近年互聯(lián)網(wǎng)+概念大行其道,，各類“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”備受關(guān)注，有的乘借風(fēng)口順勢起飛,，有的制造風(fēng)口，幫助其他人起飛，“互聯(lián)網(wǎng)+家居”也迎來前所未有的發(fā)展契機(jī),。傳統(tǒng)家居行業(yè)通過信息互聯(lián)技術(shù),，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，催生出互聯(lián)網(wǎng)家裝等各類概念模式,，但就在用戶越來越注重體驗(yàn)的當(dāng)下,，家居業(yè)能否借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)突破，互聯(lián)網(wǎng)+是否能真正激活家居業(yè),？重場景體驗(yàn)下的家居業(yè),，考驗(yàn)的又究竟是什么？
互聯(lián)網(wǎng)+下的家居業(yè),，場景體驗(yàn)還有一些刺
“互聯(lián)網(wǎng)+家居”本是大金礦,。數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)家居行業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)5萬億元,，僅家裝行業(yè)就達(dá)1.2萬億元,。而天貓、淘寶,、京東這三大互聯(lián)網(wǎng)平臺在家裝行業(yè)的銷售額僅為1000億元,，因此，互聯(lián)網(wǎng)+家居將是一個巨大的市場,，尤其2016年線下家居業(yè)迎來新增長點(diǎn),。
首先二孩政策全面放開，直接促進(jìn)了消費(fèi)者對于兒童家具的購買需求,，同時消費(fèi)者也更注重家具產(chǎn)品的功能性與質(zhì)量,。
其次大眾消費(fèi)升級也推動著家居業(yè)發(fā)展。目前,，我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級,、由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級、由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級,。隨著“上層中產(chǎn)階級”逐漸成為中產(chǎn)階級的主力,，個人和家庭消費(fèi)呈個性化、多樣化趨勢,，品質(zhì)消費(fèi)和時尚消費(fèi)的潛力被加快釋放,。人們逐漸回歸家庭，注重家居氛圍的整體搭配,，選擇更傾向于家具的風(fēng)格化與整體化,，消費(fèi)需求從“有”邁向“優(yōu)”。
再次,，互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的成熟與普及讓人們更加愿意接受和嘗試新的體驗(yàn)方式,，尤其是對于重實(shí)際體驗(yàn)的家居行業(yè)，即便是現(xiàn)在能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行挑選、甄別款式,，消費(fèi)者還是習(xí)慣到線下體驗(yàn)再成交,。但目前線下絕大多數(shù)家居賣場在消費(fèi)者體驗(yàn)上都有較大改進(jìn)空間，比如：
時間周期長,，“累覺不愛”恐怕是多數(shù)人買完家具后的第一反應(yīng),，因?yàn)檎麄€置家過程中預(yù)約、選購,、設(shè)計周期都比較長,，短則一月二月，多則數(shù)年一載,，其中消費(fèi)者與商家的溝通和往返于店面的時間成本巨大,。
選購不便，推薦無針對性,。家具等家居用品為非標(biāo)準(zhǔn)化物品,，消費(fèi)者很可能跑了3、4趟家具店,，還是不知道要買什么,；設(shè)計顧問推薦的也多不是自己喜歡的款式；哪怕給了設(shè)計方案也根本看不出實(shí)際的擺放效果,，賣場產(chǎn)品展示完全靠憑空想象,；即便是經(jīng)歷千辛萬苦從設(shè)計、到測量并完成購買,，最后發(fā)現(xiàn)擺出來的樣子和想象的完全不一樣,，因?yàn)樾枰c家里現(xiàn)有的其他物品有機(jī)搭配在一起。
再加上作為傳統(tǒng)垂直行業(yè),，家居業(yè)物流配送難以追蹤,，行業(yè)集中度低，市場規(guī)范不完善,、價格不透明,、質(zhì)量無保障等原因，讓多數(shù)消費(fèi)者購置家居都是段困難辛酸的經(jīng)歷,。傳統(tǒng)家具賣場越來越難以吸引人氣,，消費(fèi)者都在呼喚體驗(yàn)更好的家居賣場的誕生。
各類場景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，向左還是向右
其實(shí)從整個行業(yè)看,，已有部分家居企業(yè)開始重視線下體驗(yàn),，并借助互聯(lián)網(wǎng)+的力量變革,。這些企業(yè)根據(jù)自身不同的品牌定位和受眾人群的不同，采用的場景展示策略也各有側(cè)重，如美克美家定位于品位家居,，受眾群體多為都市精英族群,，則線下科技化體驗(yàn)偏向整體生活方式的展示；而宜家崇尚極簡風(fēng)格,，更加傾向于用虛擬場景展示空間最大化利用的效果,，以此吸引事業(yè)起步階段的年輕族群的關(guān)注。不同的場景體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆炀土瞬煌陌l(fā)展路線,，今日便就這兩種場景體驗(yàn)簡述,，以探其行業(yè)發(fā)展趨勢。
美克美家一直以來強(qiáng)調(diào)的是以場景化展示為消費(fèi)者提供生活方式的靈感,，而他們在線下科技化體驗(yàn)方面也是圍繞這點(diǎn)展開,。美克美家聯(lián)合IBM和蘋果設(shè)計開發(fā)了多款基于MobileFirst項(xiàng)目的移動Apps，其中包括幫助設(shè)計顧問更好為消費(fèi)者服務(wù)的SalesConsult,、設(shè)計一體化呈現(xiàn)的HomeVisit,、實(shí)現(xiàn)動態(tài)管理的DynamicBuy等。他們主要是通過分析后臺的大數(shù)據(jù)來發(fā)揮移動終端優(yōu)勢,，并圍繞消費(fèi)者進(jìn)行個性化的分析和推薦,，以科技化手段形成了更加卓越的購物體驗(yàn)。具體來說對傳統(tǒng)家居賣場做了幾個改變：
簡化了購物過程,。借助移動終端的便利性,，SalesConsult能在現(xiàn)場直接進(jìn)行產(chǎn)品演示、家具換裝和搭配,、下單等,，客戶可以輸入自己的房型信息，現(xiàn)場了解空間設(shè)計效果,，從而減少消費(fèi)者置家方案設(shè)計時間,，簡化整個購物過程。
可實(shí)現(xiàn)場景化演示,。產(chǎn)品展示不再是靠憑空想象,，設(shè)計顧問可借用移動終端將3D效果進(jìn)行現(xiàn)場展示，產(chǎn)品展示和3D試擺功能可以延伸至咖啡廳,、書店,、俱樂部等各類場所，消費(fèi)者現(xiàn)場就可了解空間設(shè)計效果,，實(shí)現(xiàn)隨時隨地挑選產(chǎn)品,。
可針對性進(jìn)行個性化產(chǎn)品推薦。設(shè)計顧問的iPad收集并記錄客戶在選購過程中的家居喜好,，根據(jù)這些重要的數(shù)據(jù)的后臺分析,，利用大數(shù)據(jù)分析匹配的結(jié)果,，可以進(jìn)行個性化推薦等。
這種方式其實(shí)質(zhì)是采用打通前端數(shù)字化和后端集約化的企業(yè)運(yùn)作模式,，來實(shí)現(xiàn)家居購物可視化,、家居布置方案場景化、家居設(shè)計簡單化,、家居購物過程趣味化從而提升線下門店的購物體驗(yàn),。
這個1943年創(chuàng)立的瑞典家具家居用品企業(yè)則是采用了“場景帶入+宜家會員俱樂部+新媒體營銷矩陣”的模式滿足了消費(fèi)者的重體驗(yàn)需求，也就是線上和線下融合的方式,，具體來說：
1,、場景帶入模式，宜家將各種家居搭配在一起,，形成一種場景化的購物氛圍,，營造“身臨其境”的感覺，消費(fèi)者沙發(fā)可以隨意坐,，床隨意躺,，兒童產(chǎn)品隨意玩，同時還在用技術(shù)升級體驗(yàn),，比如在英國開設(shè)“見人夸人”的智能穿衣鏡,，在俄羅斯推出“CinemaofLove”推廣活動等，來增強(qiáng)線下趣味體驗(yàn),。
2,、“IKEAFAMILY”目前宜家俱樂部光中國就擁有900萬會員，銷量的40%-50%來自會員,。目錄冊和會員店是宜家最經(jīng)典的兩個營銷方法,。會員店是一個店中店，會員可以以折扣價買到旅行包,、沐浴乳,、浴袍等非家居裝飾類產(chǎn)品，從而塑造出家庭“購物嘉年華”,。
真正考驗(yàn)的是啥,？
這兩種方式各有優(yōu)劣，都是在傳統(tǒng)家居體驗(yàn)?zāi)Ｊ降幕A(chǔ)上,，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或操作方式來優(yōu)化實(shí)體家居業(yè)在消費(fèi)者購買場景中的體驗(yàn),。從目前來看兩種方式都取得了一定成效，幫助其自身從行業(yè)混戰(zhàn)中脫穎而出,。但對他們的要求其實(shí)卻不止是一點(diǎn)點(diǎn),，未來能否繼續(xù)湊效還得看看這三方面。
一,、數(shù)據(jù)化及用戶信息安全性
毫無疑問,，無論是美克美家的定制化還是宜家的海量新品,，都是基于用戶數(shù)據(jù)的分析，這就要求家居企業(yè)擁有消費(fèi)者們的“大數(shù)據(jù)”信息,，從而對用戶進(jìn)行行為分析、需求挖掘,。
美克美家是在客戶選型過程中,，利用IBM大數(shù)據(jù)分析對歷史客戶的購買行為進(jìn)行分析和歸類，為消費(fèi)者進(jìn)行個性化推薦來縮短客購流程,、優(yōu)化顧客體驗(yàn),。宜家是利用CRM系統(tǒng)通過會員卡對顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤與分析。這考驗(yàn)他們的都是大數(shù)據(jù)收集,、整理,、分析、判斷,、預(yù)測,、響應(yīng)和調(diào)整的能力。
正如美克家居零售總經(jīng)理牟莉所說：“選擇和IBM基于IOS來推出APP,，更多的是出于對客戶信息安全的考慮,。”這種家居大數(shù)據(jù)化涉及到很多客戶的信息,，如何更有效的保證客戶信息安全就成為運(yùn)用大數(shù)據(jù)又一重大考驗(yàn),。甚好美克美家選擇的是和IBM基于IOS相對封閉的系統(tǒng)合作，如若是無限開放誰都可以來的安卓系統(tǒng)那就不好說了,。
二,、線上線下的取舍
與服裝等企業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)一樣，裝修豪華打造尊貴體驗(yàn)的線下家居賣場是否會成為家居電商的“試衣間”一直成為行業(yè)內(nèi)外共同討論的話題,，這就考驗(yàn)著線下家居品牌對電商渠道的理解和態(tài)度以及對線下門店的定位,。
從目前看家居業(yè)線上只是線下的一個補(bǔ)充，因?yàn)樽鳛榇蠹揖由唐?，家居電商在物流,、安裝、售后服務(wù)等方面仍有諸多問題,。再者消費(fèi)者對家居建材品牌的認(rèn)知和信任,，很難在網(wǎng)上一次性完成，必須通過對實(shí)體店的了解體驗(yàn)才能建立并強(qiáng)化,。
但線上又是一個很好的傳播渠道和信息通道,，這就需要各商家對線上線下進(jìn)行取舍。是主做電商,，將線下門店轉(zhuǎn)型為集展示,、消費(fèi),、物流、售后為一體的商業(yè)綜合體還是如美克美家,、宜家這樣堅持以線下賣場為主都可能影響自身的未來,。但要注意的是，在未來,，家居建材賣場的服務(wù)細(xì)化,，提高消費(fèi)者在購物期間的愉悅程度已成主流趨勢。
三,、客流與成本的權(quán)衡
既然說到線下和線下,，那客流量和成本就是逃不過的坎兒，如要注重線下實(shí)際體驗(yàn),，那高昂的場地租金,、人力、裝修等成本就擺在那里,。目前家具商品線上銷售價格多是商品出廠價的1.3-1.5倍,，而傳統(tǒng)家居渠道的商品定價，一般都在出廠價的4倍以上,，這中間的差價很大一部分就用于支付這些成本,，尤其是多數(shù)終端賣場客流有限，如何把控客流引導(dǎo)和成本分?jǐn)偩褪沁@些狠抓線下體驗(yàn)的家居企業(yè)面臨的第三大考驗(yàn),。
他們或是對目標(biāo)市場進(jìn)行切割,，比如美克美家定位于那些已經(jīng)獲得一定成就，有一個相對穩(wěn)定家庭的人群,，主打品質(zhì)家居,，定位高端，抓住高客單價講究細(xì)節(jié)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)上層用戶,。而宜家則是針對那些大學(xué)生剛畢業(yè),、或者在異鄉(xiāng)漂泊打工者主打大眾平民化消費(fèi)，以量取勝,。
或是從服務(wù)體驗(yàn)上尋求差異化,，比如宜家是告訴你如何合理安排空間實(shí)現(xiàn)最大化利用，而美克美家則是通過空間展示給你看到一種完整的生活方式,，兩種場景化展示的目的也不一樣,，宜家讓你更好的居住，美克美家提倡更好的生活……
當(dāng)家居市場競爭中,，簡單粗放的數(shù)量擴(kuò)張和價格肉搏不再是秒殺利器,，更具品質(zhì)和體驗(yàn)的品牌商品開始受到消費(fèi)者重視，服務(wù)細(xì)節(jié)就成為了殺手锏,，這也就有了第二部分討論的兩類模式,。但同時又回到了成本和客戶選擇的難題上,，要知道撐死和餓死同樣都是悲劇，家居企業(yè)們需要做好取舍,。
總之,，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個熱鬧的風(fēng)口，家居業(yè)需要著眼于中產(chǎn)高消費(fèi)人群更高品質(zhì)的生活需要,，繼續(xù)深耕產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù),。而且這場體驗(yàn)之戰(zhàn)已經(jīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)高度，只有真正回歸到零售本質(zhì)和家居業(yè)的木匠精神,，用超出預(yù)期的體驗(yàn)滿足用戶的期待,，才能為用戶為企業(yè)自身制造驚喜,。