每一個國產(chǎn)手機品牌都曾擁有進入高端市場、匹敵蘋果的夢,。

早在中華酷聯(lián)時代,，酷派率先充當了排頭兵，于2014年推出酷派大觀4雙卡尊享版,，這款手機正面配備一塊全高清5．9英寸屏幕,，采用高通驍龍801四核處理器，主頻為2．3GHz,，RAM高達3GB,。當時，這在國內4G手機產(chǎn)品陣容中是極其罕見的配置規(guī)格,，明顯劍指蘋果與三星,。

中興、華為也不甘落后,，紛紛表示要做減法,，向精品手機,、高端手機發(fā)展,。然而，這場向蘋果發(fā)起的挑戰(zhàn),，還未傷及蘋果,，就被小米、OV等“自己人”攪亂了,。

2020年,，國產(chǎn)手機再次發(fā)起上探高端市場的搶奪戰(zhàn)，彼時,，華為被制裁引發(fā)群情激憤,，唱衰蘋果之聲也不絕于耳，看似為國產(chǎn)手機創(chuàng)造了一個絕佳的時機。但是,，蘋果一招降價,，再次在高端市場打得國產(chǎn)手機幾乎沒有還手之力。

根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布最新報告顯示,，10月,，蘋果超越vivo，以22％的市場份額成為我國市場最大的智能手機廠商,。而相對地,，居然沒有一款國產(chǎn)手機成功在高端市場上打響名號。

國產(chǎn)手機早已今非昔比,，我們也對蘋果手機的毫無新意的創(chuàng)新失去期待,，可蘋果仍僅靠高端機就打敗了所有國產(chǎn)手機，這一事實殘酷地擊碎了多少國產(chǎn)品牌的高端夢,？

技術優(yōu)勢再次偏向蘋果

以技術抗衡技術,，是高端機市場的主要打法。華為被制裁前,，根據(jù)IDC統(tǒng)計的2020年上半年中國600美元以上價位段智能手機市場份額來看,，華為的市場份額為44．1％，與蘋果的份額之和占比達到88．1％,。這是國產(chǎn)手機第一次有機會在高端市場上制約蘋果,，除了地域的優(yōu)勢外，核心自然是華為的自研芯片能力得到了消費者的認可,。

華為自研的麒麟芯片從麒麟960起保持每一代的穩(wěn)步性能提升,，到2019年的麒麟990時，據(jù)悉已與高通同期的驍龍855／865芯片性能處在同一水平線,。

但華為的高端之路已經(jīng)截然而止,，而且今年其他國產(chǎn)手機品牌在高端市場也都集體敗陣。

從技術層面也可以簡單明了地解釋其中的原因,。一方面,，當消費者意識到國產(chǎn)手機硬件配置升級只是元器件的堆砌，而沒有自主技術時,，很難再喚起他們的換機需求,；另一方面，國產(chǎn)手機被高通坑了一把,。高通驍龍888芯片頻繁導致手機發(fā)燙,，電池不耐用，讓國產(chǎn)高端手機的使用體驗飽受用戶詬病,。

這間接說明了一個問題,，打破蘋果技術壁壘的關鍵其實從來沒有掌握在國產(chǎn)手機廠商自己手中,，而是依賴高通、聯(lián)發(fā)科,、臺積電等供應鏈上游的巨頭,。尤其是高通，國產(chǎn)手機品牌爭搶高通芯片首發(fā),，就是指望高性能的芯片能帶動他們的旗艦機或高端機,。

但現(xiàn)在一個不利好的消息是，高通與蘋果的芯片差距可能會進一步拉大,。

近日有消息稱,，蘋果已與臺積電簽訂合同，為其2023年的iPhone系列生產(chǎn)定制的5G 調制解調器,，隨著雙方合作的深入,，蘋果有望在臺積電的3nm制程上獲得“優(yōu)先權”。對臺積電來講,，因失去華為這一大客戶帶來的影響正在被蘋果填補,，所以，臺積電現(xiàn)在的5nm,、7nm以及明年的3nm產(chǎn)能都是優(yōu)先保證蘋果,，其他廠商的芯片要排隊。

而作為第二大客戶的高通,，一旦在3nm節(jié)點上耽誤了產(chǎn)品進度,，很可能跟不上蘋果芯片的迭代速度。延伸到下游,，國產(chǎn)手機品牌與蘋果所隔的技術鴻溝不僅沒法減小,，反而可能拉大。

尤其是在當前芯片短缺的大環(huán)境下,，蘋果在下游市場的逆勢增長能夠讓蘋果在上游供應鏈環(huán)節(jié)獲得更好的資源,，而小米、OV等國產(chǎn)手機卻要承受產(chǎn)能不足帶來的負面影響,。11月23日,，小米發(fā)布的三季度財報顯示，智能手機出貨量為43．9百萬臺,，比去年同期的46．6百萬臺減少了5．8％,。

早在2014年時，就有媒體人提出國內手機廠商想要進入高端市場,，首先要做的是改變一味追求硬件配置參數(shù)的觀念，去做真正擁有良好用戶體驗的產(chǎn)品,。時隔多年,，現(xiàn)狀從未改變,。

高端市場敗退，本質上是互聯(lián)網(wǎng)營銷的失效

仔細觀察近兩三年的手機市場,，很明顯少了些熱鬧之音,，多了些沉寂之味。尤其是今年,，各大手機廠商拼了命想把新機打入高端市場,，可是既沒有鋪天蓋地的洗腦廣告和眼花繚亂的明星代言，也沒有友商之間唾沫橫飛的口水戰(zhàn),。而且“余大嘴”消停了之后,，連對蘋果放狠話都略顯無趣。

國產(chǎn)手機的“營銷時代”真的過去了嗎,？

在國產(chǎn)手機追逐蘋果的漫長攻堅戰(zhàn)中,，其實營銷的價值舉足輕重。智能手機市場從山寨機過渡到國產(chǎn)機,，小米功不可沒,，而小米崛起，歸功于互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新,。即使在華為依靠自研芯片打入高端市場的過程中,，也不可否認其營銷在爭奪蘋果手機用戶時產(chǎn)生的積極作用。

但在今年,，營銷的失效或許也是導致國產(chǎn)手機進攻高端市場失敗的重要原因,，而這意味著未來國產(chǎn)手機與蘋果競爭時少了一個關鍵性優(yōu)勢，更難以上探高端市場,。

國產(chǎn)手機營銷的失效源于兩點,，一則，近兩年,，伴隨著智能手機市場觸及天花板,，互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新也漸趨平庸，無法吸引消費者,；二則,，華為被制裁后，技術強國愿望下國民情緒的變化,，使得消費者似乎不愿意再為自主技術之外的軟硬件升級買單,，起碼短期內很難激起他們的換機需求。

根據(jù)中國移動終端實驗室公布的《2020 年第二期 5G 終端消費趨勢報告》顯示,，如今消費者的平均換機周期較往年進一步加長,，平均換機周期已經(jīng)來到了25．3個月。前華為副總裁李開新也對外稱,，消費者的換機周期比原來長很多,，基本是原來的兩倍,。

為什么消費者不想換機？一位蘋果手機用戶表示,，：“現(xiàn)在國產(chǎn)（新機型）概念都包裝得很好,，但手里的也夠用，再等等吧”,，而另一位安卓手機用戶則稱,，國產(chǎn)手機越強調配置參數(shù)，越給自己堆砌硬件的感覺,，尤其是現(xiàn)在還都在爭奪高通芯片首發(fā),，不管是哪家首發(fā)，用的不都是高通的芯片嗎,？

這兩種說法代表了不少消費者的心理,，性能過剩導致抱有“只要不壞就不會更換”理念的用戶，使用手機時間更長,，新機賣點不足暴露出的國產(chǎn)手機廠商吃老本的狀態(tài),，又讓用戶“恨鐵不成鋼”，這種情緒在華為被制裁后尤為暴漲,。

而反映到高端市場,，就是消費者不會為主打高配置的國產(chǎn)手機買單，這也導致圍繞高配置進行的營銷宣傳失效,。

高端市場上,，用戶為產(chǎn)品的高溢價買單，需要讓用戶感知到產(chǎn)品的獨特賣點,，對國產(chǎn)手機來講,，這個賣點短期內不會是硬件配置，除非硬件實現(xiàn)技術自主,。

國產(chǎn)手機“錯過”折疊屏

在高端市場,，盡管蘋果一家獨大，但三星始終占有一席之地,，即使在徹底喪失了國內市場之后,，也是如此。

根據(jù)Strategy Analytics的報告顯示,，全球市場上,，今年一季度有25％的收入來自批發(fā)價格超過900美元的超高端智能手機，蘋果和三星主宰著這些利潤豐厚的細分市場,。另一個機構Counterpoint的數(shù)據(jù)也顯示,，今年二季度，在全球400美元以上的手機市場中蘋果和三星的份額達到74％,，分別為57％以及17％,，

而且在第三季度,，蘋果發(fā)布了新機,，使得銷量激增,，這時雖然三星在全球市場的市場份額同比下降了1．9％，可三星的高端智能手機仍實現(xiàn)了增長,。

這要歸功于折疊屏,。在做國產(chǎn)折疊屏技術的“獨角獸公司”柔宇科技，因為大規(guī)模欠薪的事情鬧得沸沸揚揚的時候,，三星折疊屏早已經(jīng)開始橫掃全球高端市場,。

海外知名科技數(shù)碼媒體ZDNET曾公布了一份“2021年度最佳手機TOP10榜單”，其中前五名的機型分別是iPhone 13 Pro Max,、三星Galaxy Z Fold3 5G,、iPhone 13、三星Galaxy S20 FE,、三星Galaxy Note 20 Ultra 5G,。從排名看，三星折疊屏手機的產(chǎn)品力甚至高于其他機型,。

在高端機中,，三星借助折疊屏硬生生地走出了一條差異化路線，而這其實恰恰是國產(chǎn)手機做高端機所欠缺的,。

圍觀手機廠商今年發(fā)布的vivo X60,、OPPO FindX3、一加9,、小米11Ultra,，其中三款芯片都是旗艦機標配驍龍888，性能賣點大同小異,，外觀,、手感相差不大，60w以上的快充,、云臺防抖也成了標配,。除了影像表現(xiàn)不同外，幾乎沒有其他明顯的差別了,。

折疊屏橫空出世之時,，國產(chǎn)手機曾經(jīng)和蘋果、三星處在同一起跑線上,，可顯然它們并沒有抓住這個機遇,。今年，小米,、OPPO等國產(chǎn)手機重新在折疊屏上押注,，卻多少有些后知后覺了,。

一方面，三星目前已經(jīng)“壟斷”了折疊屏手機市場,；全球顯示領域權威咨詢機構DSCC調研數(shù)據(jù)顯示,，2021年Q3季度折疊屏手機的總出貨量達到260萬部，環(huán)比增加了215％,、同比更是暴漲480％,。其中，三星占可折疊智能手機出貨量的93％,。

另一方面,，三星的折疊屏技術相對領先，構建起了一定的技術壁壘,。如屏幕,，行業(yè)早期內屏保護膜基本都是塑料材質，硬度低,、易留下折痕和劃痕,。而三星在旗下第二代折疊屏產(chǎn)品問世時，研發(fā)出了一種超薄柔性玻璃（UTG）材料,，讓硬度,，耐刮擦能力，以及質感觸感都提升了一大截,。

原本就在屏幕上擁有技術優(yōu)勢的三星,，一旦未來折疊屏成為智能手機市場發(fā)展的一大趨勢，必然會成為最大受益者,，而這也意味著國產(chǎn)手機的高端之路就更加難走了,。

國產(chǎn)手機，是否終將止步于高端,？在當前的技術限制和市場環(huán)境下,，答案也許是悲觀的。

道總有理,，曾用名歪道道,，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）,。本文為原創(chuàng)文章,，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。