“我們打拼的目標(biāo)絕對不是為了什么市場第一,，而是讓米粉這樣的年輕人也能使用上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,?！?/p>

2016年,，雷軍在小米發(fā)布會上的一番話,，至今讓一眾“米粉”難以忘懷,，當(dāng)時(shí)一同發(fā)布的三款產(chǎn)品中,，他最滿意的還是紅米Note 3,。六年后,，2022年的開年，雷軍宣布三年內(nèi)要拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一,，高端化路線一躍成了小米的生命線,，曾經(jīng)他最喜歡的紅米系列也早在2019年就自立門戶。

小米的改變被外界認(rèn)為是雷軍的食言,。在過去,，沒有人會想到，全面對標(biāo)iphone竟會成為小米的戰(zhàn)略目標(biāo)，如果要非要說小米和蘋果有什么相似之處,，大概就是雷軍之于小米,，就像是喬布斯之于蘋果。

自雷軍創(chuàng)立小米開始,，他就把自己和小米的品牌形象進(jìn)行了深度綁定,，憑借魔性的“Are you OK？”雷軍割舍掉了自己互聯(lián)網(wǎng)大佬的身份標(biāo)簽,，被看作是小米核心資源,，自己主動走下神壇，而作為小米手機(jī)最大的“產(chǎn)品經(jīng)理”,，高配低價(jià)曾經(jīng)是他帶領(lǐng)小米切入智能手機(jī)市場的制勝法寶,。

當(dāng)雷軍親手推翻自己過去的邏輯，無異于小米“二次創(chuàng)業(yè)”,，撕下性價(jià)比的標(biāo)簽,，是雷軍趕超喬布斯的野心，還是手機(jī)市場演化的必然,？也許,，產(chǎn)品會說話。

01栽樹與砍樹

栽一棵樹不容易,，砍一棵樹其實(shí)也不容易,。過去被價(jià)格“厚道”吸引來的米粉們，對小米高端化的態(tài)度其實(shí)是復(fù)雜的,，一些人懷抱著“吾家有女初長成”的心態(tài),，期待小米能有更多的突破，但還有一部分人覺得,，他們正在失去小米,。

1999元，是第一部小米手機(jī)的定價(jià),。

在品牌智能手機(jī)均價(jià)4000元的時(shí)代里,，人們對于國產(chǎn)低價(jià)手機(jī)的印象，還停留在印著大牌logo的山寨機(jī),。小米1搭載了高通1．5GHz雙核的處理器,，用上了分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，一舉橫空出世,。主頻達(dá)到1．5Ghz,，同時(shí)支持32GB的內(nèi)存卡，配備著4GB ROM以及1GB RAM作為輔助,，一度刷新了人們對于手機(jī)的刻板印象,。

除了性價(jià)比之外,，雷軍還賦予了小米另一個(gè)標(biāo)簽：互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)。不鋪設(shè)線下渠道,，小米官網(wǎng)預(yù)約系統(tǒng)的幾度崩潰,，達(dá)到了和果粉排隊(duì)買iPhone一樣的效果，10個(gè)月后,，年輕的小米賣出了自己的第一個(gè)百萬臺手機(jī)，“為發(fā)燒而生”在年輕人群中點(diǎn)燃了第一把篝火,，而小米這棵大樹也開始有了真正的根,。

只不過，為這棵樹提供養(yǎng)料的,，不再是買進(jìn)賣出間的差價(jià),，而是手機(jī)的預(yù)裝APP、廣告運(yùn)營等互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù),，雷軍“硬件＋新零售＋互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的思路也為小米贏得了一個(gè)好開局,。

之后小米所做的就是：下沉、再下沉,、朝更深處去,。

于是有了第一朵紅花的盛開，799元的紅米終結(jié)了國產(chǎn)手機(jī)的山寨時(shí)代,。同樣的配置,、低于競品售價(jià)一半的價(jià)格，硬件綜合利潤率不超過5％,，小米軟件式的打法讓國內(nèi)一眾友商在同價(jià)位上失去了競爭資格,，在互聯(lián)網(wǎng)基因的加持下，小米成了新晉網(wǎng)紅,，斬獲了大量新粉絲,。

遺憾的是，小米的成功并沒有為它帶來不可復(fù)制的獨(dú)特競爭力,，過大的流量反倒成了問題暴露的推手,，供應(yīng)鏈永遠(yuǎn)是最先崩潰的一方，原本定在2015年發(fā)布的小米5,，直到2016年末才姍姍來遲,。

手機(jī)市場的另一側(cè)，OPPO,、vivo和華為也在發(fā)力線下渠道,，建立自己的實(shí)體店，一度占據(jù)了中國智能手機(jī)市場85％的份額,，而小米所奉行的互聯(lián)網(wǎng)打法,，也面臨著來自榮耀的挑戰(zhàn)，那一年，小米度過了最慘淡的雙十一,，米粉們終究沒能等來新一輪狂歡：2016年,，小米全年銷售額同比下滑24％。

直到雷軍親自披掛上陣,，宣布負(fù)責(zé)研發(fā)和供應(yīng)鏈,，情況才有所好轉(zhuǎn)，至少小米不用再排隊(duì)等待供應(yīng)商的零件,。線下渠道的鋪設(shè)也隨之展開,，國內(nèi)市場的激烈競爭把小米引向出海的道路，印度市場上,，性價(jià)比的打法更加適用,，移花接木，小米一躍成了當(dāng)?shù)刈畲蟮闹悄苁謾C(jī)供應(yīng)商,。

但在中國市場上,，各大友商在中、低端機(jī)型方面,，瘋狂堆硬件提升性價(jià)比,，這倒逼了在硬件上沒有優(yōu)勢的小米開始向上探索。小米的第一步,，就是自握砍刀,，紅米被作為獨(dú)立品牌和小米割裂開，負(fù)責(zé)中,、低端市場,；小米的旗艦產(chǎn)品也從原先的1999元漲到了現(xiàn)在3999元，但比起其它廠商動輒5000＋的旗艦機(jī)型定價(jià)還是略低,。

在這種情況下,，小米成了高端機(jī)型的“守門員”。

02祛魅高端化

現(xiàn)在的國產(chǎn)手機(jī)廠商,，都把高端化看出是走向未來的必經(jīng)之路,，仿佛打入高端市場后，距離行業(yè)寶座也只差一個(gè)蘋果：一面喊著超越蘋果,，一面又把蘋果當(dāng)成高端化的答案,，成為新常態(tài)。

但殘酷的事實(shí)是,，高端機(jī)市場遠(yuǎn)比想象中更加復(fù)雜,。當(dāng)華為靠著硬核技術(shù)邁入高端機(jī)市場后，轉(zhuǎn)而就陷入了無芯的泥潭,，而由此產(chǎn)生的國內(nèi)市場高端機(jī)的空隙,，再度被蘋果填補(bǔ),，份額從40％提升到了63％，放眼望去,，短時(shí)間很難找到對手,。

其實(shí)，早在Note系列發(fā)布時(shí),，就已經(jīng)被外界當(dāng)成是小米高端化升級的第一次嘗試,。影帝梁朝偉手握小米note2商務(wù)旗艦機(jī)的海報(bào)被高高掛起，曲面屏一度賺足了觀眾眼球,，但最終卻因硬件閹割帶來的續(xù)航問題,，引來眾多聲討，這讓過去靠“厚道“換來的粉絲,，對于這樣的產(chǎn)品并不買賬。

Note2并未像雷軍設(shè)想的那樣,，取得跟iphone 4一樣劃時(shí)代的影響,，小米的高端化之路也沒能從存量走向質(zhì)量順理成章，即便后來小米Mix系列接過了note系列高端化的定位,，也走進(jìn)了法國藝術(shù)館,，但2020年，雷軍郁悶的事情還是一樣：“干了十年,，大家覺得小米還是中低端,。”

雖然高端化成了小米發(fā)布會的高頻詞,，小米11,、小米11 Pro、小米11 Ultra,、MIX Fold折疊屏手機(jī)也一直在試圖鞏固中高端品牌調(diào)性,，把機(jī)型的價(jià)格定在了3000元至1萬元之間，但是仍然難逃品控爭議,，小米主板問題直沖熱搜,。

其實(shí)拋開小米面對的質(zhì)量問題不談，從高端化本身出發(fā),，國產(chǎn)高端機(jī)的產(chǎn)品,，更像是智能手機(jī)內(nèi)卷下的產(chǎn)物。

拿去年10月發(fā)布的新機(jī)來說,，一加發(fā)布了旗艦機(jī)型9RT系列,，賣點(diǎn)是搭載高通驍龍888處理器、120Hz的高刷三星定制屏,；小米發(fā)布Redmi Note 11系列,，升級屏幕,、相機(jī)和快充功能；11月底,，OPPO Reno7系列上市,，索尼共同設(shè)計(jì)的IMX709超感光貓眼鏡頭，成了最大看點(diǎn),，國產(chǎn)手機(jī)制造高端機(jī)的思路依然十分類似：卷屏幕,，卷相機(jī)，卷充電速度,，做手機(jī)配置的加減法,。

但對于消費(fèi)者來說，花4000＋的價(jià)格,，并不是為了買一個(gè)中端手機(jī)的豪華升級版,，比起功能，商務(wù)機(jī)更看重穩(wěn)定,。芯片用高通,，屏幕用三星，在供應(yīng)鏈共享的情況下,，國產(chǎn)智能手機(jī)很難給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn),，這也為高端化增加了難度。與之相對應(yīng)的,，價(jià)格跳水成了去年手機(jī)界的常態(tài),，背后往往是定格比定價(jià)更難的窘境。

目前成功的高端機(jī)型,，往往都會有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)：在某項(xiàng)核心領(lǐng)域上占據(jù)最高點(diǎn),，形成產(chǎn)品特色。蘋果依靠系統(tǒng)流暢,，三星仰仗屏幕技術(shù),，華為則是靠搭配和自研芯片，在高端機(jī)領(lǐng)域博得一席之地,。

反觀現(xiàn)在的小米,，除了性價(jià)比，目前還沒有產(chǎn)品力相關(guān)的標(biāo)簽出現(xiàn),，這也是雷軍不曾提及的硬傷,，也是任何首發(fā)都沒能治愈的傷痛。

03二次創(chuàng)業(yè)的背后

過去,，雷軍談及自己的創(chuàng)業(yè)理念時(shí),，曾提到了三家公司：同仁堂、海底撈和Costco,，將“專注,、極致,、口碑、快”奉為互聯(lián)網(wǎng)成功秘訣,，但小米走到今天,，市值較最高點(diǎn)蒸發(fā)了近4000億港元，回購計(jì)劃也未能挽救頹勢,。

另一個(gè)讓小米堅(jiān)定高端化戰(zhàn)略的原因,，來自業(yè)績。

去年二季度全球智能手機(jī)出貨量增長了12％,，小米首次以17％的出貨量市場份額位居第二,，領(lǐng)先于蘋果，但這一成就并沒能維持多久,。如果從銷售額來看,，第一季度、第二季度和第三季度,，小米智能手機(jī)業(yè)績分別為514億元,、590億元、478億元,，第三季度相較于第二季度,，下滑了約18％,，在中國市場份額中,，排名也是一路下跌至第五位，排在OV之后,。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)信仰和商業(yè)效率已經(jīng)不足以支撐住未來發(fā)展,，逃離中低端的內(nèi)卷被作為首要目標(biāo)，雷軍開始了他的二次創(chuàng)業(yè),，也不足為奇,，也許在他的設(shè)想里，高端化是有可能成為提振小米股價(jià)的新引擎,，于是乎,，“手機(jī)＋AIoT”雙引擎新戰(zhàn)略也被提上日程。

小米的第一個(gè)標(biāo)的還是蘋果,，雖然雷軍在發(fā)布會上宣稱,，“決定正式在產(chǎn)品和體驗(yàn)上旗幟鮮明地對標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí),，在未來一段時(shí)間里一步步超越蘋果,。”但他心里應(yīng)該很清楚,，iphone只是蘋果樹上的一顆更鮮艷的果子,，用戶想買,，看重的是蘋果樹整體的價(jià)值，而超越蘋果,，也要再種一棵樹,。

過去，華為依靠自研芯片和自主開發(fā)的操作系統(tǒng)在高端市場撕開的口子,，成了小米新的希望,，所以米家生態(tài)自然成了出發(fā)點(diǎn)，萬物互聯(lián)變成了小米的新信仰,，徘徊在互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)間的小米,，終于有了一個(gè)相對明確的方向。

不過正如前文所說,，性價(jià)比向高端機(jī)的轉(zhuǎn)型,，意味著小米要從一家賣“良心”的企業(yè)變成賣技術(shù)。但問題關(guān)鍵在于,，核心技術(shù)并沒有那么好獲得,。

雷軍曾在2020年宣布：計(jì)劃在未來5年內(nèi)投入500億元的資金規(guī)模進(jìn)行研發(fā)，其中還包括米家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的開發(fā),，而華為僅在2018年投入的研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到1015億元,，研發(fā)費(fèi)用的差距，讓兩家的技術(shù)實(shí)力不可相提并論,。如果說,，最初的小米故事誕生于幾個(gè)創(chuàng)始人圍坐在一起喝的一碗小米粥，那么新的小米故事就需要真金白銀地投入,。

小米在變化,，用戶也在變化。在過去的2021年里,，小米已經(jīng)經(jīng)歷過高達(dá)35次的組織架構(gòu)調(diào)整,，虎年一開年，負(fù)責(zé)小米產(chǎn)品規(guī)劃的副總裁常程與尚進(jìn)離職,，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的12號位員工李偉星也在近期宣布離任,。

高層換血，唯一不變的,，是雷軍作為種樹人的身份,，小米在雷軍和他的高端化戰(zhàn)略工作組的培育下，會結(jié)出什么樣的果實(shí),，成了小米給2022年留下的懸念,，但對于米粉們來說，等待了三年之久,，果子甜不甜,，似乎才是最重要的,。