手機(jī)市場有一個奇怪的現(xiàn)象,，華為,、小米、OPPO,、vivo同屬國內(nèi)一線手機(jī)品牌,，但vivo的形象總給人一種比華為,、小米矮一截的感覺，與其齊名的OPPO同樣如此,。
以至于,，在如約而至的5G市場，vivo 5G手機(jī)銷量遙遙領(lǐng)先卻讓用戶驚奇并引發(fā)猜忌,。向路人問起：“你知道5G手機(jī)銷量最高的手機(jī)品牌是哪一個嗎,？”。大多數(shù)人會回答：華為,、小米,、三星……鮮有提到vivo。事實(shí)上,，在2019年國內(nèi)5G手機(jī)市場份額數(shù)據(jù)報告中,，vivo排第二位僅次于華為，市場份額高達(dá)17．7％,，而小米則位列第三,，市場份額僅達(dá)到了10．4％。
而且，在一二線城市（高學(xué)歷,、高收入人群）消費(fèi)者眼中,，雖然華為、小米,、OPPO,、vivo都是作為中國進(jìn)入全球TOP5的智能手機(jī)廠商，但華為,、小米的品牌口碑顯然比OPPO,、vivo品牌口碑影響力更強(qiáng)。當(dāng)同樣價格,、同樣功能的華為手機(jī)和vivo手機(jī)擺在他們眼前,，沒人會舍華為而選vivo。
品牌價值沒有獲得中產(chǎn)階級人群的認(rèn)可是vivo的硬傷,。
一直以來,，vivo的手機(jī)都以顏值、HIFI和攝像頭等手機(jī)配置著稱,，很少提到性價比和芯片技術(shù),。而今，支起vivo大旗的小鎮(zhèn)青年們對手機(jī)的要求不再只限于外形和拍照功能,，還有手機(jī)品牌所代表的生活方式和身份標(biāo)簽,，他們即追求性價比又急于用手機(jī)體現(xiàn)自己的品味和身份。
品牌不吃香,、缺乏性價比,，無功能優(yōu)勢的vivo開始被小鎮(zhèn)青年拋棄，日薄西山之勢顯現(xiàn),。禍不單行,，高端手機(jī)品牌也開始下沉，以低價收攏人心,，讓vivo的生存空間急劇縮窄,。由此，升級品牌形象搶占中端機(jī)消費(fèi)者,，成為vivo手機(jī)的當(dāng)務(wù)之急,。
那么，vivo品牌該怎么系統(tǒng)性升級品牌形象,、提升5G手機(jī)研發(fā)技術(shù),，來獲得“新生人群”的認(rèn)可？
小鎮(zhèn)青年的得與失
vivo用戶流失的原因是有一方面是用戶消費(fèi)觀念變了,，需求不匹配了,。
小鎮(zhèn)青年大多工作追求穩(wěn)定,，有更多的消費(fèi)空間，消費(fèi)需求也更旺盛,。她們青睞國產(chǎn)品牌，渴望活成一線城市群眾的模樣,。其中,，國產(chǎn)服飾、國產(chǎn)手機(jī),、國產(chǎn)美妝,、國產(chǎn)品牌汽車等頗受小鎮(zhèn)青年的偏愛，因?yàn)檫@些產(chǎn)品價格合適而且與新穎,、潮流,。
這也是一開始，vivo,、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)得以生根發(fā)芽,，并壟斷下沉市場的原因。
企鵝調(diào)研平臺在《智能手機(jī)＆智能硬件：2019中國網(wǎng)民購買力報告》提出：從學(xué)歷和收入兩個角度看,，OPPO和vivo兩個品牌的用戶相較華為,、小米均靠后。
本科及本科以上學(xué)歷,，OPPO的用戶占比為4．9％,，vivo的占比也僅為5．1％，而中初中及以下學(xué)歷占比均超過60％,。8000元以上收入人群占比,，OPPO為5．2％，vivo為6．9％,。而月收入3000元以內(nèi),，OPPO占比59．7％，vivo占比58．4％,。
同時,，在一線手機(jī)品牌存量用戶的性別對比中，OPPO和vivo的女性比例均為60％左右,；年齡方面,，OPPO和vivo的用戶更多的是在20到29歲的年輕人，且OPPO,、vivo兩家的用戶基本上集中在三四線城市,，占比接近65％。
從數(shù)據(jù)來看,，OPPO,、vivo幾乎壟斷了小鎮(zhèn)上的手機(jī)業(yè)務(wù),。
彼時，對于貼著“洗剪吹,、小腳褲,、臺球廳、山寨手機(jī)”標(biāo)簽的小鎮(zhèn)青年來說,，vivo是拿得出手的潮流產(chǎn)品,，十分接近自己的個性化需求。而今,，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，三四線城市消費(fèi)習(xí)慣與一二線城市無縫隙連接，另外一些一二線城市年輕人因生活所迫,，開始前往三線及以下城市生活,，人群的遷移也讓小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)性發(fā)生了改變。
用戶標(biāo)簽體現(xiàn)了品牌的標(biāo)簽,，小鎮(zhèn)青年品牌意識的覺醒,，讓越來越多的用戶轉(zhuǎn)而選擇看起來更高端的手機(jī)品牌，vivo手機(jī)銷量受到影響,。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys2019年智能手機(jī)市場份額報告顯示,，第三季度中國智能手機(jī)市場出貨量為9780萬部，比上季度的9760萬部略有增加,，但比去年同期依然下降了3％,。其中，vivo出貨量為1750萬部,，占市場份額下降至17．9％,，與2018年同期相比，vivo的手機(jī)銷量大幅下滑了23％,。同樣,，OPPO 出貨量為 1700 萬臺，市場份額為 17．4％,，同比減少 20％,；
與之相反的是，華為則繼續(xù)保持銷量增長,，出貨量達(dá)到了 4150 萬部,，同比增加了 66％，市場份額占比高達(dá) 42．4％,。顯然,，現(xiàn)在越來越多的年輕人放棄選擇vivo手機(jī)，轉(zhuǎn)而投向華為的懷抱,。
值得注意的是,，除了用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變加上智能手機(jī)市場日趨飽,，導(dǎo)致vivo手機(jī)銷量下滑之外。vivo手機(jī)定位不明確,、線下渠道的失勢也是其走下坡路的重要原因……
線下渠道的失勢
從有線電話到智能手機(jī),，從2G時代的摩托羅拉、諾基亞,，3G時代的酷派,、華為，到4G時代華為,、小米、OPPO,、vivo,，百花齊放，以及現(xiàn)在5G時代華為,、三星奮勇向上,。時代的改變，不僅手機(jī)功能發(fā)生了翻天覆地的變化,，整個手機(jī)市場也歷經(jīng)了多次洗牌,。
而每當(dāng)行業(yè)變革，都會造就英雄,，vivo也曾是一個時代的標(biāo)志,。
2011年我國手機(jī)從功能機(jī)時代進(jìn)入智能機(jī)時代，vivo借勢推出vivo X1,，智能功能齊全加上新穎的Hi－Fi功能引起了市場上廣泛的好評,，成為了一代經(jīng)典的機(jī)型。后續(xù),，vivo又發(fā)布了全球首款2K屏旗艦手機(jī)——vivo Xplay3S,，證明了自身手機(jī)制造能力。此后,，X3系列,、X5系列、X9系列等機(jī)型也陸續(xù)面世,，夯實(shí)了vivo的行業(yè)地位,。
與此同時，vivo手機(jī)曾仰仗龐大的線下門店數(shù)量笑傲江湖,，是很多小鎮(zhèn)年輕人的第一部智能手機(jī),。
一方面，vivo經(jīng)過多年耕耘,，打造了龐大的線下銷售渠道,。早期各大品牌都在線上耕耘,，vivo則反其道而行，著重打造線下渠道,，從小鎮(zhèn)到到二三線城市乃至一線城市,，絕大部分地方都有vivo線下門店的身影。
據(jù)悉,，vivo線下約共有20萬家線下門店,，包括直營近4000家體驗(yàn)中心、vivo代理商直營體驗(yàn)店和專賣店加上經(jīng)銷商加盟店等等,。經(jīng)過長時間積累,，街頭小巷隨時可見vivo的線下門店體現(xiàn)了vivo的擴(kuò)張實(shí)力，這樣的渠道優(yōu)勢其他品牌難與之匹敵,。
另一方面,，vivo營銷實(shí)力強(qiáng)勁，除了線下廣告之外,，常年投資綜藝節(jié)目廣告,、嘗試朋友圈廣告又和其他品牌合作推出定制產(chǎn)品，一系列的營銷動作加強(qiáng)了vivo品牌名氣,。
vivo 2013年便開始贊助《快樂大本營》,，而后2015年到2016年的兩年時間，vivo參與冠名的綜藝節(jié)目超過25個,。包括：《快樂大本營》還有《兩天一夜》,、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》,、《火星情報局》,、《吐槽大會》、《奇葩說》等等知名綜藝節(jié)目,。
而且,，vivo善于利用一切營銷渠道，增加品牌知名度,。比如：2015年1月25日,，微信首個朋友圈廣告上線，vivo與寶馬,、可口可樂成為首批廣告主,。vivo還與百事可樂合作，推出了定制版本百事可樂,。同時,，贊助FIFA（國際足球聯(lián)合會），通過國際體育賽事打開知名度,，開啟海外服務(wù)之路,。
龐大的銷售渠道和極具特色的產(chǎn)品以及營銷手法,，奠定了vivo在國內(nèi)外手機(jī)市場的頭部地位。
高峰時期,，vivo超越華為,、小米甚至蘋果，坐上了國內(nèi)手機(jī)銷量亞軍的寶座,。IDC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,，2016年第三季度，vivo在中國市場的出貨量分別達(dá)到1920萬部,，vivo增長速度則是驚人的101％,。首度成為中國市場亞軍，僅次于OPPO,，華為,、小米和蘋果則分列三至五位當(dāng)季。
只是,，vivo漲得快跌得也急。
中國信通院的研究報告顯示,，自從2016年國內(nèi)手機(jī)出貨量達(dá)到6．6億部的歷史頂峰后,，該數(shù)據(jù)便一路下行。2017年的同比下降幅度便達(dá)到兩位數(shù)的12．3％,，2018年的同比下降幅度更是達(dá)到15．6％,。
市場寒冬來襲是銷量下滑的原因之一。在過去三年整體萎縮的市場環(huán)境下,，不少廠商都經(jīng)歷了銷量下滑,、份額減少的“至暗時刻”，有些品牌從主流變?yōu)檫吘?，更有廠商直接退出了市場,。
更主要的原因是，隨著線上品牌格局逐漸趨于穩(wěn)定,，各大品牌開始盯上線下這一塊蛋糕,，前來搶食的品牌并不少。
這些年,，華為,、小米、三星,、蘋果等一線手機(jī)品牌,，紛紛加大力度建設(shè)線下門店。2015年開始,，華為通過“千縣計(jì)劃”布局線下渠道建設(shè),，現(xiàn)在華為的零售陣地在全球超過了53000家,；主攻線上的小米手機(jī)上市后，小米之家的店面數(shù)已超過400家,，預(yù)計(jì)3年內(nèi)還將開出1000家店面,。
華為、小米,，劍指vivo線下門店,，給vivo形成巨大的競爭壓力，失去線下份額的vivo也由此在線下失勢,。群雄爭霸,，手機(jī)市場競爭變得更加激烈，在這樣的情況下,，vivo需要重新思考怎么才能守住自己的產(chǎn)品陣地,。
“產(chǎn)品＋子品牌”的對壘
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場風(fēng)起云涌的這幾年，小米,、華為,、酷派、vivo,、OPPO等手機(jī)廠商之間的比拼越來越多樣,，從產(chǎn)品功能到品牌聲望戰(zhàn)火不斷蔓延。物競天擇適者生存,，vivo隨著市場的變化而變化,，曾經(jīng)的“拍照手機(jī)”榮譽(yù)逐漸暗淡，在子品牌的打造上也落于人后,。
1．拍照手機(jī)標(biāo)簽老化
電商市場有言,，“得女性者，得天下”,。
隨著女性市場消費(fèi)力的覺醒,，女性用戶在手機(jī)市場中的地位也越來越凸顯，女性觀眾換機(jī)率高且對手機(jī)的性能要求不強(qiáng),，僅對手機(jī)的顏值和拍照功能有要求,，又舍得花錢買歡心。由此,，女性向手機(jī)一時成為香餑餑,，各樣主打攝影手機(jī)的產(chǎn)品蜂擁而來。
2016年底,，vivo推出vivo X9系列,，主打“前置2000萬柔光雙攝”，不僅提供了市面上最為頂尖的前置雙攝組合，并且還配備了第二代Moonlight柔光燈,。強(qiáng)大的拍照功能加上那句“照亮你的美”廣告語,，讓vivo X9系列成為“最佳攝影”的手機(jī)，也被眾多用戶譽(yù)為超強(qiáng)自拍利器,，vivo借此打開了拍照手機(jī)市場,。
vivo X9系列讓vivo拍照功能一炮而紅，vivo X20則加深了人們對vivo“最佳拍照手機(jī)”的印象,。
2017年,，vivo依法炮制推出了vivo X20，2400萬感光單元加上最快的0．03s極速對焦,，在面對逆光和夜景情境中依舊有極為高像素的表現(xiàn),，“逆光也清晰”的廣告語同樣膾炙人口，廣為流傳,。值得一提的是,，vivo還憑借X20獲得了中國手機(jī)最高獎——天鵝獎頒發(fā)的“年度最佳拍照手機(jī)獎”殊榮。
vivo在手機(jī)拍照功能上取得如此榮譽(yù)是因?yàn)?，其背后有一支“技術(shù)軍隊(duì)”,。據(jù)悉，在攝像頭模組上,，vivo與模組巨頭歐菲光,、舜宇科技、丘鈦科技均和信利國際均有合作,；在攝像頭芯片上，與三星有合作,；在攝像頭鏡頭上,，與大立光有合作；在3D人臉識別上,，與曠視科技有合作,。
“拍照手機(jī)”曾經(jīng)是 vivo 的標(biāo)簽，而現(xiàn)在這樣的標(biāo)簽逐漸被華為替代,。
如今,，一提到手機(jī)拍照，人們第一反應(yīng)是華為,。最近火熱的“拍月亮風(fēng)潮”,、“望遠(yuǎn)鏡手機(jī)”“徠卡四攝”等標(biāo)簽是華為P30 Pro一躍成為搶手的拍照手機(jī)的原因。
華為P30 Pro被聲稱為“望遠(yuǎn)鏡”,，原因在于,，P30 Pro采用四攝設(shè)計(jì)（一枚4000萬像素的電影攝像頭、一枚4000萬像素的超感光攝像頭、一枚800萬像素的長焦攝像頭,，以及3D深感攝像頭）,，通過4000萬超感光和2000萬超廣角機(jī)上800萬超級變焦，拉長用戶的視線,，塑造了華為手機(jī)登峰造極的變焦能力,。
此外，微距,、逆光拍照,、暗光拍照、智能美顏,、防抖等用戶拍照訴求,，華為也一一滿足，華為P30 Pro的口碑傳播再加上品牌價值,，讓華為成為“拍照手機(jī)”的代表,。
科技的發(fā)展和時代的變遷，讓手機(jī)取代相機(jī)的趨勢愈演愈烈,，相機(jī)成為了很多手機(jī)廠商的主打賣點(diǎn),。在此大勢下，手機(jī)攝像頭的好壞會影響用戶對手機(jī)品牌的評判,。
對于手機(jī)廠商來說,，每一個手機(jī)功能的比拼都體現(xiàn)著自身的綜合實(shí)力，“防水”,、“拍照手機(jī)”,、“性價比”、“充電快”等等標(biāo)簽彰顯著品牌力量,，也是吸引小眾用戶的不二法寶?，F(xiàn)在，失去“拍照手機(jī)”標(biāo)簽的vivo相當(dāng)于失去了左膀右臂,。
2．子品牌落于人后
子品牌遍地開花是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場的現(xiàn)狀,。華為＆榮耀、OPPO＆realme,、一加,、小米＆紅米、POCOPHONE,、黑鯊,、美圖領(lǐng)先一步開疆?dāng)U土。2019年,，vivo與其子品牌艾酷（iQOO）姍姍來遲,。
在互聯(lián)網(wǎng)市場,，在母品牌前進(jìn)緩慢或者停滯不前的時候，子品牌相當(dāng)于“牽引線”,，帶領(lǐng)母品牌向外擴(kuò)張,，而母品牌也會給子品牌資金上的助力，手機(jī)市場同樣如此,。
一方面,， vivo 線下渠道增長放緩，iQOO 子品牌的成立增加了新的渠道,。前面提到,，vivo線下渠道失勢，基本處在緩慢增長的階段,，而且勁敵紛涌而至,。子品牌iQOO的設(shè)立，可以幫助 vivo 拓展線上渠道,，也能幫助 vivo 覆蓋到一部分新增人群,，例如北上廣等一線城市人群。
另一方面,，小米,、華為、OPPO等競爭對手們都陸續(xù)推出了子品牌,，讓vivo倍感壓力,。榮耀是手機(jī)廠商設(shè)立子品牌路徑的“鼻祖”，也是目前為止最成功的一例,。在榮耀成功突圍之后,，一加從 OPPO 獨(dú)立出來；緊接著,，紅米品牌也在2019年被小米獨(dú)立出來運(yùn)營,。
陸續(xù)衍生的子品牌擴(kuò)大了手機(jī)廠商的用戶覆蓋范圍，市場份額也隨之?dāng)U大,。vivo也意識到，只有設(shè)立子品牌深耕細(xì)分人群擴(kuò)大服務(wù)范圍,，才能快速成長不被對手拉開差距,。
據(jù)了解，iQOO此次推出的手機(jī),，主打的“高性能”且定價算十分“親民”,。這樣的定位可以幫助vivo摘掉一直以來的“偶像派”的標(biāo)簽，未來也不排除vivo可以有空間進(jìn)入目前定位之外的市場,。隨著發(fā)展越來越壯大,，iQOO也會慢慢開始布局更多元的價格區(qū)間和更高性能的研發(fā)。
只是，榮耀,、紅米已成熟,，一加、黑鯊蓄勢待發(fā),，而iQOO初出茅廬競爭力明顯不足,。從性價比上，vivo沒有小米能耐,；從攝影方面,，vivo沒有華為厲害；在線下渠道方面,，OPPO也勝于vivo,。
4G時代，在激烈的品牌爭奪戰(zhàn)中,，vivo徐徐前進(jìn)險些丟了自己,，但5G市場又是一番天地。
5G拐點(diǎn)
說實(shí)話,，從進(jìn)入5G時代之后,，vivo聲望越來越高了。
眾所周知,，2019年是5G元年,，2020年將是5G手機(jī)的爆發(fā)年。自國內(nèi)5G牌照發(fā)放以來,，關(guān)于5G所帶來的變革愈演愈烈,，5G產(chǎn)業(yè)飛快發(fā)展的同時，手機(jī)廠商也都加快推出5G手機(jī)的步伐,。
國際知名調(diào)研公司IDC預(yù)測,，預(yù)計(jì)2020年全球5G智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1．235億部，占智能手機(jī)總出貨量的8．9％,，預(yù)計(jì)到2023年,，這一比例將升至28．1％。與此同時,，中國移動終端公司指出,，2020年中國移動5G手機(jī)市場規(guī)模超1億，超過10個手機(jī)品牌將推出5G手機(jī),，將有100款5G手機(jī)陸續(xù)上市,。
在5G手機(jī)大潮中，vivo走在發(fā)機(jī)前沿,，其在一個月之內(nèi)連續(xù)推出兩款5G旗艦手機(jī),，并且勇奪5G銷量季度冠軍,。
調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)，在2019第三季度中國5G手機(jī)市場廠商份額的統(tǒng)計(jì)中,，vivo以54％市場份額拿下了第一名,。同時，vivo旗下iQOO Pro 5G,、vivo NEX3 5G,、vivo X30系列，等產(chǎn)品質(zhì)量被高度認(rèn)可,，獲得了良好的行業(yè)口碑,。
據(jù)安兔兔Androd旗艦手機(jī)性能排行榜最新跑分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，vivode 三款旗艦產(chǎn)品包攬了前三甲,。vivo iQOO Neo 855競速版平均跑分超過50萬,，位列第一。vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G則緊隨其后,，分別位列榜單第二和第三,。
vivo之所以能高居榜首，全是因?yàn)関ivo在5G方面未雨綢繆,，早早就做了布局,。
2016年開始，vivo相繼在北京等各地設(shè)立5G研發(fā)中心,，還參加了標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會3GPP 5G的標(biāo)準(zhǔn)制定工作并投入巨資進(jìn)行5G樣機(jī)的研發(fā),。在5G技術(shù)、處理器系統(tǒng),、攝像功能,、手機(jī)配置、性價比等等方面做足了準(zhǔn)備,。
vivo iQOO Neo 855,、vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G等產(chǎn)品的應(yīng)用，標(biāo)志著vivo在5G方面技術(shù)研究的基本成熟,。
只是,，5G市場，華為,、三星等品牌具備更加專業(yè),、成熟和完整的團(tuán)隊(duì)，在屏幕,、存儲器和芯片等技術(shù)核心技術(shù)上儲備了大量專利,，相比下vivo的技術(shù)相差甚遠(yuǎn),。而且,，vivo 5G手機(jī)銷量高的一大原因是低價,，隨著5G手機(jī)的發(fā)展，vivo的價格優(yōu)勢也會很快消失,，那時技術(shù)缺失的短板,，也會更突出。
簡單來說,，vivo最大的問題是,，家底總有坐吃山空的一天，又沒有確切可以突圍的新渠道,，即使在5G領(lǐng)域也囿于技術(shù)而缺乏與對手抗衡的實(shí)力,。未來，能否打破這個局面還是要看vivo能否夯實(shí)自己的技術(shù)能力以及能否找到自己的盟友,。畢竟,，編織華麗的外衣不是長久之計(jì)，具備造芯片的硬實(shí)力才是生存之道,。