編者按：如果你對無人機有所了解,，想必對一時風(fēng)頭無兩,、曾經(jīng)揚言要挑戰(zhàn)大疆的美國無人機明星公司 3D Robotics 并不陌生。然而在經(jīng)歷了裁員,、管理層更替,、燒掉 1 億美元之后， 3D Robotics 依然沒有止住頹勢,。本文源自福布斯,，作者Ryan Mac通過采訪3D Robotics的多位員工與前員工，試圖找出這家明星企業(yè)如何一步步滑向深淵的,。
去年 3 月的一天，北美最大的消費級無人機制造公司 3D Robotics 的 CEO Chris Anderson 邀請《福布斯》到 3D Robotics 公司位于伯克利的總部詳談,。就在那一天,，這位《連線》雜志前主編與暢銷書《長尾理論》的作者向我們解釋了為何無人機會成為下一波計算與設(shè)備潮流的引領(lǐng)者。當(dāng)時,，他信心滿滿的表示要抓住機會,，在這個價值數(shù)十億美元的藍(lán)海市場中劈波斬浪。
“現(xiàn)在我們的頭頂居然沒有無人機飛過,，這實在是有些詭異,。” Anderson 邊說邊指向天空,?！斑@個巨大的機會我們已經(jīng)尋找多年，這次一定要抓住,?！?/p>
不過，事情恐怕沒有 Anderson 想象的那么簡單,，在消費級市場,，無人機可不像 PC 與智能手機一樣人人必備，而 3D Robotics 的前景現(xiàn)在也變的異常暗淡,。在過去一年中,，這家公司從美國無人機行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者變成了一家疲于奔命求生存的公司。其主要原因在于該公司管理不善,，對市場有了錯誤的預(yù)測,，同時它們將公司的命運壓在了一款不切實際的旗艦機型上,。市場給了它們最現(xiàn)實的回應(yīng)：該公司在燒掉了 1 億美元的風(fēng)投后，依然無奈的裁掉 150 名員工,，其原本的宏大戰(zhàn)略也胎死腹中,。
為了弄清楚 3D Robotics 迅速衰亡的秘密，《福布斯》采訪了 10 位該公司前員工,。大多數(shù)人認(rèn)為,，在遭遇購物季銷量斷崖式下跌前，公司上上下下都沒意識到任何問題,。不過,，氣勢洶洶的競爭對手最后將 3D Robotics 從消費級市場徹底趕了出去。當(dāng)然,，也有員工獨具慧眼,，他們認(rèn)為該公司的迅速衰亡在一年前就已經(jīng)顯出了端倪，當(dāng)時,， 3D Robotics 在量產(chǎn)其首款大眾市場無人機 Solo 時卡了殼,。
“這是典型的硅谷式自大，”一位前員工說道,?！盁?1 億美元后， 3D Robotics 才認(rèn)識到自己錯了,?！?/p>
在公司的鼎盛時期，它們在四個城市設(shè)立了辦公室,，其雇員數(shù)量超過 350 人,，估值更是一度達(dá)到 3.6 億美元，受到多家知名風(fēng)投公司的青睞,。在離開《連線》雜志全力開拓 3D Robotics 的業(yè)務(wù)時,，Anderson曾幻想過讓每個孩子都能在公園放飛自己的無人機，而農(nóng)民與建筑工人則可利用它們的無人機監(jiān)控自家田地和樓房,。
在 Anderson 的愿景中,，肩負(fù)這一歷史使命的無人機就是 Solo ，這款“精瘦”的黑色四軸飛行器擁有開源軟件平臺,，開發(fā)者可以利用自己的智慧為無人機創(chuàng)造更多新奇的功能,。不幸的是，Solo 去年 4 月發(fā)布后根本無力追趕競爭對手,，最終被大疆打的滿地找牙,。
該公司前首席營收官 Colin Guinn 表示：“3D Robotics 的失敗讓我們意識到，以軟件為中心的硅谷傳統(tǒng)公司，已經(jīng)很難與中國擁有強大垂直整合能力的制造商相抗衡了,?！?/p>
不過，一直通過 PPT 描繪自己對無人機產(chǎn)業(yè)未來想象的 Anderson 思維轉(zhuǎn)換的實在是太慢了,。 此前,，3D Robotics幾乎將公司所有資源都投入到了 Solo的制造中，而失敗后的它們則成了合作伙伴的軟件與服務(wù)開發(fā)商,。在上個月的訪談中,，Anderson 拒絕談?wù)摴救缃竦呢攧?wù)狀況，不過他表示,，3D Robotics 的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了企業(yè)級軟件市場,。
“我們放棄了硬件，在競爭激烈的消費級市場也難以為繼,，” Anderson 說道,。“大疆是家神奇的公司,，太多的對手都栽倒在它的腳下,，這市場太殘酷了?！?/p>
一家“想當(dāng)然”的公司
3D Robotics 起初只是 Anderson 和 Jordi Mu?oz 的腦洞之作,，而后者僅僅是一位喜愛在車庫里敲敲打打制作遙控直升機的 20 歲墨西哥移民。2007 年,，一次機緣巧合的機會讓 Anderson 認(rèn)識了 Mu?oz ，他為這個小伙子的 DIY 自動導(dǎo)航系統(tǒng)所傾倒,，于是直接給了 Mu?oz 500 美元以示鼓勵,。
隨后，這對看似怪異的組合在 2009 年創(chuàng)立了3D Robotics,。Mu?oz 負(fù)責(zé)手工打造并銷售無人機,，而 Anderson 則負(fù)責(zé)運營熱鬧非凡的 DIY 無人機論壇并繼續(xù)在《連線》雜志工作。2012 年起,，Anderson 逐漸將注意力集中在了自己的無人機投資上,，通過自己在媒體的渠道大肆宣傳自家技術(shù)是多么多么的先進(jìn)。
“就像上世紀(jì) 70 年代個人電腦的興起一樣,，我們將迎來無人機的高潮,。”Anderson 在一篇《連線》雜志的封面文章中寫道,。
2012年 11 月,，Anderson 拿到了 500 萬美元的投資并離開了主編之位。3D Robotics 開始擴大經(jīng)營,，Anderson 也出任 CEO ,，主管公司的運營,。第二年，他們又拉來了 3000 萬美元的投資,，一時間風(fēng)頭無兩,。
信心滿滿挑戰(zhàn)大疆
3D Robotics 開始起飛時，來自中國的大疆正在奠定自己在消費級無人機市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。這家成立于2006 年的公司起初是為遙控直升機生產(chǎn)飛控系統(tǒng)的,。2012年，大疆推出了家喻戶曉的精靈系列,，這款四軸飛行器很快成了消費級無人機的標(biāo)桿,。不過，大疆并沒有將目光限定在中國市場,，借助精靈系列,，它們開始在全球迅速擴張并在 Colin Guinn（前美國真人秀明星）的幫助下進(jìn)入了美國市場。Guinn 將大疆的產(chǎn)品帶去各種展銷會并迅速在發(fā)燒友人群中提高了品牌知名度,。
2013 年年末,，Guinn 與大疆的合作走到了盡頭，該公司在奧斯丁的業(yè)務(wù)停擺后,，Guinn 不得不灰溜溜的離開,。隨后，他加入了 3D Robotics ,，負(fù)責(zé)市場營銷,，妄圖借助這家新興公司打擊自己的老東家完成復(fù)仇。
一位3D Robotics 前員工回憶稱,，每次開會,，Guinn 都憤怒的表示“要殺掉大疆”。而要埋葬大疆王位的產(chǎn)品,，就是 Solo ,。為了彰顯自己的“態(tài)度”，3D Robotics 甚至還將 Solo 刷成了與大疆相反的黑色,，此外它還提供飛行路徑設(shè)定與開源等大疆當(dāng)時沒有的新奇功能,。雖然該公司旗下的 DIY 業(yè)務(wù)每年都能穩(wěn)定為它們創(chuàng)收 1000 萬美元，但固執(zhí)的 Anderson 還是將所有資源都投入到了新款無人機的研發(fā)中,，它們還順勢收購了 Sifteo 公司來負(fù)責(zé)無人機的核心工程設(shè)計,，不過這家公司此前沒有任何無人機方面的經(jīng)驗。
2015 年 4 月發(fā)布的 Solo 得到了多家媒體的一致好評,，許多發(fā)燒友認(rèn)為這家伙完全能替代大疆的精靈系列,。很快，大疆 CEO 就遠(yuǎn)赴伯克利商談購買 3D Robotics 股份的事宜，不過志向遠(yuǎn)大的 Anderson 最終回絕了這一邀約,。
3D Robotics 公司前員工稱,，2015 年 6 月 Solo 正式上市后，他們開始發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的各種 bug,。首先,，該機的GPS系統(tǒng)時常會出現(xiàn)連接錯誤問題，這樣一來,，無人機很難保持穩(wěn)定飛行,，炸機或丟失對用戶來說成了家常便飯。其次,，防抖云臺的量產(chǎn)也遇到了問題,，Solo 上市時居然連云臺都沒有搭載，讓它變成了一臺弱智的遙控飛機,。同年 8 月,，與 Solo 搭配使用的云臺終于上市，這款無人機最終擁有了視頻拍攝能力,。
即使遭遇了如此巨大的問題,，3D Robotics 的高管依然堅信 Solo 能大賣，它們將寶壓在了即將到來的假日購物季,。一位員工回憶稱,，當(dāng)時 Anderson 信心滿滿，將原本 6 萬臺的制造訂單直接升到了 10 萬臺,。雖然它們當(dāng)年融到了 6400 萬美元,，但大部分錢還是花在了無人機的制造上。
致命的戰(zhàn)略失誤
多數(shù)人認(rèn)為 3D Robotics 的失敗是由于過于大膽,，同時它們還混淆了出貨量與銷售量的概念,。在 Anderson 眼中，放在百思買貨架上的 Solo 都算是賣到了用戶手中,。不過現(xiàn)實是，如果這些產(chǎn)品賣不出去,，百思買是會退貨的,。
該公司營銷團隊的一名員工也對公司的行為表示不解，它們給媒體的宣傳影片中,，無人機居然搭載了許多市售產(chǎn)品沒有的功能,。
這樣一來，即使有大量媒體為其站臺,，也沒有能挽救 Solo 失敗的命運,。2015 年年末，3D Robotics 生產(chǎn)的 10 萬臺無人機僅僅賣出了 2.2 萬臺而已，巨大的庫存壓得它們喘不過氣來,。與此同時,，擁有超強垂直整合能力的大疆開始扮演價格屠夫的工作，它們的新款精靈3 Pro 版全套售價僅為 1300 美元,，而 Solo 要達(dá)到相同級別,，至少要花 1700 美元。幾個月后,，大疆的同類產(chǎn)品則直接降到了 1000 美元,。
“我真的沒見過如此兇殘的降價，”Anderson 說道,?！斑@場價格戰(zhàn)中，除了大疆其他人都是輸家,?！?/p>
在大疆降價大潮的裹挾下，3D Robotics 根本沒有喘息之機,，為了生存它們只好在2015年年末砍掉了代號為“Nemo”的競速無人機項目,。在參加完今年的CES后，3D Robotics 更是心涼了半截,，因為它們發(fā)現(xiàn)原本空空蕩蕩的市場已經(jīng)擠滿了中國廠商,，在價格上，3D Robotics 根本不是它們的競爭對手,。隨后,，該公司高管稱它們將打造代號為“黑鳥”的工業(yè)無人機，并逐漸從無人機制造行業(yè)退出,。
在不到一年時間里,，3D Robotics 的資源完全被 Solo 吸干了。今年2月,，該公司手上還有 6 萬臺未售出的 Solo ,，但它們的現(xiàn)金庫已經(jīng)見底了。因此只能關(guān)閉圣迭戈的辦公室和蒂華納的工廠,，同時公司創(chuàng)始人 Mu?oz 也黯然出局?，F(xiàn)在，3D Robotics 連代工商 PCH 的工資都無法償還了,，它們只好簽了屈辱的借貸合同,。
安德森不愿透露借貸合同的細(xì)節(jié)，不過熟悉此事的員工稱,，3D Robotics 將剩下的無人機抵給了 PCH 并承諾將盡快銷售以便回籠資金,。
今年3月,，3D Robotics 裁掉了 30 名員工，其中還包括公司的 CFO Rex,。隨后,，志在復(fù)仇大疆的 Guinn 也灰溜溜的出局。同時,，當(dāng)年隨 Sifteo 公司一起進(jìn)入 3D Robotics 的員工也被炒了魷魚,。
艱難的轉(zhuǎn)型之路
眼下，3D Robotics 僅剩下 80 名員工,，除了完成客服任務(wù),，這些員工還要協(xié)助公司順利轉(zhuǎn)型成為一家軟件公司。不過,，這條道路也不那么好走,，畢竟硅谷已經(jīng)有多家此類新創(chuàng)公司，而且它們都拿到了數(shù)千萬美元的投資,。要想在該領(lǐng)域混口飯吃,，3D Robotics 必須加速追趕，不過對于一家手頭無錢也無人可用的公司來說,，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型談何容易,。
“我們已經(jīng)停止了 Solo 的生產(chǎn)，未來也不會繼續(xù)造無人機了,，”Anderson說道,。未來，3D Robotics 將成為一家無人機軟件提供商,?！白寗e人去做硬件吧，我們做做軟件和服務(wù)也挺好,。我們是家硅谷公司,，做軟件是我們的傳統(tǒng)，至于硬件制造,，還是留給中國人吧,。”
另外,，想買便宜無人機的用戶也有福了,，因為原本售價 1400 美元的 Solo，現(xiàn)在 500 美元就能帶回家了,，要知道這家伙制造成本可是高達(dá) 750 美元。