人生如棋,，棋如人生,。在手機(jī)行業(yè)沉浮16載,，劉立榮如今遇著了最險(xiǎn)的一局棋,。
去年底，一則“劉立榮在澳門(mén)賭博一夜輸?shù)魩讉€(gè)億”的小道消息,，牽扯出金立的債務(wù)危機(jī),。此后，資金鏈緊張,、股權(quán)凍結(jié),、公司重組、資產(chǎn)出售,、供應(yīng)商討債……各種傳聞接踵而至,，金立和劉立榮跌入“至暗時(shí)刻”。
一個(gè)在手機(jī)江湖摸爬滾打了16年的老牌手機(jī)廠商終究還是不行了,？
勝者上天堂,，敗者落地獄。從功能機(jī)時(shí)代,，金立就扮演著一個(gè)追趕者的角色,，先是錯(cuò)失向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的先機(jī)，后來(lái)又在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迷失,。雖然幾經(jīng)沉浮，但金立始終未曾掉隊(duì)離場(chǎng),。
這一次呢,？
棋手與高手
與雷軍這樣的互聯(lián)網(wǎng)極客相比，傳統(tǒng)制造業(yè)技術(shù)員出身的劉立榮顯得比較“老派”,。
從某種角度而言,，這或許也決定了小米與金立的基因差異。這種基因差異在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被成倍放大,。善于抓住年輕用戶的小米,，在2017年的全球出貨量近1億臺(tái)，而“老派”的金立僅有2700萬(wàn)臺(tái),。
時(shí)代把你拋下的時(shí)候,，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)。但劉立榮曾經(jīng)也是一個(gè)緊跟時(shí)代的人。
大學(xué)畢業(yè)后,，劉立榮被分配到一家有色金屬研究所工作,，但1年后，他便辭職下海,，連停薪留職都等不及辦,，走得果敢而決絕。因?yàn)槟欠N“鐵飯碗”的生涯一眼就能望到頭,。
之后,，從中山小霸王的底層員工到金正集團(tuán)的常務(wù)副總裁，再到自立門(mén)戶,，劉立榮用了7年時(shí)間,。在這一段不短的時(shí)間里，劉立榮得到了全方位的磨練,，市場(chǎng),、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo),、管理,，可謂樣樣擅長(zhǎng)。
劉立榮給外人的印象是“白面書(shū)生”——愛(ài)下圍棋,，愛(ài)看史書(shū),，頭腦靈活，干練精明,。一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上流傳甚廣的故事可以佐證劉立榮的精明,。
當(dāng)年，一個(gè)臺(tái)灣客戶到金正集團(tuán)考察,，劉立榮再三叮囑下屬：“從東莞去廣州,，你一定要給他買(mǎi)靠右邊窗口的車(chē)票，因?yàn)轼P凰山在右邊,；車(chē)去深圳時(shí),，你就要給他買(mǎi)左邊靠窗的票，因?yàn)轼P凰山在左邊……”后來(lái),，正是因?yàn)檫@個(gè)安排,，劉立榮為公司帶來(lái)了價(jià)值2000萬(wàn)元的訂單。原來(lái),，劉立榮得知那個(gè)臺(tái)灣客戶喜歡坐火車(chē)欣賞風(fēng)景,，所以就替他買(mǎi)了不同位置的票，讓對(duì)方大為感動(dòng),，覺(jué)得這是一家注重細(xì)節(jié)的公司,。
2002年，劉立榮創(chuàng)辦金立，加入當(dāng)時(shí)規(guī)模龐大的手機(jī)制造大軍中,。劉立榮選擇了一個(gè)好時(shí)機(jī),。彼時(shí)，中國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)突破2億大關(guān),，在摩托羅拉,、諾基亞大行其道的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也開(kāi)始崛起,，占據(jù)了市場(chǎng)1／4的份額,。
圍棋對(duì)弈中，劉立榮不喜歡“短平快”的對(duì)殺,，他講究一個(gè)“穩(wěn)”字,，注重長(zhǎng)線布局。這種棋風(fēng)在某種程度上也映射在金立的市場(chǎng)策略中,。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)江湖,，劉立榮希望金立是一只昂首前行的龜。因?yàn)闉觚斠苍S現(xiàn)在比兔子慢,，但是它在不停地前進(jìn),，而太快的兔子往往會(huì)犯錯(cuò)誤。
金立之所以能在短期內(nèi)在手機(jī)江湖占據(jù)一席之地,，并且存活至今,，一個(gè)重要原因就是劉立榮穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)策略。反觀波導(dǎo),、夏新,、科健、南方高科,、首信等當(dāng)年與金立同場(chǎng)競(jìng)技的對(duì)手,，早已泯然于江湖。
作為一個(gè)好棋手,，劉立榮想求穩(wěn),，但金立卻被時(shí)代的浪潮和市場(chǎng)的變化被迫推動(dòng)著向前。
中盤(pán)妙手
創(chuàng)業(yè)初期,，手機(jī)行業(yè)形勢(shì)一片大好,，但金立連手機(jī)生產(chǎn)牌照都沒(méi)有,。
劉立榮不得不“租賃”別家的牌照來(lái)生產(chǎn)自家的手機(jī),，每賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)，就要付給對(duì)方幾十塊錢(qián),，一年就要交幾千萬(wàn)元,。即使是這樣，金立仍然在眾多大牌手機(jī)的夾縫中活了下來(lái)。
在產(chǎn)品策略上,，金立采用“跟隨策略”——借用與知名品牌相似的外觀來(lái)吸引顧客,，說(shuō)白了就是山寨。金立的第一款手機(jī)Gionee303的外觀造型就是模仿某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌,。這一策略使金立的銷(xiāo)量在短時(shí)間內(nèi)大幅上漲,，但自此以后，山寨標(biāo)簽便與金立如影隨形,。
2005年,，金立終于拿到了手機(jī)生產(chǎn)牌照，劉立榮做的第一件事就是打廣告,。在互聯(lián)網(wǎng)還未完全普及的年代,，電視直銷(xiāo)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是金立手機(jī)的重要渠道。獲得GSM和CDMA雙牌照后,，劉立榮第一把火就是重金砸下劉德華做品牌代言人,。電視上，劉德華拿著金立語(yǔ)音王,，說(shuō)著“金品質(zhì),，立天下”，在中視購(gòu)物一頓狂轟亂炸,。
劉立榮被憋得太久了,！沒(méi)有牌照不但要交“冤枉錢(qián)”，還不能打廣告,，劉立榮終于一吐心中郁結(jié)之氣,。
借助強(qiáng)勢(shì)的明星效應(yīng)，金立從絞殺的手機(jī)棋局中脫穎而出,，并在2008年一度躍居國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌第一,、行業(yè)前五的位置。同時(shí),，金立的市場(chǎng)也拓展至越南,、新加坡、科威特,、法國(guó),、意大利等海外市場(chǎng)。
與金立一路飄紅相對(duì)應(yīng)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的寒冬,，中興,、華為、酷派,、聯(lián)想的銷(xiāo)量都經(jīng)歷了不同程度的下滑,，夏新更是連續(xù)3年巨額虧損,。
金立有條不紊的增長(zhǎng)，在很大程度上還得益于劉立榮創(chuàng)新的“金立模式”,。劉立榮沒(méi)有采用傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的包銷(xiāo)制或代理制,，而是引入了完全代理模式——一個(gè)地區(qū)只發(fā)展一個(gè)代理商，而這個(gè)代理商只能銷(xiāo)售金立一個(gè)品牌的產(chǎn)品,。
劉立榮還提出盡可能地縮短銷(xiāo)售通路,，擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。緊密的利益將渠道商與金立牢牢地捆綁在一起,，這樣的廠商一體化模式為金立手機(jī)的推廣提供了穩(wěn)固的基礎(chǔ),，并幫助其迅速完成了從一二線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道下沉。畢竟,，在功能機(jī)時(shí)代,，市場(chǎng)反應(yīng)和渠道遠(yuǎn)比品牌更重要。
彼時(shí),，金立在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)的頭部地位給劉立榮注入了一針強(qiáng)心劑,，哪怕金融風(fēng)暴后的金立陷入低谷，工人一度只剩下原來(lái)的1／4,，劉立榮依舊能保持一名棋手的處變不驚,。
2009年，劉立榮開(kāi)始全面推動(dòng)金立升級(jí),，放棄功能機(jī)時(shí)代的粗放型擴(kuò)張模式,，轉(zhuǎn)為精細(xì)化發(fā)展模式，并引入高精度的自動(dòng)化設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)改造,。一年后的2010年,，劉立榮振臂一呼，投資10億元金立產(chǎn)業(yè)園在東莞松山湖畔拔地而起,，立志打造“亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地”,。
這一年，金立手機(jī)銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)臺(tái),，成為最大的國(guó)產(chǎn)功能手機(jī)品牌,。
舉棋不定
金立手機(jī)代言人馮小剛曾問(wèn)過(guò)劉立榮一個(gè)問(wèn)題：諾基亞怎么就沒(méi)了？劉立榮的回答是：“諾基亞的體制,、文化讓它缺乏適應(yīng)性,。”諾基亞當(dāng)年面對(duì)的困局,，對(duì)于金立而言,，又何嘗不是一個(gè)難題。
俗話說(shuō)“三十年河?xùn)|,，三十年河西”,，更遑論變化莫測(cè)的手機(jī)江湖。在功能機(jī)最高峰的時(shí)候,，金立遭遇了智能機(jī)的堵截,，劉立榮被殺了個(gè)措手不及。
2010年被稱(chēng)為智能手機(jī)的元年,，智能手機(jī)呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)的勢(shì)頭,。隨后，小米,、魅族等新秀強(qiáng)勢(shì)崛起,，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)打法，迅速搶占智能手機(jī)市場(chǎng)份額,；中興,、華為、酷派等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也第一時(shí)間推出了自己的智能手機(jī),。
與如火如荼的智能手機(jī)市場(chǎng)相比,，金立的安靜顯得有些“不合時(shí)宜”。此時(shí)的劉立榮還沒(méi)有看清小米們的打法,，繼續(xù)走均衡穩(wěn)健的路線,。然而，他沒(méi)想到的是,，金立慢了這一步,，就再也沒(méi)趕上了。
金立的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)得有些戲劇化,。在2011年8－9月份的時(shí)候,，金立的月銷(xiāo)量都還保持著高增長(zhǎng)，不料到10月份時(shí),，銷(xiāo)量突然跌落,，庫(kù)存大量積壓。金立一下子變成了行業(yè)里的“吊車(chē)尾”,。直到2011年年底,，金立才匆忙推出智能手機(jī)，試圖扭轉(zhuǎn)局勢(shì),。
深思熟慮后,，劉立榮決定放棄千元機(jī)市場(chǎng)和印度ODM項(xiàng)目，改走中高端智能機(jī)市場(chǎng),。但就現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況來(lái)看,，這或許是金立的一記失招。
第一,，放棄千元機(jī)市場(chǎng),，無(wú)疑就是放棄了金立多年來(lái)在三四線城市建立的市場(chǎng)壁壘,，轉(zhuǎn)而投入到競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的一二線城市；在尚未建立中高端手機(jī)品牌影響力的前提下貿(mào)然進(jìn)入,，步子未免邁得太大,。
第二，印度的ODM訂單轉(zhuǎn)向自有品牌的結(jié)果是,，面對(duì)小米,、OPPO、vivo的蠻橫闖入,，金立顯得不堪一擊,；正當(dāng)金立將重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，窗口期卻逐漸關(guān)閉,，本想彎道超車(chē),，不料把自己摔了個(gè)四仰八叉。
有趣的是,，這兩條建議都是金立前總裁盧偉冰向劉立榮提議的,。盧偉冰曾經(jīng)在康佳、天語(yǔ)等企業(yè)擔(dān)任高管,，2010年加入金立,。從劉立榮手中接過(guò)指揮棒后，盧偉冰努力想把金立這個(gè)傳統(tǒng)手機(jī)品牌變得更加年輕,，把“煤老板”變成“小清新”,，去迎合新一代消費(fèi)者的喜好。
彼時(shí)正值線上渠道大紅大紫之際,，老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛推出子品牌,，用互聯(lián)網(wǎng)的打法銷(xiāo)售手機(jī)，比如中興的努比亞,、華為的榮耀等,。金立也先后推出了主打電商路線的子品牌ELIFE和IUNI，但都沒(méi)能在市場(chǎng)上達(dá)到劉立榮的期望,。
其中,，IUNI作為初創(chuàng)品牌，更是三易其帥,。管理高層頻繁更迭,，導(dǎo)致品牌定位不明確。IUNI從最初的“有為青年”到“女性手機(jī)”,，再到“純簡(jiǎn)白”,，金立先后投了超過(guò)8個(gè)億也沒(méi)能把IUNI扶起來(lái)。
盧偉冰的“年輕化”戰(zhàn)略不僅沒(méi)有讓金立獲得年輕消費(fèi)者的注意力,，反倒讓金立的品牌定位變得模糊化,，失去了原有的市場(chǎng)和目標(biāo)人群,。畢竟，像小米這樣的電商品牌向線下拓展,，往往只需足夠的資金就能“砸”出渠道,。而傳統(tǒng)企業(yè)向線上的轉(zhuǎn)型，需要面對(duì)的卻是體制,、文化、思維的轉(zhuǎn)換,。說(shuō)到底,，金立或許從骨子里就缺乏互聯(lián)網(wǎng)和年輕化的基因。
金立的節(jié)節(jié)敗退,，讓劉立榮不得不重新站到臺(tái)前,，試圖把金立帶回自己預(yù)想的軌道之中。2015年12月21日,，東莞厚街金立工業(yè)園的羽毛球場(chǎng),，金立M5 Plus手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。一首《海闊天空》唱出了劉立榮胸中的豪情,，也浸潤(rùn)著他的理想與堅(jiān)韌,。
曲終之后，43歲的劉立榮站在了舞臺(tái)上,，他說(shuō)：“金立不會(huì)去和別人比風(fēng)頭,、比光鮮，但劉立榮希望金立是一只昂首前行的龜,。因?yàn)闉觚斠苍S現(xiàn)在比兔子慢,，但是它在不停地前進(jìn)，太快的兔子往往會(huì)犯錯(cuò)誤,。
落子無(wú)悔,？
再次掌舵的劉立榮，重新梳理產(chǎn)品路線,，形成了M,、W、S,、F和金剛5個(gè)產(chǎn)品系列,；果斷砍掉“小清新”的產(chǎn)品定位，帶領(lǐng)金立重新回歸以“續(xù)航”為賣(mài)點(diǎn)的“商務(wù)”路線,，并在此基礎(chǔ)上添加了新的內(nèi)涵—“安全”,。
2016年，金立手機(jī)的出貨量約為4 000萬(wàn)臺(tái),，相對(duì)2015年增長(zhǎng)了21％,。劉立榮大刀闊斧的改革看似卓有成效,，但現(xiàn)在看起來(lái)，卻更像是一場(chǎng)回光返照,。
2017年12月,，金立被爆出拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，并陷入多家供應(yīng)商的訴訟之中,，甚至被上門(mén)討債,，有消息稱(chēng)，金立欠款金額達(dá)到百億元,。劉立榮把資金鏈斷裂的原因歸結(jié)于金立在2016,、2017年的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)太高，金額高達(dá)60億元,。
事實(shí)上,，金立在品牌運(yùn)營(yíng)上一直很舍得，砸錢(qián)速度簡(jiǎn)直能用花錢(qián)如流水來(lái)形容,。
為了建立全新的品牌形象和影響力,，劉立榮更換了金立的logo，并加大了在營(yíng)銷(xiāo)層面的力度,。第一,，斥巨資冠名、贊助了《笑傲江湖》《最強(qiáng)大腦》《楚喬傳》等熱門(mén)綜藝,、影視節(jié)目,，其中某些節(jié)目的冠名費(fèi)均為上億元級(jí)別；第二,，先后邀請(qǐng)馮小剛,、余文樂(lè)、吳剛,、薛之謙,、劉濤、柯潔等當(dāng)紅明星擔(dān)任品牌代言人,。
這兩年,，金立留給大家的印象一直是“不差錢(qián)”，因此金立突然被爆出資金鏈斷裂,，讓外界頗為意外,。
乍一看，金立這兩年的運(yùn)營(yíng)策略與OPPO,、vivo非常相似,，都不遺余力地“收集”大牌明星代言和熱門(mén)綜藝。但這種高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略雖然為金立帶來(lái)了品牌曝光度，但銷(xiāo)量上卻并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng),，2017年的出貨量反而暴跌至2 600萬(wàn)臺(tái),。
在不斷追趕的過(guò)程中，劉立榮終究失去了棋場(chǎng)中的冷靜沉著,，他害怕金立再次被時(shí)代拋下,。
2017年11月，劉立榮開(kāi)啟金立“全面屏”戰(zhàn)略,，一口氣發(fā)布了8款全面屏手機(jī),，價(jià)格覆蓋從低端到高端各個(gè)區(qū)間。此時(shí)的劉立榮就像是一個(gè)孤勇的斗士,，竭盡全力,，奮力一搏。然而,，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)觸頂天花板,，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng),，激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略為資金鏈危機(jī)埋下了伏筆,。
據(jù)中國(guó)信息通信研究所發(fā)布的《2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨4．91億臺(tái),，同比下降12．3％,。2017年金立手機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)量為1 494萬(wàn)臺(tái)，排名第7,，份額僅為3％,。這與劉立榮在年初設(shè)定的目標(biāo)相比，縮水了一半,。
品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,，非全面屏手機(jī)的原有庫(kù)存無(wú)法變現(xiàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑拖累著金立的資金周轉(zhuǎn),。加上不計(jì)成本的營(yíng)銷(xiāo)和迅猛的擴(kuò)張節(jié)奏,，終究成為了金立不可承受之重。
有人把劉立榮比作下一個(gè)賈躍亭,，劉立榮的回應(yīng)是“我不會(huì)跑路,，債務(wù)會(huì)一步一步償還?！逼逦词展?，豈有中途逃跑之理？
有消息稱(chēng),，金立目前正在積極融資,，試圖重組自救。另外，劉立榮已經(jīng)出資在四川省宜賓市成立了一家名為“宜賓市金立科技有限公司”的企業(yè),。
人生如棋,，落子無(wú)悔。這一次,，劉立榮這位“圍棋業(yè)余六段”能否力挽狂瀾,，勝天半子？