前些日子，IDC發(fā)布預測稱“2019年全球智能手機出貨量將下滑2．2％,，到2020年或將迎來反彈,，出貨量有望同比增長1．6％,。主要得益于5G網絡的逐漸商用。IDC稱,，5G網絡的逐漸普及是全球智能手機市場反彈的一線希望,。”
國內市場方面,，IDC數(shù)據(jù)顯示,，2019年第二季度，中國智能手機市場出貨量約9,，790萬臺,，同比下降6．1％。2019年上半年整體出貨量約1．8億臺,，相比去年同期下滑5．4％,。
5G究竟能否成為“希望”，以目前的各大品牌公布的5G手機價格,、運營商資費價格,、網絡覆蓋、應用場景來看,，短時間5G成不了救世主,，而為了應對市場下行帶來的“增長焦慮”，從年初開始,，各家似乎都認為被動等待不如主動出擊,。
搶占下行市場，“密集轟炸”之后是“子品牌扎堆”,？
目前,，縱觀整個智能手機行業(yè),，除了蘋果依舊保持一年一個系列的發(fā)布速度，其他品牌都早已打造出了多個產品線,，每年都有至少幾款多到十幾款的新機上市,。
僅2018年，榮耀共發(fā)布13款新品,、小米（含紅米）共發(fā)布14款,、OPPO為11款、vivo多達到16款,。在2018年頭兩個月甚至在各大品牌的聯(lián)手下,，締造出了“百款新機出世”的奇特場面。
2019年,，多頻次的新機發(fā)布依然在延續(xù),，以榮耀和小米為例，截止到9月11日,，榮耀共發(fā)布8款新品,，小米（含紅米）共發(fā)布13款。
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再加上其他品牌,，如OPPO,、vivo及他們子品牌們，雖然沒有2018年那么“瘋狂”,，但顯然腳步并沒有慢下來,。
除了快速的更新迭代,，2019年子品牌戰(zhàn)略成了各大手機廠商們心照不宣的默契,。
在年初，培育5年的紅米正式脫離小米獨立運營,；緊隨其后是vivo宣布推出子品牌IQOO,；再然后不敢寂寞的OPPO將誕生于印度的Realme帶回國內，同時宣布推出新品牌Reno,。
至此,，國內手機的巨頭們終于都正式走向了雙品牌或多品牌路線。
但市場無論對于“密集轟炸”或是“多品牌策略”都抱有疑問,，在很多用戶看來,，不過是廠商們的又一次“換殼游戲”。畢竟,，這類打法,，在以前一直都是廠商們的拿手好戲，并且無往不利,。
現(xiàn)在來看,，兩種模式并未帶來太大的建樹,，原因在于為了不使自己泯然于眾，在性能參數(shù)更迭之后,，卻因大家都在做同一件事,，使得本來出發(fā)點是打造差異化，最后的結局卻依然是回到了統(tǒng)一標準,。
當然,，廠商們需要通過高頻的推出新機來保持自己的曝光度，保持現(xiàn)有的市場占有率,，無可厚非,，也確實能夠在一定程度上吸引市場目光，在細分市場有所作為,?？蛇@種方式并不是長久之計，畢竟包括三星,、蘋果在內已經難以在愈發(fā)成熟的智能手機產品上做出較大革新,，多線發(fā)力只能在一定程度上減輕瓶頸壓力，甚至運營成本還要大過收益,，講道理廠商們自己或許也都知道,，那又是什么驅使他們明知山有虎偏向虎山行？
“友商”競爭加劇,，一邊往上,，一邊向下
高頻的新機發(fā)布也好，走向雙品牌或多品牌策略也好,，其實都是廠商們在市場萎縮,，競爭加劇之后的焦慮與無奈。
1,、小米或現(xiàn)“布里丹毛驢效應”
小米近年來在國內市場的表現(xiàn)越來越不像自己理想的樣子,，好在還有印度市場做支撐。紅米獨立,，小米進駐高端市場,，以現(xiàn)在的結果來看，并沒能取得想象中的成績,，反而給市場一種更加不確定性,。
簡單來說“布里丹毛驢效應”是指在決策過程中猶豫不定、遲疑不決,，最后導致毛驢餓死,。如今的小米在分離紅米，發(fā)布小米9時,，決議進軍高端市場,，而以今年的新款數(shù)量情況來看,，重心卻依然在紅米的中低端市場，自2月小米9發(fā)布市場反饋不佳,，之后大半年時間沒有新的對策,，小米CC的發(fā)布更加顯示出小米的猶豫不決，是堅持高端市場的“不服就干”,？還是回到中低端細分市場搶“口糧”,？顯然小米還有些搖擺。
最新消息是小米9 PRO 5G版將在9月24日發(fā)布,，對于小米能否真正順利躋身高端市場,，這將是一次考驗。
2,、OV高調“上線”
OV對于多品牌戰(zhàn)略的跟進,，有多方面原因。第一是“被逼無奈”,，在華為,、小米相繼推出雙品牌攻占多層市場之后，本著“有沒有用不重要,，你有我也要有”的心態(tài),，硬生生的求“合群”；其次是一直在線下穩(wěn)扎穩(wěn)打,，但介于市場不景氣,，也不得不做出改變。
IQOO和Reno相繼上線,，作用在于一方面能讓OV更加專注于現(xiàn)有中低端市場,；另一方面則是一次大膽嘗試。所以與小米,、華為不同的是,，OV的子品牌并不是繼續(xù)“向下”深入，而是“向上”進攻,，IQOO和Reno都定位于高端市場，想要分一杯羹,。
僅以米OV來做比較,，其實OV的戰(zhàn)略要優(yōu)于小米，小米用“小米”進軍高端,，將會遇到市場認知等方面的巨大障礙,，今年的市場反饋也確實如此體現(xiàn)。而像OV一樣用子品牌進軍高端,，市場對于這兩個品牌并沒有形成定式認知,，不會將主品牌例如“性價比”,、“低端機”等印象加在他們身上，使得他們沒有“負擔”更容易突圍,。
3,、華為全球壓力大，破局需要靠榮耀
華為是國內“四大巨頭”中最早將子品牌獨立推出的,。相對米OV及其他品牌來說,，華為的壓力其實是最小的，依靠國內市場的力挺,，在整體向下的大背景下不降反升,。
但是華為沒有壓力嗎？顯然也有,，首先是國外市場,，美國政府的打壓從上半年持續(xù)至今，今年華為海外銷量不容樂觀,；而國內方面,，雖然沒了老對手蘋果和三星，但后來者米OV同樣在虎視眈眈,，除了上面說到相繼進軍高端市場外,，類似上個月成立“米OV互傳聯(lián)盟”顯然是在對標華為Share。
所以,，今年榮耀將成為華為破局的頭把利,，這就解釋了為何榮耀今年新款發(fā)布數(shù)量絲毫沒有停步的意思，且據(jù)外界消息,，榮耀在之后的每個月都將會有新品上市,，進一步切割細分市場。
“利潤”仍是最大痛點
再看看蘋果,，在大環(huán)境下蘋果“焦慮”嗎,？在外界看來，蘋果焦慮得不行,。而蘋果自己呢,？
首先，蘋果的節(jié)奏并未被打亂,，既沒走上多品牌化也未開啟高頻轟炸,，發(fā)布節(jié)奏還是自己掌控；其次,，風頭正熱的5G和折疊屏,，蘋果也慢人一步。在外界看來蘋果的行為和鴕鳥無異，但誰又能說不是自信,？
要問是什么給了蘋果自信的資本,？是利潤。之前,，Counterpoint曾發(fā)布一份市場調研報告,，對2018年高端手機市場進行了分析。
數(shù)據(jù)顯示,，蘋果公司旗下的iPhone,，占據(jù)了智能手機市場73％的利潤；三星占據(jù)13％的利潤,；而華米OV共同占據(jù)13％,，其中華為占5％；要知道,，這還是在蘋果市場份額大不如前之時,。
智能相對論看到，蘋果高利潤的原因在于幾個方面,，一是,，蘋果產品始終定位在高端市場，這是智能手機市場利潤最高的一塊,；二是,，蘋果不需要向國產品牌一樣每年支付大量的專利使用費，像三星擁有自己完整的產品線,，所以其利潤也要比國產品牌高出很多,；三是，多業(yè)務線的模式,，其實在一定程度下反而是負擔,，加大了運營壓力和成本，且造成業(yè)務交疊,，導致利潤大幅下降,，而蘋果則沒有這些負擔。
再回到國產品牌,，可以看見基本都在向這幾個方面走,，特別是一二點。而根據(jù)現(xiàn)有情況來看,，最有望沖破阻礙出來與蘋果爭搶利潤的非華為莫屬,。在高端市場華為已經具備相當市場影響力；在技術研發(fā)方面,，從芯片到系統(tǒng)，整個供應流程正在被逐步完善,；更主要是榮耀現(xiàn)如今已經成為能夠獨當一面品牌,，例如在俄羅斯市場,，榮耀已經成為市場份額第一的品牌，榮耀已經跨越“負擔”階段,，在中低端市場的大量出貨,，也將為華為帶來巨大的利潤。
這與多年前任正非所強調的發(fā)展路線基本一致既“利潤是法寶,，也是命門”,。要清楚只有靠利潤才能擁有良性循環(huán)，無論品牌營銷,、多品牌策略又或是機海戰(zhàn)術,，都應建立在以“利潤”為基礎的前提下。
小結
2019年,，從榮耀加速布局,，到米OV進軍高端市場都是在圍繞利潤做文章，顯然品牌商也意識到破除“焦慮”利潤將是不二法門,，但具體收效還要看接下來的發(fā)展情況,。且從蘋果11發(fā)布后的市場情況來看，至少短時間內蘋果仍是一座大山,。
文｜佘凱文
來源｜智能相對論