增長超過4％,，OV兩家市場份額分別增長了3％以及4％。
分季度來看,。去年Q2以來,，榮耀承接了華為的中低端手機市場，但華為讓出的高端市場份額大部分被蘋果,、小米,、OV四家瓜分了。
數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的只是結(jié)果,，結(jié)果背后的原因,，可能在于榮耀高端化失利。榮耀押注高端化分為兩個賽道,，一個是高端折疊屏市場,，另外就是Magic品牌。
高端市場上,，榮耀折疊屏品類的高端化之路并不容易,。
一個事實是，雖然折疊屏手機“出道”三年,，但耐用性仍然是急需解決的問題,，即便各家都發(fā)布了號稱20萬次開合壽命的鉸鏈，但高昂的維修價格使得折疊屏手機未能成為“大眾消費級高端產(chǎn)品”,。而蘋果在高端市場的成功,，依賴的其實就是iPhone“大眾消費級高端產(chǎn)品”的定價成功。
由此觀之,，品牌借道折疊屏實現(xiàn)高端化的路徑尚未走通,。
高端品牌上，Magic品牌可能仍未擺脫華為影子,。
由于整個體系出自華為,，榮耀更是對華為一脈相承,，“華為基因”深入到產(chǎn)品。比如與 Mate 40 系列非常相像的 Magic 3 系列,，再比如仍未擺脫華為影子的Magic4系列等,。
而在高端化之路上，榮耀最需要做的是打造自身的產(chǎn)品力品牌標識,，要做到這一點恰恰需要“去華為化”,。
榮耀邁出高端化困境的第一步，關(guān)鍵點可能不在外部競爭,，而更可能在于內(nèi)部掣肘,。
相比其他手機品牌，榮耀與渠道的利益綁定更深,，因為他們本身就是渠道持股,、供應(yīng)鏈企業(yè)持股。這可能也是為什么在榮耀產(chǎn)品上有很深的華為的影子,，因為全新研發(fā),、量產(chǎn)一款不同的旗艦產(chǎn)品可能需要不同的供應(yīng)商，不同的渠道,，而這可能是股東們難以接受的。
一個不容忽視的行業(yè)規(guī)律是,，智能手機這類高科技電子產(chǎn)品,，需要的不是供應(yīng)商掌控品牌，而是品牌掌控供應(yīng)渠道,。
蘋果的成功背后則是庫克這位供應(yīng)鏈大師極致的管理,。三星的成功是因為三星電子涉及屏幕、芯片,、工業(yè)加工等各個細分行業(yè),。
品牌對供應(yīng)商以及渠道的優(yōu)勢地位一方面能夠最大程度的壓低供應(yīng)成本，另一方面也能通過對供應(yīng)商的組合優(yōu)化,，進一步提升產(chǎn)品的競爭力,，比如前些年就曾經(jīng)傳出京東方為蘋果供應(yīng)屏幕的消息，這可能會成為蘋果壓低三星,、夏普等供應(yīng)商的報價,，從而提高利潤率。
當下擺在榮耀面前最現(xiàn)實的問題是,，供應(yīng)商成了品牌股東之后怎么管理,？能不能有效管理？都是需要解決的實際問題,。這些問題如果不能有效解決,，榮耀產(chǎn)品的高端化之路可能會走的更加崎嶇艱難。
高端化的實質(zhì)：品牌的“迭代競爭力”
“蘋果在中國市場上，高的市場份額和它的表現(xiàn)其實也激發(fā)了榮耀的團隊,，我們要做出更好的產(chǎn)品,，去爭取消費者對我們的支持，其實一定要用產(chǎn)品說話,，用我們的作品說話,。”Magic4和Magic4 Pro發(fā)布之后,，榮耀CEO趙明對外表示,。
產(chǎn)品力決定著品牌價值的上限，但品牌高端化的背后,，不僅產(chǎn)品力需要過硬,，更需要有辨識度的核心競爭力。
什么是有辨識度的核心競爭力,？
比如,，結(jié)構(gòu)光人臉識別技術(shù)的Face ID技術(shù)只有蘋果一家在用，而這項技術(shù)其實已經(jīng)面世多年,，并且已經(jīng)應(yīng)用至幾代iPhone上,。再比如，華為沒被制裁之前,，自己生產(chǎn)手機SOC的廠商就三家,，蘋果、三星,、華為,。
榮耀的確繼承了部分華為技術(shù)人才、能力,，但卻不是最精華的部分,，因此，像華為,，而不是華為,，是趙明需要帶領(lǐng)榮耀打破的一個品牌邏輯怪圈。
像華為,，是因為榮耀有華為的“形”但卻無華為的“魂”,。榮耀沒有巴龍基帶、沒有麒麟芯片,、沒有鴻蒙系統(tǒng),、也沒有任正菲和余承東。
事實上,，智能手機品牌高端化的過程中,，渠道成功只是副產(chǎn)品,，關(guān)鍵是要研發(fā)、供應(yīng)鏈都有實力和行業(yè)話語權(quán),，這樣才能夠形成真正的核心品牌認知,。這不僅需要企業(yè)有強大的外部創(chuàng)新能力，更需要有強大的內(nèi)部創(chuàng)新能力,。
所謂外部創(chuàng)新能力,，其實就是供應(yīng)鏈體系的整合與創(chuàng)新的能力。所謂內(nèi)部創(chuàng)新能力,，其實就是能夠通過技術(shù)大幅領(lǐng)先,，形成產(chǎn)品辨識度的核心競爭力。
事實上,，榮耀的高端化面臨著小米OV高端化同樣的困境,，那就是相比三星、蘋果,，在產(chǎn)品上依舊缺乏有辨識度的核心競爭力,。反映到企業(yè)發(fā)展中可能就是外部創(chuàng)新以及內(nèi)部創(chuàng)新能力的相對不足。
外部創(chuàng)新能力＋內(nèi)部創(chuàng)新能力＋有辨識度的核心競爭力＝品牌的“迭代競爭力”,。智能手機高端化的過程,，其實就是智能手機產(chǎn)品形成“迭代產(chǎn)品力”的過程。
比如,，華為,、蘋果、三星能夠拿下6000元以上的市場,，本質(zhì)上還是硬件與系統(tǒng)整合的能力夠強，高端旗艦產(chǎn)品至少有一項能力是一次“迭代升級”,。
以三星為例,，從全面屏到高刷屏，每次旗艦產(chǎn)品升級總有一次產(chǎn)品力“迭代”,，長板特別長,。
曾經(jīng)的華為也是如此，在有了芯片設(shè)計能力之后,，通過系統(tǒng)深層代碼的優(yōu)化,，能夠更好的平衡性能和續(xù)航，當技術(shù)優(yōu)勢有效的轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品的競爭力,，華為就自然的在高端市場的競爭中取得相對優(yōu)勢,。
產(chǎn)品端的“迭代產(chǎn)品力”其實就是硬件、軟件,、品牌等復合創(chuàng)新能力,。
高端化內(nèi)核是產(chǎn)品,，外在的是品牌、是溢價,。對品牌來說,，高不高端不在于品牌定價貴不貴，而是在于消費者買不買單,。
榮耀要想讓消費者為高端化買單,，就需要在產(chǎn)品上給到足夠的差異化體驗，至少有一項能力是“行業(yè)性迭代升級”,，只有長板夠長,，技術(shù)才有足夠的辨識度。
這意味著榮耀可能首先需要找到自身的復合創(chuàng)新能力,。
其次,，就是打破消費端早已根深蒂固的“中低端小華為”品牌認知。
市場競爭中“認知戰(zhàn)永遠比技術(shù)戰(zhàn)難打”相比技術(shù)創(chuàng)新,，教育市場形成一種新的認知可能更難,，特別是面臨蘋果OV等玩家，這對榮耀來說確實是個不小的考驗,。
從三星以及蘋果近兩年發(fā)布的旗艦產(chǎn)品來看,，智能手機領(lǐng)域技術(shù)上的“迭代創(chuàng)新”變得更難，這可能意味著品牌高端化的窗口正在關(guān)閉,。
如今,，慘烈的智能手機市場競爭不允許“內(nèi)卷式”的競爭，但品牌高端化絕非一朝一夕之功,。未來國產(chǎn)品牌高端化之路何去何從,，值得持續(xù)關(guān)注。
