數不清的發(fā)布會,，新鮮出爐的代言人,，重金贊助熱門綜藝節(jié)目，以及鱗次櫛比如雨后春筍般涌現(xiàn)的大小門店……

2016年的中國手機江湖,，在座次的上下起伏中寫滿悲歡離合的故事,，“馬太效應”光環(huán)越來越亮，互聯(lián)網思維在淬煉中進化,。與此同時,，在多元、技術創(chuàng)新日漸乏力,、供應鏈條高度透明,、廣告費水漲船高……都成為這場豪門游戲的難以承受之重，機會與危機同在,。

發(fā)布會驅動

即手機公司依靠密集的發(fā)布會來轟炸眼球,，進而提高知名度。這是國產手機江湖盛世危言的一個縮影,。今年4月和10月,，發(fā)布會的場次都超過了10場。發(fā)布會成為手機商賺眼球的營銷手段,，但不少新品只是換個后殼式的微創(chuàng)新和短短幾個月的生命周期,，真正留下印象的少而又少。此現(xiàn)象道出了國產手機的繁榮與隱憂,。

機海戰(zhàn)術重新抬頭 8家請了22位明星代言

在“逃跑樂隊”的搖滾聲中,，12月6日，魅族辦完了2016年最后一場“演唱會”,。這一年,，魅族像一只離弦的箭推出14款新機，舉辦了14場“演唱會”,，如此密集,，前所未見。每一場發(fā)布會都有歌星助場,，這已經成了魅族發(fā)布會的標配,，甚至被戲稱為“手機商里的演藝公司”。不過,，依靠生猛的產品上市節(jié)奏,，該公司從2015年的10億巨虧中走了出來。

另外一家被戲稱為“發(fā)布會驅動”的手機商樂視,，今年以不下8場發(fā)布會的節(jié)奏,，終于實現(xiàn)累計2000萬手機的銷售目標。整個樂視產業(yè)的發(fā)布會更是密集，幾乎保持著月均兩場的節(jié)奏,。而即便是作為行業(yè)新軍的360手機,，在2016年也開了不下7場發(fā)布會。

行業(yè)的瘋狂還體現(xiàn)在代言人盛行,。有人說,，2016年是手機品牌爭相請明星代言的元年。地鐵,、公交、機場的大幅廣告牌上,，到處可見當紅明星的招牌笑容和手機的合影,。華為系有梅西、張藝興,、關曉彤,、吳亦凡；vivo有宋仲基,、彭于晏,、倪妮、NBA“萌神”庫里,；小米有梁朝偉,、吳秀波、劉詩詩和劉昊然,；金立拉來馮小剛,、徐帆、余文樂組合,；從TFBOYS,、楊洋、楊冪到臺灣地區(qū)代言人田馥甄,，據說OPPO未來每款旗艦手機都會選代言人,；另外努比亞簽約C羅，郎朗代言中興天機,，王凱代言360手機,。8家公司22位明星，一個比一個大牌,。2016年,，沒請代言人的手機公司都不好意思開發(fā)布會了。

而手機商們也成為熱門綜藝節(jié)目的“金主”,。最近OPPO豪擲5億元拿下浙江衛(wèi)視《中國新歌聲》第二季的冠名,。

在這場豪門盛世的游戲中，想要低調奔跑,，真的很難,。

利潤被四大家瓜分,，中小品牌的自我救贖

12月16日22點半，酷派集團CEO劉江峰依然在跟媒體交流,。這位火線上任的新帥坦承,，進入酷派100多天，卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和沉重的歷史包袱,。過去的四個月里,，劉江峰不斷地做減法，試圖以最快的速度改造酷派,、重振雄風,。“手機行業(yè)很殘酷,，變化快,，酷派明年的目標就是活下來，最好可以盈利,?！边@家老牌手機商近兩年深陷動蕩，經歷了與360的“分手”風波,、樂視增資成為最大股東,、創(chuàng)始人郭德英退隱等事件，原先的三大品牌四分五裂,，早已跌出第一陣營,。酷派集團近日發(fā)布盈利預警,，預計2016財年虧損約30億港元,。

同樣“亞歷山大”的還有360手機新帥李開新?！坝眉t海和血海來描述手機市場已經不足以形容競爭的激烈與殘酷了,，目前的手機市場已成黑海?！痹谒磥?，過去這一年不僅是360手機業(yè)務做得非常不容易，除了華為,、OPPO,、vivo之外，其他公司也過得非?？?。他指出，現(xiàn)在國產手機廠商所出現(xiàn)的問題，大都是因為盲目擴張或者不務正業(yè),，只要認真做產品,，銷量和口碑都會增長。而曾經咄咄逼人的360手機畫風大變,，“穩(wěn)健運營不折騰,，不去做一夜暴富的夢?！?/p>

踩了剎車的還有樂視,。在樂視的資金鏈危局中，手機的高速成長成了樂視摔跤的重要原因,，而樂視移動掌門人馮幸最近不得不屢屢露面回擊“被離職”傳聞,。

時近年底，換帥,、調整,、裁員甚至破產等消息包圍著手機圈,，TCL,、中興、聯(lián)想都在經歷轉型陣痛,，錘子,、藍魔、青蔥等小品牌更是掙扎在生死線上,。錢投得越來越多,，市場的盤子卻只有那么大，淘汰賽更殘酷,。有的企業(yè)避開鋒芒出擊海外,，如中興、TCL,、一加,；有的扛不住了就偃旗息鼓，盡管HTC高管一再聲明并沒有放棄手機業(yè)務,，但這家公司在2016年鮮有作為,；而大可樂、夏新,、IUNI等小品牌都已黯然退場,。華為消費者業(yè)務CEO余承東一直強調，未來3至5年大部分國產手機廠商都會消失,。這也許不是危言聳聽,。

研究機構Strategy Analytics數據顯示，2016年三季度，全球智能手機利潤的97．8％被蘋果,、華為,、OPPO和vivo分走。對更多的中小手機商而言,，“活下來”是明年共同的主題,。

從兩強爭霸到兩大陣營，唯產品不能辜負

戰(zhàn)略咨詢專家“周掌柜”沒想到自己的一篇文章《OPPO和vivo的人民戰(zhàn)爭》居然在華為內部引發(fā)了激烈的討論,，甚至華為終端號召全員“學習OV好榜樣”,。此事被華為創(chuàng)始人任正非注意到，他對華為終端這種虛心學習的態(tài)度大加褒揚,。這個插曲的背后,，是OPPO和vivo的崛起，它們代表的是中國手機最傳統(tǒng)的社會公開渠道模式的爆發(fā),。

2015年華為和小米還在爭奪中國市場第一,。2016年的手機格局突變，華為一騎絕塵,，OPPO和vivo則緊隨其后,。在“周掌柜”看來，中國手機行業(yè)從最初的“八國聯(lián)軍”多品牌入華以及“世界大戰(zhàn)”進口國產陣營對決,，已過渡到華為和OV陣營爭霸,。手機行業(yè)從來沒有常青樹，諾基亞,、摩托羅拉,、HTC、黑莓都是教科書,。尤其是,，OV來勢洶洶。

手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝認為,，2016年中國手機市場最大的變化是線下渠道爆發(fā),，OV模式為各大手機軍團紛紛仿效，線上,、線下兩手抓,。無論是華為，還是小米,、金立,、魅族們，都在重金砸向實體店,，或者跟傳統(tǒng)手機連鎖巨頭結盟,。曾經的互聯(lián)網思維在市場的淬煉中進化,，價格戰(zhàn)被摒棄，黑友商的少了,，口水仗不見了,，更多的廠商回歸產品本身。

“炒概念,、造新詞已經不管用了,，要切切實實拿出真正的東西?！睒s耀總裁趙明說,。

手機大戰(zhàn)的戲碼仍將繼續(xù)，但到了競賽的下半程,，這個行業(yè),，唯產品不能辜負。

特寫

三星的“滑鐵盧”

“眼見他起高樓,，眼見他樓塌了,。”用《桃花扇》里的這句戲文來形容三星Note7的曇花一現(xiàn)最合適不過,。這款手機史上最短命的“機皇”將三星手機拖入低谷,。

這場“滑鐵盧”來得毫無征兆。2016年8月2日,，三星推出年度重磅武器Note7,，一經上市好評如潮,，被視為最完美的手機之一,。然后好景不長，此起彼伏的爆炸聲讓這家全球最大的手機商不得不召回250萬臺手機,，包括中國的19多萬臺,。

更令人大跌眼鏡的是，這家全球最頂級的手機公司居然找不到爆炸的原因,。最近消息顯示,，三星終于找到罪魁禍首，但似乎還不太想對外公布,。而坊間流傳說,，居然因為電池設計過于激進。

在當前的競爭環(huán)境下,，一款旗艦手機的成敗可能壞了一鍋粥,，甚至關系到企業(yè)的生死存亡。即便強悍如三星,，也不得不承受失敗帶來的苦果,。直接的經濟損失尚是小事,，信任危機更加可怕。據騰訊大數據分析,，Note7“爆炸門”嚴重影響三星品牌形象,，超過50％的Note7用戶已轉投其他手機品牌。

無獨有偶,，蘋果公司最近也遭遇“關機門”困擾,。針對iPhone 6S異常關機現(xiàn)象，蘋果正給問題手機免費換電池,，不過該公司強調不存在安全問題,。

無論是三星Note7的“爆炸門”，還是蘋果的“關機門”,，都給手機的安全問題敲響了警鐘,，引發(fā)了業(yè)界的反思和警醒。

的確,，三星Note7留下的高端手機空白,，給了中國手機商“彎道超車”的機會。以往4000元以上檔位,，是三星和蘋果的主場,，是中國手機商仰望的金字塔尖。于是我們看到,，華為勇敢向5000＋市場發(fā)動沖擊,，甚至造出萬元機；OPPO,、vivo沖上了4000元檔位,；連一向打性價比牌的小米也秀出自家的概念機。

但是,，在手機技術的軍備競賽中,，安全一定是頭等大事。水能載舟,，亦能覆舟,，這個鐵律同樣適用于手機行業(yè)。