在經(jīng)歷了低谷與高峰之后,，獨(dú)立一年的榮耀似乎已經(jīng)找到了日后的發(fā)展方向,。對(duì)于榮耀來說,，“跌宕起伏”四字都不能完全形容其在2021年的遭遇,，或許在CEO趙明眼中，獨(dú)立之路本就是一個(gè)不斷“打怪升級(jí)”的過程,。
2020年12月17日,，華為官網(wǎng)的一則聲明正式坐實(shí)了榮耀被整體出售的消息，被迫長大的榮耀并沒有一開始就交出亮眼成績(jī),。在21年一季度,，榮耀的市場(chǎng)份額一路跌至3％,，眼瞅著就要從此進(jìn)入“other”行列一厥不復(fù),，此后的幾個(gè)季度，榮耀卻以奇跡般的速度爬升,，到21年四季度,，已經(jīng)以17％的市場(chǎng)份額成為了國產(chǎn)品牌與安卓陣營“雙第一”,。
從獨(dú)立前16％的市場(chǎng)份額，到跌落3％,，再到重回17％,，榮耀畫出了一條典型的“微笑曲線”。未來,，這條曲線是會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)還是再次跌落呢,？
供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品線,，榮耀絕地反擊的“三駕馬車”
作為曾經(jīng)與華為深度綁定的品牌,，榮耀的獨(dú)立之路好走也不好走。
2013年12月16日,，為了深入挖掘年輕人市場(chǎng),，主打潮流設(shè)計(jì)和極致性能的榮耀誕生了。為了體現(xiàn)出與華為主品牌的差別,，榮耀在當(dāng)時(shí)主攻中低端市場(chǎng),，銷售渠道也以線上為主，直到正式獨(dú)立以前,，榮耀花了七年時(shí)間成長為國內(nèi)市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,。
獨(dú)立，則意味著從前的努力幾乎全部被推翻,。對(duì)于榮耀來說,，最大的挑戰(zhàn)莫過于需要重新考慮自身定位，跳出“年輕感”,、“中低端”的固有標(biāo)簽,，全方位發(fā)展。甚至于生產(chǎn)線,、銷售渠道等也要重新搭建,。
如果是一個(gè)全新品牌，或許還可以在正式上市前給自己留出足夠的時(shí)間準(zhǔn)備,，以期首款產(chǎn)品推出時(shí)“一鳴驚人”,。但榮耀不同，嚴(yán)格意義上說,，獨(dú)立前的榮耀就已經(jīng)步入了主流廠商梯隊(duì),，如果貿(mào)然斷檔，很容易造成現(xiàn)有用戶大量流失,。
多重壓力之下,，榮耀于去年年初著急忙慌的推出了獨(dú)立后的第一款旗艦機(jī)型榮耀V40，定價(jià)3599元起，算是其從中低端向中高端跨越的第一次試水,。此后幾個(gè)月又陸續(xù)推出了V40輕奢版,、Play 5T系列和暢玩20系列，勉強(qiáng)覆蓋了中高端和中低端市場(chǎng),。
但市場(chǎng)表現(xiàn)上卻慘遭滑鐵盧,，整體銷售表現(xiàn)并不理想，市場(chǎng)份額一度縮水至3％,，甚至有用戶委婉的稱V40為一款“具有紀(jì)念意義的手機(jī),，因?yàn)槠錁?biāo)志著榮耀開啟了新時(shí)代”。
面對(duì)不理想的市場(chǎng)表現(xiàn),，榮耀的解決方案是在供應(yīng)鏈,、渠道和產(chǎn)品線三個(gè)方面做了努力及調(diào)整。
供應(yīng)鏈能力是決定手機(jī)廠商能否按時(shí)推新的重要指標(biāo),，榮耀獨(dú)立后,，在許多手機(jī)關(guān)鍵零部件如芯片等的采購上受到的限制相對(duì)要小了很多，截至去年8月,，榮耀的供應(yīng)鏈已經(jīng)100％恢復(fù),，與AMD、英特爾,、美光,、三星、微軟等供應(yīng)商完成了供應(yīng)協(xié)議的簽署,，這為下半年榮耀的爆發(fā)埋下了伏筆,。
在渠道搭建方面，榮耀放棄了以往的線上主戰(zhàn)場(chǎng),，而是大力發(fā)展線下渠道,。一方面加大線下開店力度，另一方面加強(qiáng)與線下經(jīng)銷商的合作,，去年年底趙明在榮耀60系列的新機(jī)發(fā)布會(huì)上表示,，2021年榮耀的線下零售門店數(shù)量已經(jīng)超過2000家，線下銷售占比超過70％,。
經(jīng)過上半年的慘淡表現(xiàn)后,，榮耀重新梳理了自己的產(chǎn)品線，暫定Magic系列,、數(shù)字系列,、X系列、Play系列四大條線,，在這個(gè)基礎(chǔ)上,，榮耀50推出,。低至2699元的價(jià)格和相對(duì)友好的配置讓消費(fèi)者看到了榮耀的誠意，也成為了榮耀市場(chǎng)回暖的節(jié)點(diǎn),。
后續(xù)發(fā)布的magic V折疊屏手機(jī)更是將榮耀的熱度送上了頂峰。短短半年時(shí)間,，榮耀成功的從“other”爬到了國內(nèi)市場(chǎng)第二的位置,，四季度市占率僅次于蘋果，Counterpoint預(yù)計(jì),，2022年榮耀的增幅將超過40％,。
這一年來，榮耀的腳步邁得又快又急,，成績(jī)的確令人矚目,，可腳下的路走穩(wěn)了嗎？
快節(jié)奏之下,，榮耀的隱憂
對(duì)于榮耀來說,，華為始終是其身上撕不下的標(biāo)簽——至少在近幾年想要完全摒除來自華為的影響是十分困難的。
華為為榮耀鋪就了一條近路,，也成為了其隱患之一,。
榮耀獨(dú)立之初，趙明從華為帶出了近8000名員工,，其中又有超4000名是研發(fā)人員,，這意味著從一開始榮耀就具備全系列手機(jī)及智能生態(tài)產(chǎn)品的研發(fā)能力。同時(shí),，榮耀還接收了原華為深圳,、北京、西安的研發(fā)團(tuán)隊(duì),，全國 4 個(gè)研發(fā)中心,、100＋業(yè)界一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室以及中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
可以說,，在研發(fā)創(chuàng)新方面,，榮耀既有成熟的團(tuán)隊(duì)也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)勢(shì)讓榮耀有了與小米,、“OV”等品牌的一戰(zhàn)之力,。但同時(shí)，對(duì)華為的依賴也讓榮耀的定位不那么明晰,。
在小紅書,、知乎等平臺(tái)上，很少有消費(fèi)者在說起榮耀的同時(shí)不提及華為的,，即使榮耀已經(jīng)完全獨(dú)立,，但消費(fèi)者仍然會(huì)不自覺的將二者進(jìn)行對(duì)比，甚至于在華為“一機(jī)難求”的背景下，“像華為手機(jī)”也會(huì)成為消費(fèi)者選擇榮耀的理由之一,。
對(duì)榮耀來說,，一方面，如果不能徹底擺脫華為的影響,，日后,，擺在榮耀面前的會(huì)是來自自家用戶和華為粉絲的雙重壓力。另一方面,，按照余承東的說法,，目前華為在手機(jī)市場(chǎng)上的退坡是暫時(shí)的，2023年將會(huì)“王者歸來”,。屆時(shí)與華為正面較量,，很難說榮耀有必勝的把握。
此前作為華為的子品牌,，榮耀一直避其鋒芒,，選擇在中低端市場(chǎng)深耕。如今以趙明的想法,，榮耀將從“互聯(lián)網(wǎng)品牌”蛻變?yōu)椤案叨似放啤?，為此在去年下半年隆重推出了magic 3超高端旗艦和magic V折疊屏手機(jī)作為主打。
然而,，現(xiàn)實(shí)可能并不美好,。以京東自營店的銷售數(shù)據(jù)來看，magic 3的銷量大約在5萬臺(tái)左右,，magic V已經(jīng)處于斷貨狀態(tài),，斷貨前的銷量甚至沒有突破1萬臺(tái)。高端系列的銷量并沒有如預(yù)期那般亮眼,，實(shí)際上,，作為一個(gè)長期在中低端市場(chǎng)深耕的品牌，很難說榮耀能在短時(shí)間內(nèi)做好高端線,?！皬?qiáng)行”高端化的后果很可能是消費(fèi)者放棄買單。
在高端化轉(zhuǎn)型的同時(shí),，榮耀還提出了“1＋8＋N”智慧全場(chǎng)景戰(zhàn)略,，一口氣推出了筆記本電腦、平板,、智慧屏等產(chǎn)品,，只為快速搭建AIOT消費(fèi)場(chǎng)景。誠然AIOT是未來的主流,，但在手機(jī)這個(gè)“核心”都還未穩(wěn)固的狀態(tài)下,，榮耀的AIOT生態(tài)真的有與華為,、小米等品牌一戰(zhàn)的實(shí)力嗎？這個(gè)問題并不能得到肯定的回答,。
此外,，榮耀的海外市場(chǎng)發(fā)展也不盡如人意，事實(shí)上,，獨(dú)立以后榮耀的海外市場(chǎng)份額幾乎跌到了0,。與之形成鮮明對(duì)比的是小米在海外市場(chǎng)的銷量已經(jīng)占到其整體銷量的73．2％，全球市占率達(dá)到14％,，OPPO與vivo的全球市場(chǎng)份額也分別達(dá)到了10％。
還會(huì)有多少時(shí)間留給榮耀去重振旗鼓搶奪海外市場(chǎng),？而如果放棄海外市場(chǎng),，榮耀未來的規(guī)模必定會(huì)受到限制，這是一個(gè)兩難的選題,。
國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)洗牌,，榮耀能否登頂？
根據(jù)中國信通院發(fā)布的 2022 年 1 月國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告,，今年1月,，國內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量 3302．2 萬部，同比下降 17．7％,，其中國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量 2565．2 萬部,，同比下降 24．0％，占同期手機(jī)出貨量的 77．7％,。
整體出貨量下降或因去年下半年幾大手機(jī)品牌集中推新所致,，從國產(chǎn)手機(jī)品牌出貨量占比可以預(yù)見，在國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)上,，競(jìng)爭(zhēng)依舊非常激烈,。
筆者曾在《2022年，智能手機(jī)三大關(guān)鍵詞》一文中預(yù)測(cè),，2022年,，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出均價(jià)上漲、品牌高端化,、折疊屏市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大等趨勢(shì),。榮耀實(shí)際上也正在向這幾大方向靠攏，站在行業(yè)發(fā)展的角度,，至少目前的榮耀還沒有掉隊(duì),。
那么未來幾年，榮耀的提升空間還有多少呢,？
智能手機(jī)發(fā)展到今天,，已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化階段,，不僅是手機(jī)廠商們開始對(duì)一些軟硬件精雕細(xì)琢，消費(fèi)者的需求也不斷提升,，除了關(guān)注手機(jī)性能,、品質(zhì)以外，還會(huì)關(guān)注一些個(gè)性化需求,，如游戲體驗(yàn),、拍攝體驗(yàn)等。而一臺(tái)設(shè)備很難同時(shí)將多種性能做到極致,，這就導(dǎo)致了如游戲手機(jī),、拍照手機(jī)、音樂手機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn),。
去年一年,，榮耀共推出了23款機(jī)型，在性能上各有偏重,。且價(jià)格跨度較大,，從千元機(jī)到萬元機(jī)都覆蓋到了?？梢?，榮耀的技術(shù)能力和研發(fā)實(shí)力都不差，同時(shí),，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上有多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),，榮耀對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向也有一定的判斷力。
來自華為的“基因”不僅為榮耀提供了技術(shù)實(shí)力,，也提高了榮耀對(duì)于科技創(chuàng)新的重視,，而科技力量無疑是影響未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的因素之一。
此外,，獨(dú)立前長期線上經(jīng)營的經(jīng)歷也為榮耀帶來了豐富的經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)成的渠道,。賽諾的統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱，與其他品牌相比,，榮耀在線上,、線下的份額上更接近市場(chǎng)平均水平，沒有明顯的“偏科”現(xiàn)象,。
前瞻院認(rèn)為,，線上布局將成為2022年國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)之一。以此看來,，榮耀或許還提前搶占了先機(jī),，有了線上、線下的共同作用,，榮耀的真實(shí)實(shí)力遠(yuǎn)不止如今呈現(xiàn)出來的這些,。
拐點(diǎn)之后,，榮耀面臨的是一條充滿荊棘的道路。目前的榮耀就像是手握寶劍的年輕勇士,，腳步迫切的想要追上前輩的進(jìn)度,，勇士最終能否得償所愿，還需等待時(shí)間來驗(yàn)證,。
