2015年以來,，LED照明市場需求疲軟，產(chǎn)能相對過剩,。同時,，價格戰(zhàn)使LED行業(yè)利潤空間快速壓縮，徹底從以往的暴利時代轉(zhuǎn)向薄利多銷的規(guī)模經(jīng)濟時代,。
如今,，由于產(chǎn)品規(guī)模和市場規(guī)模發(fā)生較大變化，導(dǎo)致行業(yè)“強者更強,，弱者更弱”現(xiàn)象更加明顯,。大企業(yè)通過并購不斷做大規(guī)模，中小企業(yè)淘汰加速,。然而,，隨著市場進(jìn)一步集中，市場需求趨于飽和,，如何挖掘新的消費者需求,？怎樣提高產(chǎn)品利潤空間？這仍是企業(yè)亟需解決的問題,。
緩增長或成2016年主基調(diào)
2015年,，LED照明行業(yè)一半是海水一半是火焰，一邊是中小企業(yè)發(fā)展得舉步維艱，一邊是上市企業(yè)并購得熱火朝天,。
去年,，歷經(jīng)價格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化等激烈競爭， LED行業(yè)劇烈洗牌,，企業(yè)兩極分化明顯：大企業(yè)通過并購規(guī)模進(jìn)一步做大,，中小企業(yè)停業(yè)退出成常態(tài)。截至2015年12月,，LED照明行業(yè)并購金額達(dá)到400多億元,，但卻有4000家中小企業(yè)退出市場。
雷士照明董事長王冬雷接受英國廣播公司（BBC）采訪時表示,，中國的經(jīng)濟放緩對企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)有較大影響,，保守估計，未來LED行業(yè)有1/3到1/2的中小企業(yè)將退出,。2015年,，雷士照明家居照明業(yè)務(wù)有所增長，但商業(yè)照明已經(jīng)感覺到寒冷,。
過去幾年,，照明行業(yè)逐步向LED照明時代過渡，市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,。但自去年以來,，市場需求疲弱，LED產(chǎn)品價格下降,，增速放緩,。2015年中國LED行業(yè)總規(guī)模達(dá)到3967億元，同比增長15.1%,，而2014年同比增速達(dá)到了30.57%,。
亮銳(Lumileds)亞洲區(qū)市場總監(jiān)周學(xué)軍表示，從市場的角度來看,，去年照明市場不如預(yù)期,，汽車照明發(fā)展也呈現(xiàn)放緩趨勢,，而手機應(yīng)用方面相對比較平穩(wěn),，增速變慢。新的增長量主要來自于替換市場,。
如今,，全球經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟不景氣,，今年LED照明行業(yè)發(fā)展不容樂觀,。同時，LED產(chǎn)業(yè)供過于求，使得平均價格大幅下滑,。隨著行業(yè)成本的持續(xù)降低及產(chǎn)業(yè)熱度趨于理性,，預(yù)計行業(yè)增幅趨穩(wěn)、趨緩,。
LEDinside研究協(xié)理儲于超表示,，2015年全球高亮度LED市場產(chǎn)值達(dá)145.2億美元，年成長僅2%,。盡管LED使用數(shù)量在照明需求帶動下持續(xù)成長,，但效率提升使LED使用顆數(shù)減少、加上跌價壓力,，因此展望未來五年,，LED產(chǎn)業(yè)的年復(fù)合成長率將不容易出現(xiàn)如過去10%以上的成長幅度，產(chǎn)業(yè)成長速度將降低,。
儲于超強調(diào),，從LED的供給面來觀察，由于過去中國在地方政府的財政補貼下,，LED產(chǎn)業(yè)的過度投資導(dǎo)致市場供需失衡,。再加上未來LED市場需求趨于飽和，短期內(nèi)又難以見到“殺手級”的應(yīng)用能夠去化剩余產(chǎn)能,。短期內(nèi)供需缺口看起來不容易解決,。因此各家LED廠商紛紛尋求縮編規(guī)模，重新定位,，甚至出售來尋求生存的空間,。
對此，廣州光為照明董事長周檀煜表示認(rèn)同,，他表示：“2016年LED照明行業(yè)增速仍將趨緩,，不少廠商將會壓低成本以應(yīng)對市場變化，當(dāng)然也會有企業(yè)朝著創(chuàng)新發(fā)展的道路前進(jìn),。光為照明也會在今年不斷加深對市場的了解,，適時調(diào)整營銷策略，以在競爭嚴(yán)峻的市場中立于不敗之地,?！?/p>
傳統(tǒng)照明品牌轉(zhuǎn)型加速
毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)是LED照明時代,。以歐普照明,、三雄極光及雷士照明為代表的傳統(tǒng)照明企業(yè)，紛紛完成了LED照明的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,，并逐步實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型,。
歐普照明中國區(qū)CEO丁龍表示，從產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進(jìn)行更貼近消費者的改變,，是目前歐普照明進(jìn)一步努力的方向與目標(biāo),。比如，家居照明產(chǎn)品向智能化,、風(fēng)格化,、多樣化改變；舉行燈易換,、進(jìn)社區(qū)活動,，提供“歐普到家”微信服務(wù)等建立健全更完善的服務(wù)體系。
一開始,，歐普照明深切關(guān)注消費者的情感訴求,，以“用光創(chuàng)造價值”為品牌使命，為消費者創(chuàng)造更美好的生活,。歐普照明總經(jīng)理黃志堅表示,，接下來，歐普照明將以“用戶”為導(dǎo)向,，深耕產(chǎn)品,、技術(shù)、制造及服務(wù),，致力于為用戶提供差異化的“一站式”照明解決方案,，全面提升空間品質(zhì)，打造綠色,、和諧,、優(yōu)質(zhì)的光環(huán)境體驗。
如今,，在強大的實體渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上,，歐普照明還成功打造了電子商務(wù)第一品牌，深受80后,、90后年輕消費者的喜愛,，并提升了公司渠道的滲透能力和立體覆蓋能力。
同樣注重品牌的還有三雄極光,。目前,，三雄·極光LED照明業(yè)務(wù)的比重已超過70%，其中一半以上業(yè)務(wù)進(jìn)入到了工程領(lǐng)域,。
在LED照明時代,，品牌影響力成為衡量企業(yè)能否進(jìn)入下一個競爭市場的主要標(biāo)準(zhǔn)。近年來,，三雄極光不斷在品牌戰(zhàn)略上下大功夫。不過與歐普“走心”路線不同，三雄極光更多的是走體育營銷路線,。
自2001年三雄極光請?zhí)谲娦苣咦鳛楫a(chǎn)品代言人,，首度試水“體育營銷”以來，就走出了適合一條自身發(fā)展的品牌推廣之路——通過邀請體育名人代言,、贊助體育賽事與體育結(jié)緣,，隨后成功實現(xiàn)了自己的產(chǎn)品與體育“在一起”，借助世界級運動通道將品牌影響傳遞到全世界,。
此外,，雷士照明也積極地向O2O轉(zhuǎn)型，去年,，僅線上銷售額達(dá)到6億元,。王冬雷表示，作為一個傳統(tǒng)品牌,，雷士照明是三四十歲以上客戶的首選燈具品牌,。但如今，裝修房子的客戶以80,、90后為主,，他們是否會首選雷士照明，并不確定,。因此,，雷士照明的品牌必須年輕化，而80,、90后是被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代人,，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也就意味著向年輕客戶轉(zhuǎn)型。
做好定位,，新興品牌重在品牌增值
隨著競爭不斷加劇,，LED市場已步入兩極分化階段，中小企業(yè)容易因資金問題倒下,，大企業(yè)大張旗鼓拓展市場,。
拓市最有效的方式還是并購。2015年并購以強強聯(lián)合為主,，更傾向有技術(shù),、專利或渠道優(yōu)勢的國際品牌。值得一提的是,，飛利浦,、歐司朗等傳統(tǒng)照明企業(yè)拋售其業(yè)務(wù)部門，國有資本或者國企積極接盤的大型整合案例,。
除了并購增強軟實力外,，LED照明企業(yè)競爭的重點仍然是修煉內(nèi)功,，從產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)一步增加品牌價值,。
未來,，長方照明將利用渠道上的影響力，大力拓展工程照明,，以創(chuàng)造更大的品牌價值,。同時，為更好地滿足消費者需求,，長方照明順應(yīng)時代發(fā)展趨勢,，率先扛起“健康照明”大旗，致力于為消費者提供無頻閃,、無眩光,、無藍(lán)光的健康照明產(chǎn)品。
與長方照明不同的是,，珈偉在海外市場采取“爆款+收購”策略,。珈偉一方面在海外還收購了幾個頗具市場潛力的品牌，進(jìn)一步擴大市場份額,；另一方面,，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入力度，研發(fā)出深受消費者青睞的“爆款產(chǎn)品”,。經(jīng)過多方努力,，2015年珈偉光電的外銷業(yè)績逆勢上揚，同比增長20%,。
“自2015年開始,，LED照明行業(yè)進(jìn)入了一個‘成熟洗牌排序階段’?！睔W普照明中國區(qū)CEO丁龍直言,，未來，整合淘汰將進(jìn)一步加速,，3萬多家的企業(yè)會最終剩下2000-3000家,，規(guī)模化品牌通用照明型企業(yè),、細(xì)分市場強勢品牌,、有成本競爭優(yōu)勢的代工品牌等三類照明企業(yè)能夠得以存活發(fā)展。
為了更好地迎接挑戰(zhàn),，照明企業(yè)都要對自己有準(zhǔn)確的定位,，究竟是走“規(guī)模化”：通用照明市場建立品牌和渠道,；還是“專業(yè)化”：細(xì)分專業(yè)市場的專業(yè)強勢品牌,；假如制造能力非常強,，還可以憑借“單一產(chǎn)品成本優(yōu)勢”做代工市場。
對此,，歐曼科技照明總經(jīng)理李小平表示,，一個企業(yè)產(chǎn)品沒有特色,，市場沒有核心競爭力,，資本方面沒有優(yōu)勢是很“危險”的。中小企業(yè)應(yīng)該專注專業(yè),，做自己擅長做的事情,，不要追求“大而全”，而要“精而美”,；在燈帶細(xì)分市場占有一席之地,，成為這個領(lǐng)域的“強者”，是歐曼一直在做的事情,，2016年歐曼照明也將會持之以恒,。
顯然，規(guī)模經(jīng)濟后,，LED照明企業(yè)將迎來品牌經(jīng)濟的新時代,。接下來，照明企業(yè)要從偉大的生產(chǎn)者向偉大的品牌轉(zhuǎn)型,，緊跟光品質(zhì)的消費趨勢,，在做好產(chǎn)品和渠道的同時，將經(jīng)營重心向服務(wù)品質(zhì)轉(zhuǎn)移,。