眼看他起高樓，眼看他宴賓客,，眼看他樓塌了,。
諾基亞推出的全球第一奢侈手機品牌VERTU（中文名威圖或緯圖,，據(jù)百度百科資料，1998年,，諾基亞首席設(shè)計師弗蘭克·諾佛（Frank Nuovo）開始構(gòu)想一款奢侈手機,。同年10月，Vertu正式誕生,，成為諾基亞的子品牌之一,。）威圖以客戶群高端，外觀用料奢華,，價格昂貴,，私人定制而著稱。然而身世坎坷,，幾易其主,，而且一次比一次掉價。
2012年,，Vertu被賣給了瑞典私募股權(quán)集團EQT VI,，售價1．75億英鎊。2015年,，Vertu以5000萬英鎊轉(zhuǎn)賣給香港基金Godin Holdings,，價值縮水約70％。2017年7月,，Vertu被曝拖欠員工工資,，宣告破產(chǎn)。VERTU盡管澄清破產(chǎn)傳聞,，稱關(guān)閉工廠屬于戰(zhàn)略調(diào)整,，會規(guī)劃新的生產(chǎn)線，但掩蓋不了岌岌可危的現(xiàn)狀,。
今年10月份,，北京新品全球發(fā)布會,，Vertu推出售價超過兩百萬新品手機，給富豪標(biāo)志又添一個新緯度,。
這對于VERTU來說,，不過是不歸路上，又一次過眼云煙,，無助于經(jīng)營業(yè)績的好轉(zhuǎn)。
被外界與土豪,、暴發(fā)戶畫等號的8848也走向沒落,，與其有著相似之處的金立M系列更是曇花一現(xiàn)。
但螳螂財經(jīng)認(rèn)為,，專業(yè)奢侈手機品牌,，注定是一場沒有錢途的游戲。
只有高價格和材料疊加,，沒有強品牌力
強大品牌意味著歷史沉淀和積累的品牌文化,，奢侈品更加需要文化內(nèi)涵和講故事能力。
奢侈品的價值不在于產(chǎn)品本身,，而在于其工藝與品牌文化,。奢侈品品牌本身具有文化內(nèi)涵，才有象征意義,，才能產(chǎn)生高昂的溢價,，才會吸引鐵桿粉絲，成為忠實客戶,。
奢侈品不凡的歷程,，一個個生動的故事成為品牌高端化最好的背書，即戴維阿克所說的品牌資產(chǎn)的積累,。
奢侈品手機品牌必須培育出獨特的品牌文化,。奢侈品手機高昂售價的支撐，離不開持久深入人心的高端品牌力與品牌內(nèi)涵,。品牌能否持久,，簡單推高價格是沒有用的。關(guān)鍵看能否提供產(chǎn)品功能價值之外的價值,，并且打動特定人群,，具備較高的品牌溢價。
奢侈品級別的消費電子,，包括Vertu和8848手機在這一點上,，都有著這方面的明顯硬傷。
隨著稱霸全球的諾基亞商業(yè)帝國轟然倒下,，VERTU失去了原有光環(huán),。創(chuàng)立才三年的8848,，本來就沒有光環(huán)。
Vertu和8848不具備身份背景,，沒有傳奇的故事,，無法形成好的品牌聯(lián)想和明確的使用者身份象征。
它們刻意打造的奢侈只能靠產(chǎn)品本身價值的疊加,，例如增加各種寶石,、黃金、珠寶,、鱷魚皮等各類高端材料,。在使用材料和工藝設(shè)計方面，也做到了極致,，以彰顯其所謂的品牌價值,。
這樣死板的奢侈疊加，刻意的高端設(shè)計,，無法引起消費者真實的文化認(rèn)同和情感共鳴,，自然不能有效拉動市場。
奢侈手機沒有足夠的品牌影響力支撐,，奢侈品定位是很難做到,，不可能讓用戶覺得物有所值。
強大品牌意味著強大財力,，穩(wěn)固的渠道保障,，充足的廣告投入。
奢侈品的高昂售價的支撐,，需要大集團的雄厚財力,。
純粹的奢侈手機品牌，本身營收能力很難維持正常運轉(zhuǎn),，更別說支撐其發(fā)展,。
Vertu公司在頻繁轉(zhuǎn)變中，不斷迷失自己的方向,，品牌含金量持續(xù)走低,。背后無大集團背書，沒有財力,、資本與人才來為其品牌做轉(zhuǎn)型,，以及提供技術(shù)研發(fā)，與相應(yīng)的更為適應(yīng)當(dāng)前用戶需求的高端特殊服務(wù),。品牌溢價難以支撐起高昂的價格,，高端服務(wù)水平、技術(shù)能力,、軟硬件等各方面逐步落后于時代,。
2014年該品牌手機銷售額達1．1億英鎊,，但虧損卻高達5300萬英鎊。2015年,，其銷量更是降到了45萬臺,。
8848官方公布2017年銷售了15萬部鈦金手機，凈利潤7000萬元,。在這個電視廣告費以億元甚至十億計的時代,，這些錢還不夠裝逼的營銷成本。何況創(chuàng)立者杜國楹,，特別熱衷于霸屏營銷和電視廣告轟炸,，端的是揮金如土，大把撒錢,。
因手機屬性限制，奢侈手機沒有生存空間
螳螂財經(jīng)認(rèn)為,，做奢侈品本沒有錯,，錯在用手機來做奢侈品。
1,、 娛樂屬性,，手機與奢侈化絕緣。
奢侈手機不同于鉆石等奢侈品,。鉆石的功能就是奢侈,。
手機第一功能是工具，具體來說就是通信工具,。到了智能時代,，又成了生活助手，支付,、訂票（機票,、車票、船票） ,、購物,、叫車、訂餐,、入住酒店等等服務(wù),。
隨著休閑時代來臨，加之手機智能化,，娛樂成為手機的第二功能,，而且是最主要的功能。
手機的工具功能不到20％甚至10％,，手機的娛樂功能超過80％乃至90％,。手機絕大部分時間,，都在打牌，玩游戲,，看娛樂節(jié)目,，微信聊天，曬生活,，閱讀,，拍照，用喜馬拉雅聽書,，等等,。
不僅僅是手機，至今為止所出現(xiàn)的許多高科技電子產(chǎn)品,，娛樂屬性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工具屬性,。無論個人電腦、手機還是其他電子產(chǎn)品,，都是這樣,。
如果以娛樂思維來定義手機的基本屬性，把手機做成奢侈品,，從理論上講是不可思議的,。
娛樂功能對手機的內(nèi)存和速度要求很高。即使最新款的手機,，用不到半年,，系統(tǒng)就會老化變卡，娛樂效果大打折扣,。
從娛樂功能來看,，手機屬于電子類快速消費品?？焖傧M品顯然與具有收藏價值的奢侈品絕緣,。
2、 技術(shù)屬性,，奢侈品和科技產(chǎn)品不沾邊,。
作為電子類快消品，手機玩的是高科技,，比的是性能,。日新月異的技術(shù)都在手機里體現(xiàn)，科技價值遠(yuǎn)高于珠光寶氣,。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品打磨,，比起奢華包裝更有價值。
Vertu的困境在于其產(chǎn)品作為奢侈品屬性的定位,，錯在選擇了科技行業(yè),。遵循電子產(chǎn)品性能提升,、老品折價的原則，奢侈手機會隨著時間推移而快速貶值,，這與鐘表珠寶類奢侈品不同,。
奢侈品和科技從來都不沾邊。它們之間擦出的火花,，注定曇花一現(xiàn),，不會長久。
3,、 身份屬性,，奢侈手機彰顯身份站不住腳。
名牌衣服,，高檔汽車,，奢侈珠寶首飾，一穿,，一坐,，一戴，盡顯尊貴身份和顯赫地位,。
手機作為人們?nèi)粘Ｉ钪须S身必備的電子產(chǎn)品，從原來的具有身份象征的稀缺品（大哥大）,，變成了人人都可以擁有的普通大眾消費品,。除了需要拿出來用，手機都是放入包包或口袋內(nèi),，顯擺極不方便,。
8848定義為男人的第二件首飾，而首飾的本義是美化個人本身,，像手表,、袖扣、領(lǐng)結(jié)等,。但是,，手機并不是長時間外露的飾品，美化男人的訴求,，根本站不住腳,。
要是把手機拿在手上，放在桌子上,，讓人時時看到呢,？懂禮儀、知收斂的高素質(zhì)者,，絕不可能這么做,，除非是粗俗的土豪,。許多高層次的活動，手機都要求靜音,。手機拿在手里,，放在桌上，裝逼炫富,，只會丟人現(xiàn)眼,。
有錢、有地位的不需要一部手機撐場面,，沒錢,、沒地位的不會買一部這樣奢侈的手機。
所謂“高端奢侈品手機成為身份和地位的象征,，手機已成為終極配件,。我們的產(chǎn)品是21世紀(jì)的懷表?！?，純粹是21世紀(jì)的的意淫。
奢侈手機品牌,，如雞肋一般存在于手機產(chǎn)業(yè)鏈中,。
智能時代沖擊，奢侈手機的“尊貴功能”失去基石
功能機時代,，奢侈手機還有一點市場,。智能時代來臨，智能機一沖擊,，奢侈手機就死翹翹,。
隨著全球奢侈品市場的下滑和智能手機技術(shù)的發(fā)展，開啟時代的蘋果巨頭迅速崛起,，Vertu銷售額一直處于萎縮狀態(tài),，并幾經(jīng)易手。
Vertu的私人助理專屬服務(wù)原本是它引以為傲的優(yōu)勢,，但在智能手機時代,，優(yōu)勢蕩然無存。
對于Vertu的私人定制服務(wù),，現(xiàn)在的智能手機,，機票類、O2O類APP預(yù)定機票,、入住酒店,、餐廳訂座這些服務(wù)，都是非常普通、常規(guī)的功能,，下載十分方便,。
智能手機的PC化后，手機的體驗不單由手機制造廠商決定,，更多的是由第三方APP公司決定,。無論廠商怎么優(yōu)化，第三方APP一出來,，就全部同質(zhì)化,，奢侈機的價值因此大跌。引以為豪的秘書服務(wù),，毫無必要,。手機APP完全可以替代，而且是免費下載,，免費或者優(yōu)惠使用,。
智能手機從軟件到硬件，技術(shù)創(chuàng)新與成熟度已經(jīng)到了相對非常完善的程度,。許多剛需性超級軟件應(yīng)用,，比如微信、支付寶等,，已經(jīng)是每個人社交,、娛樂、衣食住行生活不可或缺的一部分,。
智能時代,，技術(shù)快速迭代升級，手機行業(yè)沒有奢侈品存在的價值,。
過度包裝，奢侈手機品牌美譽度坍塌
早在2016年,，就有消費者向中國消費者協(xié)會反映8848鈦金手機實物與宣傳不符,。中國消費者協(xié)會經(jīng)過調(diào)查之后指出，8848鈦金手機涉嫌虛假宣傳,，其部分稀有金屬的說法根本不存在,。8848虛假宣傳的事件被曝光后，就開始走向了沒落,。
作為奢侈品,，Vertu外在的頂級裝飾沒得說。但手機承載的不單單是通訊聊天,，還有游戲,、VR等智能多樣性配置。但Vertu什么都沒有改變。
虛假宣傳,，偷換概念,；概念性強，實用性差,；極盡奢侈,，過度包裝；為貴而貴,，價格虛高,，這是專業(yè)奢侈機廠商推出奢侈機的通病。
也正是這些奢侈手機過度營銷,，反而影響力其好不容易建立起來的美譽度,，從而影響了銷售。
根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma Foundation）聯(lián)合開展的調(diào)查研究顯示,，未來幾年內(nèi),，全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8％－10％，降至2％－5％區(qū)間,。眾多奢侈品牌面臨生存考驗,，本就雞肋一般的奢侈手機錢途更加渺茫。
全球手機市場寡頭效應(yīng)加劇,，各品牌競爭進入白熱化,，市場趨于飽和。三星,、華碩,、黑莓和華為等諸多的手機廠商推出了售價上萬元的高端手機，企圖在血海廝殺中,，打開新的局面,。
Vertu和8848之類奢侈手機，需要奢侈手機產(chǎn)品來賺錢,，指望著贏利分紅,，或作為投入，繼續(xù)做大做強奢侈手機品牌,，贏利壓力不是一般地大,。一旦不能贏利甚至虧損，只好大幅壓縮開支或賤價轉(zhuǎn)讓了事,，進入一輪惡性循環(huán),。
iPhone、三星,、華為等推出奢侈手機,，首先是一種宣傳營銷的工具,，是公司的標(biāo)桿和廣告牌，在于提升公司品牌屬性,，推高公司系列產(chǎn)品零售價,。不同價格序列的手機產(chǎn)品，可以讓粉絲在持續(xù)的品牌營造的產(chǎn)品序列中,，不斷延續(xù)式消費,，從而收割不同階層、不同階段的消費者,。奢侈手機本身贏利如何,，反倒在其次，無所謂贏利壓力,。
縱觀全球手機市場,，蘋果、三星和華為是高端消費者的首選品牌,。許多名人都在用iPhone或三星的高端機,，這些手機的品質(zhì)也遠(yuǎn)高于Vertu。
加之受到消費降級,、年輕一代理智消費的沖擊,，Vertu等奢侈機產(chǎn)品缺乏核心競爭力，全靠“堆料”賣高價,，銷量必然逐波下行,，效益就更不用說了。
奢侈手機必然是錢途路上的黃粱一夢,！
文／天天笑