3月9日凌晨2點,，蘋果春季發(fā)布會如期而至,。得益于庫克的精準(zhǔn)“刀法”，這場發(fā)布會被不少人評價為沒有驚喜,。

不過沒有驚喜,，并不能掩蓋蘋果商業(yè)的成功。

早于發(fā)布會前一天,，Counterpoint Research發(fā)布了全球手機(jī)型號月度銷量跟蹤報告,。2021年最暢銷的10款智能手機(jī)型號中，蘋果在榜單中占據(jù)了七個位置,，這是有史以來的最高成就,。

在榜單中還可以看到，蘋果樂于更新iPhone SE的原因,。雖然被不少人評價為炒冷飯,，但是位列全球第八的暢銷量，依然是蘋果最佳的產(chǎn)品線下限代表作,。

一個明顯的事實是：手握自研芯片,，資源充足的蘋果，不管是代表產(chǎn)品上限的旗艦機(jī)型iPhone 13系列,，還是產(chǎn)品下限的廉價版iPhone SE,，都可以使各個產(chǎn)品線之間達(dá)到商業(yè)的最優(yōu)解。

相比之下,，2021年全面沖擊高端市場的國產(chǎn)手機(jī)品牌,，卻似乎正在陷入一種上限還在突破，下限卻已經(jīng)被逼入死胡同的尷尬境地,。

對于國產(chǎn)手機(jī)來說,，因為大多數(shù)采用主品牌＋子品牌的雙品牌策略，所以主品牌往往代表產(chǎn)品上限,，子品牌是產(chǎn)品下限,。

主品牌方面，2021是全面聚焦高端市場的一年,。這一年,，OPPO重啟Find高端產(chǎn)品線,。小米一年發(fā)布兩款旗艦數(shù)字系列，全力沖擊高端市場份額,。

自研芯片,、高端聯(lián)名、精簡產(chǎn)品線,，2021年國產(chǎn)手機(jī)主品牌全面沖擊高端化,。子品牌方面，則以集體卷入游戲手機(jī)市場為主,。

最近相繼上市的主流子品牌,，紅米K50、一加10Pro,、realme真我GT2系列,，iQOO9等四款新品均以游戲化為主打賣點。

產(chǎn)品賣點之外,，游戲＋的市場戰(zhàn)略,，也正在成為一些子品牌的選擇。OPPO旗下子品牌一加便宣布進(jìn)軍游戲手機(jī)市場,，其中國區(qū)負(fù)責(zé)人李杰在內(nèi)部信中提到,，新的一年，一加從以往的性能旗艦＋影像,，轉(zhuǎn)向性能旗艦＋游戲,。

在國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品上限集體沖擊高端市場的同時，國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品下限子品牌們集體游戲化正在成為一種新趨勢,。

那么曾經(jīng)子品牌主要發(fā)揮什么作用,？當(dāng)下子品牌游戲化和曾經(jīng)小眾垂直的游戲手機(jī)品牌“黑鯊們”有何不同？為什么在這兩年子品牌集體轉(zhuǎn)向游戲手機(jī)市場,？「科技新知」嘗試給出一種解讀,。

子品牌的三個階段

國產(chǎn)手機(jī)子品牌是用來干什么的？

2014年的時候是用來打天下的,。彼時中國智能手機(jī)的雙子星華為,、小米，先后推出的子品牌在中低端系列機(jī)型上你追我趕,，價格戰(zhàn)從1000－2000元檔打到500－1000元檔,。

這一時期，以性價比走量鋪貨的紅米成為子品牌1．0階段的典型樣本,。早期的紅米系列甚至曾多次超越小米系列,，為這個互聯(lián)網(wǎng)新品牌打下市場基礎(chǔ)。

在早期手機(jī)市場,，子品牌以性價比快速下沉并置換掉非智能手機(jī),，實現(xiàn)中國智能手機(jī)市場的用戶普及,，全面打開三四線市場，甚至形成一套完整的雙品牌策略——主品牌做高端,，打品牌戰(zhàn)略,；子品牌做市場,，走貨鋪量,。

不過隨著行業(yè)從增量市場進(jìn)入存量市場，2018開始,，作為后發(fā)者的OV,，也先后開啟子品牌模式，國內(nèi)進(jìn)入子品牌競爭的白熱化階段,。

一方面是為了避開國內(nèi)的存量競爭,，子品牌出海成為不少手機(jī)廠商的選擇。比如OPPO在海外市場印度成立realme,，擴(kuò)充國際市場布局,，同時小米以旗下成熟子品牌紅米出海，在海外增量市場復(fù)制性價比＋機(jī)海的戰(zhàn)術(shù)打法,。

另一方面是國內(nèi)市場處在貼身肉搏的存量競爭階段,，通過功能細(xì)分和市場的差異化競爭搶奪細(xì)分人群，成為子品牌們的主要價值,。全面發(fā)力細(xì)分市場,，也成為在國內(nèi)市場子品牌的2．0階段。

比如面對美顏拍照,、性價比,、游戲化三大細(xì)分市場，小米通過組建或收購,，最終形成旗下三個子品牌：Redmi主打極致性價比,，黑鯊做小眾垂直的游戲手機(jī)，美顏拍照則是以合作收購的美圖手機(jī)為主,。

雖然其他國產(chǎn)手機(jī)品牌出手沒有小米這么闊綽,，但是從大眾市場轉(zhuǎn)攻細(xì)分市場，搶奪不同的細(xì)分用戶群,，同樣也是其他子品牌的主要市場策略,。

比如OPPO推出主打游戲的Ace和主打海外的realme，vivo則推出主打年輕游戲愛好者的iQOO,。

一時間手機(jī)市場子品牌層出不窮,，甚至對于小米來說，從2014年的雙品牌策略演變?yōu)?018年的多品牌策略,。演變的邏輯在于,，整個社會人群的復(fù)雜度,，決定了手機(jī)品牌不可能用一個品牌把所有人吃透，也不能用一個品牌去滿足,。

不過這種邏輯并不總是成立的,，比如蘋果，以高端化的單一品牌,，一個產(chǎn)品系列覆蓋所有人群,。不管是拍照、音樂,、甚至于在看顏值的女性手機(jī)等各類細(xì)分人群中,，均沒有明顯短板。

全面對標(biāo)蘋果,，國產(chǎn)手機(jī)沖擊高端市場的第一步,，就是砍去了針對細(xì)分人群定位的品牌策略。比如曾經(jīng)OV的拍照定位,，小米的性價比定位,，這意味著高端產(chǎn)品理論上可以勝任所有場景下的細(xì)分人群。

因此為了聚焦資源,，避免與主品牌的高端化發(fā)生競爭,，面向細(xì)分市場競爭的子品牌，開始進(jìn)入產(chǎn)品賣點縮減,，集體卷入游戲化的3．0階段,。

紅米們搶食游戲手機(jī)

游戲手機(jī)并不是一個新鮮賽道。

忽略諾基亞時代的游戲手機(jī),，僅從2018年游戲手機(jī)品牌化的黑鯊開始算起,，至今5年的時間里，就先后誕生了黑鯊,、紅魔,、華碩ROG等不下7個游戲細(xì)分手機(jī)品牌。

品牌繁多的原因是市場人群基礎(chǔ)廣泛,。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，伴隨著端游移動化、手游開始從休閑游戲發(fā)展為強(qiáng)競技體驗類游戲,，國內(nèi)手游玩家超過6億,，理論上硬件需求巨大。

但實際數(shù)據(jù)是,，眾多品牌發(fā)力的游戲手機(jī)市場,，2020年的出貨量依然是一個小眾市場，出貨量僅為160萬部，作為對比,，同一時間iPhone12出貨量170萬部,。

出貨量小，有兩種原因,，一種是產(chǎn)品不行,，另一種市場不行。在紅米負(fù)責(zé)人盧偉冰看來,，是產(chǎn)品不行,。

2021年紅米發(fā)布K40入局游戲手機(jī)市場時，盧偉冰曾表示傳統(tǒng)游戲手機(jī)產(chǎn)品有三個痛點：太厚重,，太花哨,，太貴,。在他看來,，這樣的產(chǎn)品注定是備用機(jī)的場景，不能做大市場,。

因此，紅米的入局方式是做游戲化的主力機(jī)，簡單來說就是旗艦級的配置,，大眾手機(jī)的產(chǎn)品外觀,，同時借助主品牌在供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，做低市場價格,，以性價比切入大眾游戲手機(jī)市場,。

不過在今天，更值得關(guān)注的是,，產(chǎn)品理念不同的前兩個痛點已經(jīng)解決,，但是紅米的性價比策略似乎并沒有得到執(zhí)行落地。目前為止,，游戲手機(jī)的價格仍然不太便宜,。

以“游戲”為關(guān)鍵詞的紅米K50電競版、一加10 Pro,、iQOO9的起售價分別為3299元,、3999元、4699元,。而目前在售的傳統(tǒng)游戲手機(jī)紅魔7和拯救者Y90的起售價均處于3000－4000檔的價格帶,。

二者沒有拉開明顯的價格差距，所謂以性價比切入,，將其從小眾市場做成大眾市場,，顯然也沒有那么容易實現(xiàn)。

反映在銷售端，根據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計,，2021年初上市的紅米K40目前銷量破千萬臺,，而紅米K40游戲增強(qiáng)版的銷量在京東旗艦店僅60余萬臺。2021年上市的電競手機(jī)中,，拯救者2 Pro,、黑鯊4S系列、紅魔6系列在京東旗艦店的銷量均不到10萬臺,。

主流子品牌的游戲化主力手機(jī),，從目前的結(jié)果來看，顯然并沒有改變游戲手機(jī)小眾化的市場現(xiàn)狀,。

高端化后遺癥

子品牌瘋狂進(jìn)入游戲手機(jī)市場的原因,，從品牌的角度來看，或許也是國產(chǎn)手機(jī)高端化的后遺癥,。

有從事品牌營銷的行業(yè)人士表示：“不一定是要賣出去多少部,，對于目前獨立運營的子品牌來說，入局游戲手機(jī)市場可能更看重的是電競化營銷,?！?/p>

電競化營銷一方面主要觸達(dá)年輕人，這類人群也是目前大部分子品牌的主要受眾人群,；另一方面也是國產(chǎn)手機(jī)主品牌面向高端市場以后,，給子品牌留下的為數(shù)不多可以主打的市場差異化賣點。

以O(shè)PPO為例,，2021年重啟Find系列全力沖擊高端市場以后,，就開始進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦和資源收縮。首先便將海外高端品牌一加合并融入為,，面向國內(nèi)市場的旗下子品牌,。

作為OPPO旗下的子品牌，一加開始為主品牌的高端化讓步,。換掉氫OS,，用上統(tǒng)一的Color OS，作為資源收縮的第一步,。接著曾經(jīng)與一加聯(lián)名的哈蘇讓位Find系列,，緊跟著一加從主打影像轉(zhuǎn)向主打游戲的市場定位。

至此,，一加完成OPPO子品牌化的分割,。如果說曾經(jīng)的高端子品牌一加讓位的是資源，那么一直以性價比主打的紅米從小米旗下獨立運營,，讓位的則是市場策略的差異化競爭賣點,。

2019年發(fā)布的紅米Note 9系列主打影像，2020年發(fā)布的紅米Note 10主打全能、影像,、快充,，甚至于偶爾還會獲得首發(fā)的夜景技術(shù)。在2021年小米沖擊高端之后,，這種主打的市場定位紛紛讓位主品牌的高端機(jī)型,。

從資源讓位，到品牌營銷策略的讓位,，一方面是國產(chǎn)手機(jī)對于產(chǎn)品線越來越清晰的規(guī)劃,，無疑這會讓沖擊高端更聚焦。另一方面,，子品牌全面電競化營銷,，同樣也暴露了本就不多的國產(chǎn)手機(jī)資源下，沖擊高端市場,，至今仍然未拿出一個特別有效的核心競爭力,。

作為高端市場的主要對手，iPhone敢于持續(xù)炒冷飯的底氣或許也在于此,。

畢竟即使在當(dāng)下芯片產(chǎn)能短缺的情況下,，拿出A15芯片給到產(chǎn)品下限的iPhone SE，就是一款可以在3000元價位絆倒不少國產(chǎn)手機(jī)高端化的產(chǎn)品,。

可謂是一個企業(yè)的底色，不應(yīng)該只看上限有多高,，還應(yīng)該看下限有多強(qiáng),。