2017年對中國智能手機(jī)廠商來說并不都是好消息,，從供應(yīng)商數(shù)據(jù)來看，華為,、OPPO和vivo都削減了四季度10％的訂單數(shù)量,。在全球范圍內(nèi),，IDC2017全球智能手機(jī)銷量中三星、蘋果,、華為,、小米、OPPO占據(jù)前五的位置,，而2016年迎來大爆發(fā)的vivo再度回到“Others”,。
過去三年，國內(nèi)手機(jī)渠道發(fā)生了巨變,，數(shù)據(jù)顯示,，目前國內(nèi)線下市場份額占比已高達(dá)80％，線上市場萎縮至20％左右,。線上市場受挫的這兩年,，最大受益者是vivo，這家傳統(tǒng)渠道企業(yè),，憑借強(qiáng)大的線下市場,，成熟的導(dǎo)購,，快速崛起，迅速從國內(nèi)二線品牌,，上升到一線陣營,，與華為平起平坐。
那么vivo手機(jī)究竟市場口碑如何,？我們手持vivoX2和一加6街坊了一些普通消費(fèi)者,，他們表達(dá)了自己對vivo手機(jī)的印象。
有人說,，“vivo知名度更高比較大眾化一點(diǎn),，自己寧愿花更多的錢去購買vivo X21也不會購買“不知名”的一加6”
也有消費(fèi)者表示，“Ovivo做營銷特別厲害是他們很成功的一共原因,，其實(shí)產(chǎn)品很一般嘛,，就是營銷做的好”?！案邇r低配的vivo線下宣傳力度做的過分了一點(diǎn),，性價比看起來會降低很多很多，所以相同的價格我肯定不會選擇步步高旗下的這藍(lán)綠大廠”,。不過,，高價低配的vivo正面臨各方面的問題和挑戰(zhàn)。
vivo農(nóng)村包圍城市策略行不通了,？
如今,，國內(nèi)手機(jī)已成為存量市場，vivo賴以生存的三四線城市線下渠道也開始逐漸飽和,，往年的智能換機(jī)紅利已過,，面對常規(guī)的升級換代，vivo在線下的影響正逐漸減弱,。在肆無忌憚的線下拓展下,，來自線下同行的競爭同樣激烈，vivo代理商開始收縮線下渠道,，以往農(nóng)村包圍城市的策略似乎行不通了,。
在我們采訪了一位經(jīng)營多年陜西省縣級市vivo手機(jī)專營店小老板后，我們更加確信vivo的線下渠道正面臨僧多粥少的局面,。
一位vivo手機(jī)專營店經(jīng)營者表示“如今,，vivo的手機(jī)店開始太多了，vivo銷量下滑,，現(xiàn)在開店已經(jīng)不賺錢了，甚至還有賠錢的,，現(xiàn)在vivo代理商正在收緊渠道,，已存在的門面店就任其自生自滅,，為此vivo渠道商在供貨上，有限供給給大的專營店,，而小的加盟店已經(jīng)拿不到貨只能等死或者改成華為手機(jī)等門面店”,。
事實(shí)上，高密度的門店,，分散了客流,，導(dǎo)致單個門店銷量大幅下滑，并且催生了惡性競爭,，一些手機(jī)企業(yè)的門店正在關(guān)閉,。
vivo的線下渠道到底有多燒錢？
在當(dāng)前市場背景下,，線下資源正向大中型門店和品牌型生態(tài)化集中的趨勢已經(jīng)越來越明顯,。以vivo為代表的中小型零售門面店，除了面臨廠商壓力和成本上漲客戶流失的生存危機(jī),，同樣數(shù)以萬計的小門面店也產(chǎn)生了高額的渠道成本,，而這些成本最后都加到了vivo手機(jī)的定價上。
來自第一手機(jī)界研究院提供的數(shù)據(jù)顯示,，一直以來主打線下渠道的vivo,，線下渠道的銷量占到總銷量的90％以上，鋪天蓋地的線下渠道同時也負(fù)擔(dān)著巨額的成本,。那么vivo苦心經(jīng)營的下線渠道究竟有多燒錢,？
據(jù)知情人士透露，vivo的線下渠道成本至少占到了定價的30％,，以上市不久的vivo X21為例子,，一部售價3000元的vivo X21，其中有900元的定價都讓給了層層分級的線下渠道,，這些代理商層層分級,，從省總代、市級代理商,、再到縣級,、下至城鄉(xiāng)結(jié)合部，渠道成本相較于小米,、華為等官方直營店高出好幾倍,。
從最底層的vivo加盟店經(jīng)營者口中得知，以一部旗艦vivo X21為例子,，他們從上一級拿到的代理商拿到的利潤空間只有400元,，當(dāng)然這包括銷售代購人員，門店裝修、租金等一籮筐成本,，事實(shí)上,，底層個人加盟者還需要按照門店面積，向上級代理商繳納“押金”,，以延安市的一個縣級門面店,，100平方的門店，押金達(dá)到了1500元／平方,，開一間vivo加盟店至少需要30萬元以上的資金,。
渠道抽成的一大半都讓層層分級的渠道商給拿走了，而這些號稱能代表vivo公司的代理商,，其實(shí)并不是vivo公司本身,，以陜西省為例，最大省代理也是外包給第三方公司,，在西安市vivo代理商就達(dá)到了61家,，一家名為西安鼎盛通信設(shè)備有限公司的代理商，僅在陜西就設(shè)立10個辦事處,，232家加盟店,，覆蓋西安市的區(qū)、縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn),，銷售網(wǎng)點(diǎn)多大1000余處。
如果砍掉渠道商的成本,，減去近千元的渠道成本,，其實(shí)vivo X21一部在的售價只需要2000元，這是不是和小米6X等驍龍660機(jī)型一樣也有了性價比,？然而,，如果vivo不這么做也不會迅速占領(lǐng)線下市場。
最坑的是,，去掉線下渠道成本的線上模式,，vivo為了保證線下銷售穩(wěn)定統(tǒng)一定價，讓不少vivo線下用戶也為渠道成本買單,。
vivo線下忽悠靠品牌,，品牌提升靠廣告
與此同時，財大氣粗的vivo,，依舊不斷加大對線下和線上廣告投入,，除了巨額的渠道成本，還有廣告成本也讓vivo旗艦機(jī)型背負(fù)著高價低配的標(biāo)簽,。
2017年5月31日,，vivo正式宣布成為俄羅斯世界杯官方贊助商,，合作周期為2017－2022年，包括2017年聯(lián)合會杯,、2018年俄羅斯世界杯,、2021年聯(lián)合會杯,、2022年卡塔爾世界杯,。因?yàn)榭ㄋ柺澜绫窃?022年年底開賽，正式結(jié)束要到2023年年初,，這份合同實(shí)際要履行到2023年年初才結(jié)束,。
有媒體報道，vivo拿下這份合同花費(fèi)了1億美元左右,。vivo獲得的權(quán)益包括國際足聯(lián)世界杯官方贊助商（或叫國際足聯(lián)世界杯官方手機(jī)贊助商）身份,、場邊LED廣告、媒體曝光,、大量球票,、場外展區(qū)、粉絲活動,、素材（吉祥物,、視頻、音樂）,，以及定制權(quán)益等,。
在綜藝節(jié)目冠名上，2016年vivo冠名的綜藝節(jié)目：《夏日甜心》《快樂大本營》《喜劇總動員》《一年級畢業(yè)季》《天籟之戰(zhàn)》
2017年vivo冠名的綜藝節(jié)目：《愛奇藝尖叫之夜》《極限挑戰(zhàn)3》《歌手》《花兒與少年3》《夢想的聲音》《姐姐好餓2》《七十二層奇樓》《真正男子漢》《王牌對王牌2》《喜劇總動員2》,。
當(dāng)然,，還有明星代言，vivo的代言人彭于晏,、周冬雨,、鹿晗等明星，一年的簽約費(fèi)用,，我們雖然無從得知,，但一定都不便宜。
在線下廣告投入上,，vivo的廣告牌幾乎全覆蓋各大城市機(jī)場,、商城、地跌站等公共場所,，除此之外,，還有線下店的一部分裝修、專柜更新等成本,，雖然在財大氣粗的vivo面前這點(diǎn)不算什么,，但同樣不可忽略。
羊毛長在羊身上，每一筆廣告巨款砸入之后,，除了粉絲的們的尖叫之外,，就是消費(fèi)者的哀嚎，vivo高價低配名氣,，其瘋狂的廣告投入同樣功不可沒,。
據(jù)知情人士透露稱，一部vivo X21的成本投入中,，其中廣告營銷的費(fèi)用就占到15％,，vivo被貼上了“高價低配”的標(biāo)簽不冤，早在2016年的時候,，vivo每年花在營銷方面的費(fèi)用就高達(dá)20億,，到2017年的時候更是漲到了30億左右。
那么一部vivo X21究竟能賺多錢呢,？
研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布報告稱,，2016年第三季度蘋果銷量占比11．5％，拿走九成利潤,！一臺iPhone就能賺到1500元左右的利潤,，而vivo渠道商讓利，一個娛樂電視節(jié)目就要花幾個億冠名費(fèi),，還有各種明星代言費(fèi),、廣告。其實(shí)賺的也不多,，國產(chǎn)手機(jī)的平均利潤其實(shí)也只有5％到10之間,。
準(zhǔn)確數(shù)據(jù)來源顯示，其實(shí)一部vivoX21的硬件成本只有40％,，加上30％的渠道成本,、15％廣告成本總共85％，1還要拋去用人成本以及凈利潤,，一部vivoX21的研發(fā)成本微乎其微,。
這也是vivo手機(jī)一直被吐槽沒有技術(shù)沒有研發(fā)投入的原因，在巨額的渠道成本和廣告成本下,，vivo想要保證一定的營業(yè)利潤,，在燒錢的研發(fā)上砸錢顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
寫在最后
一向被外界吐槽為＂低配高價＂的大廠vivo一直飽受爭議,，就是依靠瘋狂的線下渠道擴(kuò)張和廣告是滿天飛,，但隨著市場和消費(fèi)者升級，過高的渠道成本和過度的廣告營銷也一樣危機(jī)重重,，vivo想要走的長遠(yuǎn),，是時候該有所改變了,！
隨著2017年vivo銷量的持續(xù)下滑，以及線下渠道模式的動搖,，vivo似乎今年以來開始想要尋求轉(zhuǎn)變,，vivo APEX概念機(jī)驚艷亮相雖然是部PPT手機(jī)，但讓大眾對vivo的品牌印象有所改觀,，售價1699元主打線上的“高性價比”vivo Z1也讓我們看到了vivo的改變,。