自日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷“失去的20年”以來，以松下,、索尼,、東芝、夏普等為代表的日本家電企業(yè)競爭力持續(xù)下降,。其中,，最典型的莫過于松下電器。如今在中國市場,，松下電器市場份額由輝煌時期的20％跌至2％,，霸主地位已失，甚至被擠出電器行業(yè)的第一梯隊,。

　　作為日系家電企業(yè)的代表,，松下的衰敗令人惋惜的同時，也惹人探究,。在低潮期,，盡管松下一直在積極探索轉(zhuǎn)型，謀求生存——2017年成立“松下電器中國有限公司”,，重點發(fā)力小家電業(yè)務(wù),。但時隔一年，松下小家電在中國市場的占比并未提升,，小家電戰(zhàn)略高吹,，松下從此淪為末流。

　　松下小家電質(zhì)優(yōu)而不勝

　　從轉(zhuǎn)型效果來看,，松下小家電戰(zhàn)略并不成功,。截止目前，松下小家電并未在中國市場占據(jù)優(yōu)勢地位,。原因是松下的小家電整體業(yè)務(wù)疲軟,，市場份額連年下滑。以電飯煲為例,，2017年,，松下電飯煲市場的占比已由第四名滑落至第六名。很多人不禁會問,，有品牌,、有產(chǎn)品的松下小家電業(yè)務(wù)為何不能致勝市場？在筆者看來,，原因有三,。

　　首先,，松下小家電主打多功能，產(chǎn)品定位不明確,。早在幾年前,，松下就進(jìn)入了小家電行業(yè)。而技術(shù)和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢,，使得其在小家電市場占了一席之地，而因在2017年將其作為重要戰(zhàn)略,。但多功能的產(chǎn)品設(shè)置,，使產(chǎn)品價格偏高，許多國內(nèi)消費(fèi)者望而卻步,。以松下智能馬桶蓋為例,，其功能豐富，但對于中國居民來說并不實用,，如噴頭自潔,、除菌等功能大家很少使用。反倒由于附加功能較多,，松下智能馬桶的售價偏高,，產(chǎn)品售價均在四五千元以上。

　　價格是決定消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素,，智能馬桶更不例外,。據(jù)清華大學(xué)與騰訊家居聯(lián)合發(fā)布的“2017中國智能衛(wèi)浴消費(fèi)趨勢報告”顯示，43．7％的消費(fèi)者更愿意接受價格在2000～4000元之間的智能馬桶,，只有3．9％的消費(fèi)者可以接受6001～8000元之間的智能馬桶,。如此，松下智能馬桶并沒有高性價比優(yōu)勢,，定價太高令松下小家電用戶流失,，難以培養(yǎng)忠實粉絲。

　　其次,，重產(chǎn)品輕營銷,，使松下缺乏客戶認(rèn)可度。松下小家電布局的核心是通過“本地設(shè)計,、生產(chǎn),、制造”的方式，推動家電業(yè)務(wù)在華的發(fā)展,?？梢钥闯觯上率冀K是將重點放在產(chǎn)品本身,。松下的市場營銷特點是計劃性,，流程性很強(qiáng),，但靈活性很差。這種營銷方式,，在很多時候難以應(yīng)對中國家電市場快速多變的局面,。

　　此外，渠道網(wǎng)絡(luò)不健全也是松下最大的軟肋,。通過下圖可以看出,，從2014年開始，線上渠道逐漸成為小家電的銷售主要渠道,。而松下小家電在前幾年一直以線下銷售為主,，直到2017年4月，松下小家電才開始強(qiáng)化線上銷售比重,，但為時已晚,，先機(jī)不再。

　　小家電線上線下銷售數(shù)據(jù)對比

　　營銷戰(zhàn)略的失誤,，使得松下小家電盡管擁有好的產(chǎn)品,，也無法在市場上形成主動引爆的局面。要知道,，再好的產(chǎn)品,，沒有渠道推廣和營銷引爆，也無法讓消費(fèi)者知道,。尤其是小家電屬于松下的高端市場策略,，高端產(chǎn)品成功的重要因素就是營銷。對于營銷的忽視,，使得松下小家電在產(chǎn)品質(zhì)量和做工不錯的情況下,，仍然缺乏客戶認(rèn)可度。

　　最后,，松下小家電的發(fā)展存在戰(zhàn)略層面失誤,。筆者注意到，松下入局之時,，小家電市場已形成巨頭化的品牌發(fā)展格局,，這種情況下，大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略很難形成破局之勢,。而松下小家電仍然走的是大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，其小家電產(chǎn)品幾乎涵蓋小家電品類的方方面面。但是,，許多品牌正成功切入小家電細(xì)分領(lǐng)域,。在大而全的戰(zhàn)略布局下，松下小家電產(chǎn)品逐漸喪失競爭優(yōu)勢,，即便是知名度較高的松下電飯煲業(yè)務(wù),，目前也被擠出小家電行業(yè)主流品牌之列,。

　　當(dāng)下，美的,、飛利浦,、九陽、蘇泊爾等已成小家電巨頭,，松下已很難通過“大而全”產(chǎn)品戰(zhàn)略占位,；而在細(xì)分領(lǐng)域，由于技術(shù)更新迭代快速,，松下的創(chuàng)新難以跟上市場的要求,。隨著更個性化的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，松下的劣勢顯現(xiàn),。盡管在女性消費(fèi)圈里,，松下首創(chuàng)的美容小家電口碑很好,，但靠著這一小眾市場,，難以在短時期內(nèi)爆發(fā)，松下小家電未來堪憂,。

　　戰(zhàn)略失敗,，加劇松下退場

　　筆者發(fā)現(xiàn)，小家電并不是松下第一次向高端市場轉(zhuǎn)型,。早在2015年,，松下總部就以“轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，打造并釋放松下在中國家電的高端高品質(zhì)形象”為核心,，推行中國白電市場的經(jīng)營轉(zhuǎn)型,。轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，其實是近年來很多中國家電企業(yè)正在轉(zhuǎn)型的一個重要方向,。這源于未來中國家電高端市場的巨大空間和機(jī)會,。

　　當(dāng)下，白電業(yè)務(wù)已成為松下的主營業(yè)務(wù)之一,，卻并未完成松下轉(zhuǎn)型高端家電市場的戰(zhàn)略布局,，也不足以支撐松下品牌的上升。

　　數(shù)據(jù)顯示,，2016年,，在中國白電市場上，松下空調(diào)零售量,、額分別出現(xiàn)35．55％,、28．17％下跌；松下冰箱零售量,、額分別出現(xiàn)9．45％,、0．19％下跌,；松下洗衣機(jī)零售量、額分別出現(xiàn)7．17％,、2．88％下跌,。2017年松下電器冰箱、空調(diào)市場排名被擠出前十,。而松下白色家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的利潤率也只有3．2％,，而且還在不斷萎縮。

　　作為第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，小家電本是松下逆襲的重要契機(jī),。但松下并未抓住小家電發(fā)展先機(jī)，企業(yè)本身內(nèi)部固化組織的阻礙,，使松下跟不上中國消費(fèi)市場變化快速,。

　　如今，小家電市場格局雛形已定,，再加上中國家小電品牌迅速崛起,，極大擠壓了松下家電的生存空間。小家電加上戰(zhàn)略失敗后,，松下將喪失家電市場的最后一張王牌,，即便有白電業(yè)務(wù)支撐，仍會進(jìn)一步喪失行業(yè)存在感,。因為,，市場是開放的，競爭是殘酷的,。

　　寫在最后

　　松下,，這個曾經(jīng)的霸主，正在走向沒落,。松下的白電,、黑電、廚電,、小家電等業(yè)務(wù)加在一起市場規(guī)模不過100億元,，競爭力明顯不足。隨著行業(yè)品牌集中度的提高,，松下很難再以大而全的姿態(tài)躋身一流,。在支柱產(chǎn)業(yè)難以為繼的情況下，松下很難再有爆點,，注定就此沒落,。

　　市場千變?nèi)f化，不可控因素太多，任何企業(yè)的發(fā)展都會有起伏,。雖然松下在積極探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,，但受制于自身的臃腫而龐大的組織架構(gòu)，以及反應(yīng)相當(dāng)緩慢的市場競爭力,，松下不可避免地在家電消費(fèi)市場上陷入一輪“溫水煮青蛙”的慢慢下跌通道中,。

　　筆者認(rèn)為，松下之前的輝煌,，值得中國企業(yè)研究和學(xué)習(xí),。松下之后的頹敗，也值得中國企業(yè)借鑒,。沒有成功的企業(yè),，只有時代的企業(yè)，只有不斷保持創(chuàng)新能力與應(yīng)變能力,，才能一直站在行業(yè)前沿,。