楊陽(yáng)

　　8月3日,，當(dāng)一款超炫的3D操作界面手機(jī)擺在眼前的時(shí)候，人們很難再懷疑一向以企業(yè)電信運(yùn)營(yíng)商為主要客戶的華為在智能手機(jī)零售市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者的把握能力,。華為正試圖用這樣的一款手機(jī)去重新格式化智能手機(jī)市場(chǎng)份額——在過去的日子里,，華為的“老朋友”HTC以三成的利潤(rùn)不斷地?fù)寠Z者全球的市場(chǎng)份額，這顯然已經(jīng)足以讓華為動(dòng)心,。

　　華為的著眼點(diǎn)是“云”——除了云手機(jī)Vision外，一起亮相的還有華為的平板電腦MediaPad,。正是這兩款產(chǎn)品組成了華為云戰(zhàn)略落地的重要一子,。華為終端公司CEO萬飚認(rèn)為華為在“云”上做的是非常差異化的東西，而華為的終端產(chǎn)品到2015年將從現(xiàn)在中國(guó)前三名進(jìn)入全球前三手機(jī)廠商之列,。

　　品牌涅槃

　　一場(chǎng)變革正在華為內(nèi)部發(fā)生,。

　　這家老牌電信設(shè)備公司提供商正試圖從產(chǎn)品、品牌和渠道三方面全面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和突破,。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,，華為終端希望形成高、中,、低全系列布局：能夠擴(kuò)大,、覆蓋較寬的產(chǎn)品線，一改以前低端手機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)的做法,。新的策略是：以旗艦機(jī)型提升品牌形象,，靠中高端機(jī)型擴(kuò)大市場(chǎng)份額，憑精品機(jī)型支撐規(guī)模市場(chǎng)，形成高,、中,、低全系列布局。

　　當(dāng)然,，這帶來華為終端在品牌策略上,，一直面臨著一道選擇題：是繼續(xù)沿用母品牌？還是干脆創(chuàng)建一個(gè)新品牌,？

　　現(xiàn)在這一懸念終于有了答案：至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),，華為終端將繼續(xù)在華為“紅太陽(yáng)”的照耀下向前演進(jìn)。

　　然而,，在商業(yè)社會(huì)里,，比選擇更艱難的是選擇之后面臨的調(diào)整。

　　和所有打算在消費(fèi)市場(chǎng)打拼的企業(yè)一樣,，華為終端必須要在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度,，并拉近其品牌與消費(fèi)者的距離。事實(shí)上,，其發(fā)布最新的品牌理念——“自在分享Let's　simply　share”的意圖正是如此,。

　　萬飚的計(jì)劃是，讓華為終端的品牌從僅運(yùn)營(yíng)商耳熟能詳,，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屓澜缬脩艏矣鲬魰?。但華為終端要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，顯然不能延續(xù)過去的策略,。

　　因此萬飚未按傳統(tǒng)的年齡劃分來鎖定核心傳播群體,，而是選擇與社交網(wǎng)絡(luò)充分結(jié)合，并對(duì)周邊人群具有輻射型影響力的“活力社群一代”進(jìn)行品牌溝通,，希望利用其在傳播中的杠桿效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)知名度提升，還圍繞意大利超級(jí)杯賽事在微博等新媒體上展開了體育營(yíng)銷,。

　　渠道重塑

　　不過,，華為將不得不面臨很多新的狀況，最為艱難的是要通過合作讓產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)共贏,，要讓華為的朋友,、渠道合作伙伴都能得益。畢竟,，華為此前大部分生意是來自于為運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī),，既保證了利潤(rùn)，也保證了規(guī)模,。

　　而華為也將進(jìn)入一個(gè)充滿更多競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，在這個(gè)市場(chǎng)里不僅有蘋果,、三星、HTC等跨國(guó)巨頭,，也有本土的聯(lián)想樂Phone,、天語和阿里的云手機(jī)等本土公司力量。對(duì)華為來講,，最為挑戰(zhàn)的則是渠道模式的轉(zhuǎn)型,。

　　在2011年上半年，華為終端全球銷售額達(dá)到42億美元,，同比增長(zhǎng)64%,；全球出貨7200萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)近40%,。其中大約65%的銷量在運(yùn)營(yíng)商渠道,，35%的銷量在非營(yíng)運(yùn)渠道。華為的一款明星機(jī)器在美國(guó)兩個(gè)客戶身上就實(shí)現(xiàn)了近300萬臺(tái)的銷量,。

　　華為終端正試圖嘗試一切有利于該公司業(yè)務(wù)發(fā)展的新的渠道模式,，包括社會(huì)化渠道、電子商務(wù)等,。這場(chǎng)顯而易見的渠道變革將發(fā)生在今年下半年和明年,。

　　目前，華為終端公司副總裁徐昕泉正在與渠道進(jìn)行廣泛接觸,，包括國(guó)美,、蘇寧這樣的家電連鎖、迪信通這樣的手機(jī)連鎖以及京東,、當(dāng)當(dāng)這樣的網(wǎng)上商城,，甚至華為還在淘寶上開了自己的旗艦店。由于目前談判還沒有完全結(jié)束,，按照徐昕泉的估計(jì),，華為的兩款云手機(jī)將在今年第四季度在國(guó)內(nèi)上市——全球首發(fā)。不過,，徐估計(jì)華為終端今年全年的銷售額有望超過80億美元。

　　落地之子

　　功能再?gòu)?qiáng)大的云服務(wù)也需要落地,，包括各種終端,、入口和應(yīng)用。

　　是的,，在全球市場(chǎng)華為Android智能手機(jī)的出貨量,，已穩(wěn)居全球前五，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)該公司的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大,，歐美高端市場(chǎng)也有突出表現(xiàn),。從總體的態(tài)勢(shì)來講,，基本上華為在全球各區(qū)域的銷售增長(zhǎng)都超過了50%。其中,，智能手機(jī)是華為增長(zhǎng)的主要構(gòu)成部分,。

　　萬飚透露，歐洲是華為終端的主要市場(chǎng)之一,。今年上半年華為在這一市場(chǎng)做了很多努力,，并已經(jīng)見到了成效。預(yù)計(jì)在今年下半年,，華為還將在歐洲市場(chǎng)大量發(fā)貨——盡管歐洲是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域之一,，但今年華為在這一市場(chǎng)會(huì)拿下幾百萬臺(tái)的銷量。

　　事實(shí)上,，華為在歐洲的終端產(chǎn)品已經(jīng)體現(xiàn)了云戰(zhàn)略的落地進(jìn)程,。

　　例如華為已經(jīng)從原來的以O(shè)DM——運(yùn)營(yíng)商貼牌為主，拓展到高端機(jī)器,、精品機(jī)和旗艦機(jī),，形成了多合作的模式。在渠道方面,，華為除了繼續(xù)保持跟與歐洲營(yíng)商的深入合作外,，還會(huì)開始嘗試高端市場(chǎng)的合作，并加大華為在歐洲的品牌建立力度,。

　　不過,，目前不是所有的手機(jī)都可以支撐華為目前提供的云服務(wù)，但也許這只是時(shí)間問題,。而在未來的云服務(wù)上,，萬飚認(rèn)為華為更具優(yōu)勢(shì)。他的信心來自于,，“云”是華為終端的出身,。

　　“與其他友商的出身不同，我們從管道而來,。”萬飚口中的管道即運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò),，由于華為不僅是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴，甚至是全球電信運(yùn)營(yíng)商的主要合作伙伴,，因此華為要比其他云服務(wù)的提供商更清楚中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)上都跑著什么應(yīng)用,。畢竟，從“云”到“端”必須要經(jīng)過“管”,。

　　華為有“管”的基礎(chǔ)和管的能力,，也有強(qiáng)大的對(duì)“管”的理解。這讓華為在“端-管-云”架構(gòu)的基礎(chǔ)上做事,。用萬飚的話說,，是“能夠把‘端’和‘云’的協(xié)同做到極致,。”

　　現(xiàn)在華為終端試圖率先圍繞用戶信息的自管理需求，提供更多差異化的,、個(gè)體化的云服務(wù),，如“手機(jī)不怕丟”、“內(nèi)容隨身帶”,、“應(yīng)用隨意甩”等,。